十月公關(guān)案例盤點(diǎn)：閑魚低碳11.11；老鄉(xiāng)雞被薅羊毛；網(wǎng)易云音樂「情緒出口燈箱」；名創(chuàng)優(yōu)品為熊貓種竹子；老板電器公益早市...

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舉報(bào) 2022-11-15

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金秋十月，乍暖還寒，金黃色的涂料，爬上了蔥郁的枝葉。對(duì)公關(guān)傳播而言，囊括國慶節(jié)、雙11預(yù)售節(jié)點(diǎn)的十月，也是品牌與公眾形成共識(shí)，甚至共情的聲量場(chǎng)。

閑魚在雙11的預(yù)售節(jié)點(diǎn)，將閑置物品交易的價(jià)值點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為“浪費(fèi)-消費(fèi)”的低碳消費(fèi)共識(shí)；老鄉(xiāng)雞在上海門店數(shù)破百的節(jié)點(diǎn)，推出“邀請(qǐng)10萬名顧客免費(fèi)吃飯”活動(dòng)，但因小程序流量過載，最終發(fā)出18萬份免費(fèi)套餐券，后續(xù)操作博得大眾好感；網(wǎng)易云音樂聯(lián)合上海市精神衛(wèi)生中心，推出世界精神衛(wèi)生日特別企劃活動(dòng)——“情緒出口”......相較于對(duì)經(jīng)營(yíng)層面的關(guān)注，這些品牌都將價(jià)值立意，投射到更廣泛的社會(huì)議題中，也在危機(jī)事件中，找到建立用戶關(guān)系的機(jī)會(huì)點(diǎn)，不斷上探品牌的社會(huì)價(jià)值。

閑魚

閑魚低碳11.11

低碳消費(fèi)，是當(dāng)下企業(yè)ESG的重要組成部分，也是品牌價(jià)值觀的正確，更多消費(fèi)者會(huì)對(duì)環(huán)保、碳足跡等主題，投來更多關(guān)注度。

相較于商品生產(chǎn)、供應(yīng)鏈維度“低碳故事”，以閑置商品交易的循環(huán)經(jīng)濟(jì)，讓“浪費(fèi)”的閑置物品找到新主人，重新成為“消費(fèi)”的商品，同樣是在響應(yīng)低碳消費(fèi)的趨勢(shì)，如何將這種“消費(fèi)認(rèn)知”轉(zhuǎn)化為“大眾共識(shí)”？

閑魚在雙11預(yù)售開啟節(jié)點(diǎn)，就順勢(shì)加碼了千萬舊機(jī)回收補(bǔ)貼的優(yōu)惠力度，并緊接著以“閑魚低碳11.11”為主題，推出了“閑魚超級(jí)流通機(jī)”的互動(dòng)玩法，通過“閑魚上的低碳行為（閑置交易、回收等）——集能量（活動(dòng)積分）——分紅包\權(quán)益——以閑魚社區(qū)用戶名義，與國家電投集團(tuán)共建風(fēng)力發(fā)電機(jī)”的流程體驗(yàn)，以及傳遞“讓閑置流通讓驚喜發(fā)生”的品牌價(jià)值訴求。

在雙11節(jié)點(diǎn)，存在著大量的換新需求，例如在手機(jī)品類上，雙十一還在預(yù)售期，已有幾千萬用戶前往閑魚估價(jià)舊手機(jī)，來閑魚估價(jià)回收手機(jī)成為雙十一前哨的重要一環(huán)。閑魚也持續(xù)優(yōu)化手機(jī)交易體驗(yàn)，構(gòu)建出C2C個(gè)人交易、C2S2C通過驗(yàn)貨寶驗(yàn)貨的個(gè)人交易、C2B回收（郵寄回收&上門回收）、C2SCB幫賣四種模式，不斷夯實(shí)“年輕人首選的換機(jī)大本營(yíng)/俱樂部”的行業(yè)占位。

閑魚低碳11.11正在建立起一個(gè)共識(shí)，通過在閑魚上的行為倡導(dǎo)綠色低碳生活，同時(shí)建立起用戶在雙11“前哨站”特別的儀式感，與雙11狂歡節(jié)在用戶場(chǎng)景中，形成互補(bǔ)關(guān)系。

在閑魚低碳11.11案例中，我看到ESG傳播不一定是談高精專的東西，或許用戶的生活日常細(xì)節(jié)中，也藏著用戶認(rèn)同、互動(dòng)，甚至共情的機(jī)會(huì)。

老鄉(xiāng)雞

被薅羊毛

10月24日上午時(shí)間，老鄉(xiāng)雞為慶祝上海門店數(shù)突破百家，老鄉(xiāng)雞上海所有餐廳宴請(qǐng)?jiān)谏虾５念櫩兔赓M(fèi)吃飯，限量十萬份，用戶可在老鄉(xiāng)雞小程序上參與領(lǐng)取套餐券。但隨著人群涌入，擠爆了小程序。老鄉(xiāng)雞在修復(fù)好小程序后，免費(fèi)套餐券已被領(lǐng)取超18萬份。

當(dāng)晚，老鄉(xiāng)雞快速跟進(jìn)，在官微發(fā)布一條聲明：1、超發(fā)的8萬多份免費(fèi)套餐券真實(shí)有效；2、活動(dòng)核銷時(shí)間延長(zhǎng)到11月7日。憑借著對(duì)超8萬份套餐券核定有效，并延后核銷時(shí)長(zhǎng)，老鄉(xiāng)雞官微評(píng)論區(qū)一片叫好，#老鄉(xiāng)雞毛都被薅禿了#等相關(guān)話題，也沖上了微博熱搜，實(shí)現(xiàn)品牌曝光度的同時(shí)，也贏得了用戶的好感，建立起有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟆?/p>

對(duì)于品牌公關(guān)而言，或許應(yīng)該正確地看待公關(guān)事件，通過小的、不涉及價(jià)值觀和企業(yè)經(jīng)營(yíng)根本的危機(jī)事件，同樣可以建立用戶關(guān)系，以及積攢“路人緣”的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

網(wǎng)易云音樂

情緒出口燈箱

10月10日是世界精神衛(wèi)生日，也是一個(gè)提醒每一個(gè)人，關(guān)注自身精神健康的日子。據(jù)《2021精神心理健康用戶洞察》報(bào)告顯示，精神心理問題患者群體逐步呈年輕化趨勢(shì)，在2021年新增患者中，39歲以下用戶比例正在持續(xù)增長(zhǎng)，未成年用戶更是同比增長(zhǎng)90%。其中，抑郁和焦慮依然是兩大“頭號(hào)殺手”，但少有人尋求診治來治愈精神心理問題。

在工作、學(xué)業(yè)和生活的多重壓力下，每個(gè)人都需要一個(gè)情緒出口，去宣泄自己的情緒。

正基于此，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合上海市精神衛(wèi)生中心「?jìng)髡f中的600號(hào)」，策劃世界精神衛(wèi)生日主題活動(dòng)——情緒出口，并共創(chuàng)精神健康主題歌曲《美麗心靈》，歌曲內(nèi)容對(duì)校園霸凌、抑郁癥、回避型人格等精神心理健康話題投入關(guān)注。

在播放歌曲時(shí)，用戶也將看到「情緒出口」彩蛋，體驗(yàn)從“墜入情緒深淵”到“進(jìn)入出口”的過程?！扒榫w出口”的門也逐漸打開，用戶在點(diǎn)進(jìn)評(píng)論區(qū)后，一個(gè)海風(fēng)徐徐拂過的治愈出口顯現(xiàn)出來。上海市精神衛(wèi)生中心官方賬號(hào)“傳說中的600號(hào)”入駐網(wǎng)易云音樂平臺(tái)，并在歌曲評(píng)論區(qū)發(fā)布100條精神衛(wèi)生科普內(nèi)容。

在線下場(chǎng)景中，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合上海市精神衛(wèi)生中心也在多個(gè)場(chǎng)景中，放置了“情緒出口燈箱”限定周邊，呼吁大眾找到自己的情緒出口，擠走精神“海綿”中的水分，為心理減負(fù)。

名創(chuàng)優(yōu)品

為中國熊貓種竹子

作為“國寶”，大熊貓不僅在國內(nèi)擁有忠實(shí)的擁躉，也在國外各大動(dòng)物園，成為“頂流”的存在。但相較于海量的“種草”人群，熊貓的口糧問題卻有著不少的挑戰(zhàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國范圍內(nèi)的竹子品種數(shù)量約500種，但大熊貓偏愛的僅20多種。但除了“挑食”外，野生大熊貓還面臨著斷糧問題。因?yàn)橹褡訒?huì)不定期開花，開花后會(huì)導(dǎo)致竹林成片死亡，這會(huì)危及大熊貓的生存。例如在上個(gè)世紀(jì)80年代，箭竹大面積開花曾導(dǎo)致逾200頭野生大熊貓死亡。

當(dāng)下，人工種植竹林是守護(hù)大熊貓生存線的重要方式。為了呼吁大眾關(guān)注大熊貓的“口糧問題”，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合中國綠化基金會(huì)，發(fā)起“你為中國熊貓種草，我們?yōu)橹袊茇埛N竹子”品牌公益活動(dòng)，在北上廣深的637個(gè)CBD寫字樓核心資源位，投放主題活動(dòng)海報(bào)，并在全球14個(gè)國家同步發(fā)起“PLANT FOR PANDA（為熊貓種植）”活動(dòng)，召集用戶發(fā)布大熊貓種草內(nèi)容。

名創(chuàng)優(yōu)品同步響應(yīng)用戶，在陜西秦嶺大熊貓棲息地種植竹子，并為優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容頒發(fā)公益證書，作為共同守護(hù)中國熊貓的憑證。

除了線上種草外，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)動(dòng)全國3000多家門店，策劃“全民養(yǎng)熊貓”線下活動(dòng)，用戶使用購物金消費(fèi)，就能貢獻(xiàn)成長(zhǎng)值，每湊滿1000成長(zhǎng)值，名創(chuàng)優(yōu)品就會(huì)在大熊貓棲息地種下一兜竹子。

作為國家形象的“超級(jí)符號(hào)”，大熊貓承載著許多特殊的意義。名創(chuàng)優(yōu)品通過“口糧危機(jī)”的視角，讓大眾重新認(rèn)識(shí)到野生大熊貓的生存現(xiàn)狀，并通過從“種草”到“種竹子”的行為延伸，來更趣味化、輕量化地傳遞品牌社會(huì)責(zé)任感。

老板電器

凌晨四點(diǎn)的公益早市

你見過凌晨四點(diǎn)的杭州嗎？

在夜色中穿行，將客戶送往目的地的網(wǎng)約車司機(jī)；在水產(chǎn)攤位前，為早晨開攤作準(zhǔn)備的攤主；在深夜連續(xù)開播數(shù)小時(shí)，為用戶帶去熱情的產(chǎn)品講解和福利推廣的直播達(dá)人......

迎著凌晨四點(diǎn)的夜色，是他們的日常，也是一種孤獨(dú)。面向這群在夜色中，不斷奔波的人群，老板電器聯(lián)合聚劃算歡聚日，在杭州西湖天地支起了為期5天的公益早市，為他們免費(fèi)烹飪一道熱氣騰騰的早餐，消解他們的疲憊。

老板電器也線上發(fā)布一條主題短片《凌晨四點(diǎn)的杭城》，將網(wǎng)約車司機(jī)、帶貨主播和水產(chǎn)市場(chǎng)攤主的深夜時(shí)刻，記錄了下來。這種充滿煙火氣的創(chuàng)意，從胃底升騰的暖意，最能療愈人心。

FIFA國際足聯(lián)

球場(chǎng)無疆界

足球場(chǎng)地，是一項(xiàng)稀缺的資源。在中國約有126500個(gè)足球場(chǎng)，這意味著每11240個(gè)人共享一片場(chǎng)地。當(dāng)你想要酣暢淋漓地踢上一場(chǎng)足球賽，或許會(huì)被“今日球場(chǎng)已滿”的告示牌，拒之場(chǎng)外。

在2022年卡塔爾FIFA世界杯還有十多天開幕的節(jié)點(diǎn)，F(xiàn)IFA國際足聯(lián)官微發(fā)起了“everywhere is a pitch（球場(chǎng)無疆界）”公益主題傳播，呼吁每一位足球愛好者，打破場(chǎng)地的限制，盡情地享受足球樂趣。FIFA也希望打破大眾對(duì)足球體育的固有認(rèn)知，可以在街頭巷尾里、沙灘上和廢棄工廠中，畫出一塊場(chǎng)地，支起一張球網(wǎng)，踢上一場(chǎng)快樂足球。

好的公益主題傳播，不僅需要指出現(xiàn)實(shí)的沖突，更需要喚醒積極的情緒，給人希望。雖然中國隊(duì)并未進(jìn)入本屆世界杯，但中國足球市場(chǎng)卻有著巨大的體量，F(xiàn)IFA也希望基于本土視角，去講述一個(gè)具有中國特色的足球故事。

全季酒店

我的爸爸

品牌的ESG（Environmental<環(huán)境>、Social<社會(huì)>、Governance<公司治理>）是建立公眾友好度的關(guān)鍵，而品牌故事是承載這一價(jià)值點(diǎn)的有效方式。在全季酒店創(chuàng)意短片《我的爸爸》中，便以小女孩為敘事視角，講述了回到黑土地上耕種的父親的故事。視頻中的“爸爸”為了與全季酒店達(dá)成合作，將五常大米“端”上全季酒店餐桌，在田間地頭勞作把控質(zhì)量，以帶動(dòng)家鄉(xiāng)父老實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，卻難以時(shí)常陪伴女兒。

以此為切角，全季酒店將與五常市興隆鄉(xiāng)新立村聯(lián)手打造全季生態(tài)農(nóng)場(chǎng)，助力鄉(xiāng)村振興的故事，以更情感化的故事邏輯，傳達(dá)給大眾。

對(duì)于企業(yè)公關(guān)傳播建立而言，并非都需要通過策劃大的公關(guān)事件，來傳達(dá)社會(huì)責(zé)任感。正如全季酒店通過上游產(chǎn)業(yè)鏈故事，發(fā)掘傳播素材，來傳遞企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，這也是更真實(shí)，也更具情緒感染力的敘述邏輯。

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