財報背后的現實困局——食飲賽道內卷、“增收不增利”的原因何在
賽道內卷,增收不增利,如何破局？？？
截至11月11日，全球食飲龍頭品牌陸續公布最新財年的Q3財報，部分品牌交出了漂亮的“答卷”，與此同時也暴露出了品牌“增收不增利”或“增利放緩”的隱憂。
執牛耳「營銷商業研究院」從休閑零食、快餐連鎖、軟飲料三個細分領域，對 6 個食飲賽道的龍頭品牌進行 1Vs1 的橫向比較，意圖為行業從中找到破解現實焦慮和迷局的法門。
01、休閑零食新老一哥“換位”，營銷費用高或成“通病”
10月31日，良品鋪子（603719）公布2022年第三季度報告。根據財報顯示，今年前三季度，良品鋪子實現營業收入70.03億元，同比增長6.61%；營業總成本67.27億，同比上升7.8%，其中銷售費用12.88億，占比近20%。
就在幾天前的10月25日，休閑零食品牌三只松鼠（300783）公告，2022年前三季度公司實現營收53.33億元，同比下降24.57%；凈利潤9349.96萬元，同比下降78.86%。其中第三季度實現營收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤1136.53萬元，同比下降87.43%。與此同時，前三季度營業總成本53.32億，銷售成本12.05億，占比超22%。
Q3品牌收入排行截圖于2022-11-11源自:百度股市通
通過上面兩組數字，「執牛耳營銷商業研究院」洞察發現幾個變化：
① 良品鋪子取代三只松鼠，成為休閑零食品類“新一哥”。明里暗里“較勁”多年的兩大龍頭零食品牌，在2022年的財報中已分伯仲：前三季度，良品鋪子以營收70.03億、凈利潤2.87億的成績，取代三只松鼠坐上了“國產休閑零食一哥”的寶座。
② 營銷費用過高或成品牌“通病”。2022年前三季度僅銷售費用一項，良品鋪子12.88億、三只松鼠12.05億，均為最主要的成本支出且所占比重不低。
事實上，“重營銷”一直是困擾休閑零食品牌的難題。但在競爭白熱化與傳播碎片化的雙重影響下，消費者對品牌的記憶和忠誠越發稀缺。因此，選擇用“錢”獲取流量、夯實認知的品牌也不在少數。特別是在強調高頻復購的CPG品牌中，屢屢加碼銷售端、以營銷費用換品牌流量，既是無奈之舉，又是現實所迫，似乎也成為了提效最迅速的方法。
以良品鋪子為例，繼在去年的現象級綜藝《披荊斬棘的哥哥》中“一戰成名”后，今年繼續在《花兒與少年·露營季》、《披荊斬棘的哥哥2》等熱門綜藝和《小敏家》、《女士的法則》等影視劇中開展場景植入和品牌營銷，涉及的營銷費用也是節節攀高。不僅如此，張智霖、Mike曾比特、迪麗熱巴、楊紫、彭昱暢等明星都曾經或正在擔任良品鋪子的代言人，明星的代言費用自然也是一筆不小的成本支出。
由此可見，銷售費用的頻頻上漲直接導致了品牌銷售的凈利率下降。而廣告砸出來的品牌認知，到底是其更進一步的基石，還是尾大不掉的“雞肋”？尚無法給以定論。至于緩解品牌焦慮的方法論，或許存在于產品體系和營銷體系本身——強化產品的差異化定位、品牌的ESG（環境、社會、治理）實踐，并在渠道策略上，做出“立體化”調整。
02、快餐連鎖龍頭歸母凈利潤“一升一降”，卻都爭相“下沉開店”
11月初，百勝中國（YUMC.US）公布了其2022年第三季度財報。前三季度，公司實現營收74.81億美元，其中第三季度總收入為26.85億美元，較去年同期的25.5億美元增加 5%；營業成本23.73億美元，同比下降2.55億美元；當季歸屬于母公司股東的凈利潤為2.06億美元，同比增加98%。
財報同時顯示，百勝中國在本季度新開設403家門店，凈新增 239 家門店，截至今年9月30日，百勝中國（包括肯德基、必勝客等品牌）的門店總數達到了12409家。
同為全球快餐連鎖龍頭的麥當勞（MCD.US）也于11月初公布了財報，根據財報，公司2022財年前三季度共計營收172.56億美元，其中第三季度實現營收58.72億美元，較去年同期的62.01億美元下降5.3%；營業成本25.56億美元，同比下降3.5億美元；當季歸屬于母公司股東的凈利潤為19.82億美元，同比下降7.8%。 與此同時，截至第三季度，麥當勞的全球門店規模為39980家，其中在中國市場的門店為4905家。麥當勞在第三季度中披露，預計今年在中國市場新開約800家門店。不僅如此，麥當勞旗下專業手工咖啡品牌麥咖啡（McCafé）也公布計劃在2023年新增約1000家門店，將主要分布于三線城市。
Q3品牌收入排行截圖于2022-11-11源自:百度股市通
「執牛耳營銷商業研究院」結合上面兩組數字，認為幾個動向值得行業關注：
① 受疫情影響，百勝中國與麥當勞的業績均出現波動，但歸母凈利潤“一升一降”。在Q3財報中，百勝中國逆勢向好，歸母凈利潤同比增長98%；而麥當勞則略有下滑。
② 爭相布局線下門店，“擴張計劃”引人遐想。在第三財季，百勝中國與麥當勞的門店擴張計劃，成為最受市場關注的焦點之一。
眾所周知，線下門店的選址、租金、裝修、設備等有形的前期籌備，以及網點規劃、市場分析、產品優化和人工、營銷、廣告等無形的運營成本，都是營業成本的重中之重，特別是在疫情反復的歷史階段，仍敢于以“加速開店”來緩解發展焦慮，或是一場“豪賭”。但這場賭局的重點，已經從一線、新一線等高線城市，轉向更為廣闊的下沉市場。
不可否認，在充滿不確定性的大環境下選擇加速布局線下門店，是一種很“勇”的商業行為，也會在一段時間內擠壓利潤空間，但就品牌長期的戰略布局而言，前瞻性地在“紅海中”穩扎穩打、推動市場探索，也不失為一種“智慧和謀略”。
而百勝中國與麥當勞在下沉市場，盡最大可能開拓、搶占剩余的市場份額，是其公司戰略布局的重要表現，亦是無可厚非的。但若力圖以品牌優勢“降維”打擊其他競品，卻不一定能“如其所愿”，畢竟還有如華萊士、德克士等盤踞下線城市多年的勢力存在，他們之間的“正面較量”或早或晚都會到來。僅就他們的線下門店“擴張計劃”而言，基于功能、消費場景和用戶體驗的多店型布局，或能在一定上提振公司的利潤表現。
03、軟飲料巨頭“超預期增長”，大單品VS多元產品孰勝孰負？
10月25日，可口可樂（KO.US）發布了2022年第三季度財報。財報顯示，公司前三季度總營收為328.79億美元，其中第三季度營收超過百億美元，同比增長超過10%，超出市場預期的105億美元；歸屬于母公司股東的凈利潤為28.25億美元，同比增長14.33%；當季營業成本為45.66億美元，其中市場、銷售和管理費用為32.79億美元，同比增長5%。
10月中旬，百事（PEP.US）公布2022財年第三季財報，公告顯示公司前三季實現營收583.96億美元，其中第三季度營收達219.7億美元，超出了市場預期的208.4億美元，同比增長8.8%；歸屬于母公司股東的凈利潤為27.02億美元，同比增長21.49%；當季營業成本為103.08億美元，其中市場、銷售和管理費用為82.95億美元，同比增長8.6%。
Q3品牌收入排行截圖于2022-11-11源自:百度股市通
「執牛耳營銷商業研究院」綜合上面兩個品牌的財報，總結出幾個觀點：
① 百事在第三季的營業總收入一路飆升，約為可口可樂的兩倍。但基于其營業成本，特別是市場、銷售和管理費幾乎為可口可樂的3倍，導致兩者的歸母凈利潤不相上下。這意味著百事的整體收入更多，而可口可樂的盈利能力更強。不過，兩個品牌的整體營收都超出了各自的市場預期。
② 百事與可口可樂的商業模式各有所長。可口可樂無疑是軟飲料市場的“絕對霸主”，其在“碳酸飲料大單品”打天下的基礎上，也在積極開拓運動飲料、咖啡和茶，以及植物基飲料等細分賽道，無愧于其“全品類飲料企業”的昵稱，但很顯然，其產品系尚未突破軟飲范疇。
相較于執著飲料事業的龍頭企業——可口可樂，“多元化”已明顯成為百事的標簽。百事可樂、美年達、七喜、果繽紛等軟飲料，以及樂事薯片、桂格麥片、百草味等休閑和谷物食品……在行業同質化空前嚴峻的當下，百事旗下的“多元化”SKU矩陣，將更大面積地“收割”用戶心智、滿足用戶需求，并發掘新的增長極。但毋庸置疑也導致了“百事”這一品牌營銷效果的過度分散，隨之而來的就是銷售成本的上漲。
圖源：百事公司大中華區官網
顯而易見，百事與可口可樂所走的是截然不同的兩條發展道路，也會賦予完全不同的營銷啟示。但可以肯定的是，基于對消費者的精準洞察，其市場滲透率也勢必深化，更會成為品牌的增長密碼。
執牛耳「營銷商業研究院」洞察結論：在最新公布的Q3財報中，不論是良品鋪子、三只松鼠，還是百勝中國、麥當勞，亦或是百事和可口可樂，這些全球領先和知名的食飲品牌或多或少都面臨著發展的“尷尬期”，特別是過高的營銷費用占比，或成為導致品牌“增收不增利”或“增利放緩”的“隱憂”。針對這些品牌來說，也并非“束手無策”，但是否能引發更深層次、更多維度的“蛻變”，還有待時間驗證
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