十月公關案例盤點：閑魚低碳11.11；老鄉雞被薅羊毛；網易云音樂「情緒出口燈箱」；名創優品為熊貓種竹子；老板電器公益早市...
金秋十月，乍暖還寒，金黃色的涂料，爬上了蔥郁的枝葉。對公關傳播而言，囊括國慶節、雙11預售節點的十月，也是品牌與公眾形成共識，甚至共情的聲量場。
閑魚在雙11的預售節點，將閑置物品交易的價值點，轉化為“浪費-消費”的低碳消費共識；老鄉雞在上海門店數破百的節點，推出“邀請10萬名顧客免費吃飯”活動，但因小程序流量過載，最終發出18萬份免費套餐券，后續操作博得大眾好感；網易云音樂聯合上海市精神衛生中心，推出世界精神衛生日特別企劃活動——“情緒出口”......相較于對經營層面的關注，這些品牌都將價值立意，投射到更廣泛的社會議題中，也在危機事件中，找到建立用戶關系的機會點，不斷上探品牌的社會價值。
閑魚
閑魚低碳11.11
低碳消費，是當下企業ESG的重要組成部分，也是品牌價值觀的正確，更多消費者會對環保、碳足跡等主題，投來更多關注度。
相較于商品生產、供應鏈維度“低碳故事”，以閑置商品交易的循環經濟，讓“浪費”的閑置物品找到新主人，重新成為“消費”的商品，同樣是在響應低碳消費的趨勢，如何將這種“消費認知”轉化為“大眾共識”？
閑魚在雙11預售開啟節點，就順勢加碼了千萬舊機回收補貼的優惠力度，并緊接著以“閑魚低碳11.11”為主題，推出了“閑魚超級流通機”的互動玩法，通過“閑魚上的低碳行為（閑置交易、回收等）——集能量（活動積分）——分紅包\權益——以閑魚社區用戶名義，與國家電投集團共建風力發電機”的流程體驗，以及傳遞“讓閑置流通 讓驚喜發生”的品牌價值訴求。
在雙11節點，存在著大量的換新需求，例如在手機品類上，雙十一還在預售期，已有幾千萬用戶前往閑魚估價舊手機，來閑魚估價回收手機成為雙十一前哨的重要一環。閑魚也持續優化手機交易體驗，構建出C2C個人交易、C2S2C通過驗貨寶驗貨的個人交易、C2B回收（郵寄回收&上門回收）、C2SCB幫賣四種模式，不斷夯實“年輕人首選的換機大本營/俱樂部”的行業占位。
閑魚低碳11.11正在建立起一個共識，通過在閑魚上的行為倡導綠色低碳生活，同時建立起用戶在雙11“前哨站”特別的儀式感，與雙11狂歡節在用戶場景中，形成互補關系。
在閑魚低碳11.11案例中，我看到ESG傳播不一定是談高精專的東西，或許用戶的生活日常細節中，也藏著用戶認同、互動，甚至共情的機會。
老鄉雞
被薅羊毛
10月24日上午時間，老鄉雞為慶祝上海門店數突破百家，老鄉雞上海所有餐廳宴請在上海的顧客免費吃飯，限量十萬份，用戶可在老鄉雞小程序上參與領取套餐券。但隨著人群涌入，擠爆了小程序。老鄉雞在修復好小程序后，免費套餐券已被領取超18萬份。
當晚，老鄉雞快速跟進，在官微發布一條聲明：1、超發的8萬多份免費套餐券真實有效；2、活動核銷時間延長到11月7日。憑借著對超8萬份套餐券核定有效，并延后核銷時長，老鄉雞官微評論區一片叫好，#老鄉雞毛都被薅禿了#等相關話題，也沖上了微博熱搜，實現品牌曝光度的同時，也贏得了用戶的好感，建立起有擔當的品牌形象。
對于品牌公關而言，或許應該正確地看待公關事件，通過小的、不涉及價值觀和企業經營根本的危機事件，同樣可以建立用戶關系，以及積攢“路人緣”的機會點。
網易云音樂
情緒出口燈箱
10月10日是世界精神衛生日，也是一個提醒每一個人，關注自身精神健康的日子。據《2021精神心理健康用戶洞察》報告顯示，精神心理問題患者群體逐步呈年輕化趨勢，在2021年新增患者中，39歲以下用戶比例正在持續增長，未成年用戶更是同比增長90%。其中，抑郁和焦慮依然是兩大“頭號殺手”，但少有人尋求診治來治愈精神心理問題。
在工作、學業和生活的多重壓力下，每個人都需要一個情緒出口，去宣泄自己的情緒。
正基于此，網易云音樂聯合上海市精神衛生中心「傳說中的600號」，策劃世界精神衛生日主題活動——情緒出口，并共創精神健康主題歌曲《美麗心靈》，歌曲內容對校園霸凌、抑郁癥、回避型人格等精神心理健康話題投入關注。
在播放歌曲時，用戶也將看到「情緒出口」彩蛋，體驗從“墜入情緒深淵”到“進入出口”的過程。“情緒出口”的門也逐漸打開，用戶在點進評論區后，一個海風徐徐拂過的治愈出口顯現出來。上海市精神衛生中心官方賬號“傳說中的600號”入駐網易云音樂平臺，并在歌曲評論區發布100條精神衛生科普內容。
在線下場景中，網易云音樂聯合上海市精神衛生中心也在多個場景中，放置了“情緒出口燈箱”限定周邊，呼吁大眾找到自己的情緒出口，擠走精神“海綿”中的水分，為心理減負。
名創優品
為中國熊貓種竹子
作為“國寶”，大熊貓不僅在國內擁有忠實的擁躉，也在國外各大動物園，成為“頂流”的存在。但相較于海量的“種草”人群，熊貓的口糧問題卻有著不少的挑戰。
據統計，全國范圍內的竹子品種數量約500種，但大熊貓偏愛的僅20多種。但除了“挑食”外，野生大熊貓還面臨著斷糧問題。因為竹子會不定期開花，開花后會導致竹林成片死亡，這會危及大熊貓的生存。例如在上個世紀80年代，箭竹大面積開花曾導致逾200頭野生大熊貓死亡。
當下，人工種植竹林是守護大熊貓生存線的重要方式。為了呼吁大眾關注大熊貓的“口糧問題”，名創優品聯合中國綠化基金會，發起“你為中國熊貓種草，我們為中國熊貓種竹子”品牌公益活動，在北上廣深的637個CBD寫字樓核心資源位，投放主題活動海報，并在全球14個國家同步發起“PLANT FOR PANDA（為熊貓種植）”活動，召集用戶發布大熊貓種草內容。
名創優品同步響應用戶，在陜西秦嶺大熊貓棲息地種植竹子，并為優質種草內容頒發公益證書，作為共同守護中國熊貓的憑證。
除了線上種草外，名創優品聯動全國3000多家門店，策劃“全民養熊貓”線下活動，用戶使用購物金消費，就能貢獻成長值，每湊滿1000成長值，名創優品就會在大熊貓棲息地種下一兜竹子。
作為國家形象的“超級符號”，大熊貓承載著許多特殊的意義。名創優品通過“口糧危機”的視角，讓大眾重新認識到野生大熊貓的生存現狀，并通過從“種草”到“種竹子”的行為延伸，來更趣味化、輕量化地傳遞品牌社會責任感。
老板電器
凌晨四點的公益早市
你見過凌晨四點的杭州嗎？
在夜色中穿行，將客戶送往目的地的網約車司機；在水產攤位前，為早晨開攤作準備的攤主；在深夜連續開播數小時，為用戶帶去熱情的產品講解和福利推廣的直播達人......
迎著凌晨四點的夜色，是他們的日常，也是一種孤獨。面向這群在夜色中，不斷奔波的人群，老板電器聯合聚劃算歡聚日，在杭州西湖天地支起了為期5天的公益早市，為他們免費烹飪一道熱氣騰騰的早餐，消解他們的疲憊。
老板電器也線上發布一條主題短片《凌晨四點的杭城》，將網約車司機、帶貨主播和水產市場攤主的深夜時刻，記錄了下來。 這種充滿煙火氣的創意，從胃底升騰的暖意，最能療愈人心。
FIFA國際足聯
球場無疆界
足球場地，是一項稀缺的資源。在中國約有126500個足球場，這意味著每11240個人共享一片場地。當你想要酣暢淋漓地踢上一場足球賽，或許會被“今日球場已滿”的告示牌，拒之場外。
在2022年卡塔爾FIFA世界杯還有十多天開幕的節點，FIFA國際足聯官微發起了“everywhere is a pitch（球場無疆界）”公益主題傳播，呼吁每一位足球愛好者，打破場地的限制，盡情地享受足球樂趣。FIFA也希望打破大眾對足球體育的固有認知，可以在街頭巷尾里、沙灘上和廢棄工廠中，畫出一塊場地，支起一張球網，踢上一場快樂足球。
好的公益主題傳播，不僅需要指出現實的沖突，更需要喚醒積極的情緒，給人希望。雖然中國隊并未進入本屆世界杯，但中國足球市場卻有著巨大的體量，FIFA也希望基于本土視角，去講述一個具有中國特色的足球故事。
全季酒店
我的爸爸
品牌的ESG（Environmental<環境>、Social<社會>、Governance<公司治理>）是建立公眾友好度的關鍵，而品牌故事是承載這一價值點的有效方式。在全季酒店創意短片《我的爸爸》中，便以小女孩為敘事視角，講述了回到黑土地上耕種的父親的故事。視頻中的“爸爸”為了與全季酒店達成合作，將五常大米“端”上全季酒店餐桌，在田間地頭勞作把控質量，以帶動家鄉父老實現創收，卻難以時常陪伴女兒。
以此為切角，全季酒店將與五常市興隆鄉新立村聯手打造全季生態農場，助力鄉村振興的故事，以更情感化的故事邏輯，傳達給大眾。
對于企業公關傳播建立而言，并非都需要通過策劃大的公關事件，來傳達社會責任感。正如全季酒店通過上游產業鏈故事，發掘傳播素材，來傳遞企業的擔當，這也是更真實，也更具情緒感染力的敘述邏輯。
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