如何突破中國品牌建設(shè)難題？
文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（ID：jjbd21)
“2018中國品牌價(jià)值管理論壇”暨“第十四屆中國品牌【金象獎(jiǎng)】”總決賽、頒獎(jiǎng)典禮將于10月25日在北京萬達(dá)文華酒店舉行。繼2004～2017年連續(xù)十四屆舉辦中國品牌價(jià)值管理論壇，南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)旗下21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道攜手Metathink根元咨詢集團(tuán)于今年再度舉辦第十五屆中國品牌價(jià)值管理論壇，以學(xué)術(shù)視角與一線品牌操盤者進(jìn)行深度對話——摸索中國優(yōu)秀企業(yè)品牌成長的道路，探討品牌創(chuàng)造與管理過程中的新趨勢、新思想，以及新方法。在論壇前夕，我們也特別邀請到中國品牌價(jià)值管理論壇組委會(huì)主席、Metathink根元咨詢集團(tuán)CEO陳富國博士與我們共同探討當(dāng)下品牌建設(shè)的要義在當(dāng)下市場的體現(xiàn)。
當(dāng)下中國企業(yè)建設(shè)品牌不容易，存在兩個(gè)核心的問題，首先，第一是如何加強(qiáng)對品牌的正確理解，而非只是將品牌等同于營銷或者標(biāo)志應(yīng)用管理。其實(shí)，品牌真正的作用是企業(yè)轉(zhuǎn)型或推動(dòng)成長中重要的管理工具。第二是如何提升品牌操作的彈性，這也關(guān)系到很多提供專業(yè)服務(wù)公司對客戶品牌建設(shè)的關(guān)鍵問題是否理解到位？為了快捷完成任務(wù)，推出一些短平快的操作模式，短時(shí)間內(nèi)可能在市場中能夠產(chǎn)生聲量或者爆點(diǎn)，但從長遠(yuǎn)來看，若缺乏嚴(yán)肅的規(guī)劃，當(dāng)企業(yè)在不同接觸點(diǎn)逐漸累積了越來越多發(fā)聲點(diǎn)，人們腦海里只會(huì)有很多刺激點(diǎn)而并不會(huì)形成穩(wěn)定而統(tǒng)一的印象。最終大量的營銷活動(dòng)僅僅產(chǎn)生了非常熱鬧的景象，但是最終對企業(yè)品牌價(jià)值的沉淀并不能形成正相關(guān)。
另一方面，在企業(yè)經(jīng)營的過程當(dāng)中，品牌建設(shè)并不是簡單的管控而在于創(chuàng)造，需要在發(fā)展過程當(dāng)中不斷地慢慢調(diào)變自己，什么東西需要保持，什么東西不需要保留，品牌在這過程當(dāng)中就能夠充分發(fā)揮作用，最終可以實(shí)現(xiàn)品牌的符號化。每個(gè)做得出色的品牌都是一個(gè)突出而和諧的符號體系，比如Nike的“對勾”與留在人們腦海中眾多的一流賽場英雄狠狠地搏擊對手的形象交織成一個(gè)互動(dòng)的符號系統(tǒng)，彼此從不同方向?qū)δ贻p人演繹著“酷”的含義。品牌建設(shè)的主要就是這樣一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值符號體系的過程。
符號的含義是什么？
符號是具有象征意義的標(biāo)識，如權(quán)杖的引申意義是權(quán)力、黑夜還隱含著神秘等含義，這是人們對某個(gè)意義載體的共同約定，精神外化的呈現(xiàn)及具有可被感知的客觀形式。符號是符號學(xué)中的基本概念，范圍廣泛，除了一般特指文字、語言外，生活中的動(dòng)作、游戲、藝術(shù)、神話等構(gòu)成要素都是符號。
創(chuàng)造品牌符號為什么對于吸引你的顧客那么重要？
因?yàn)橐粋€(gè)對于受眾具有重要意義的符號能夠自然地啟動(dòng)他腦海中的聯(lián)想，包括形象化思維，并引起情感共鳴。企業(yè)在溝通中遵循一定的規(guī)律，就能夠逐漸將自己想對受眾說的話慢慢的沉淀到穩(wěn)定的符號記憶中去。去年的論壇，我們討論過一個(gè)Be-Do-Say三元的成長體系。也就是說，欲讓別人真正記得你的特別之處，你首先得有一個(gè)身份， Be it就代表了你先對自己身份的觀念與立場。有了這樣的身份感，代表企業(yè)行為的Do和Say就有了一個(gè)基調(diào)。從而可以持續(xù)不斷地輸出你的信號。在快速迭代和更替的當(dāng)下，Be-Do-Say在循環(huán)中不斷相互影響，并不斷地迭代。
久而久之，你就成為人們可以辨識的一個(gè)角色。如果這個(gè)角色對于人們的生活足夠重要，他就會(huì)成為人們生活中的一個(gè)有意義的符號。但是，假如在互動(dòng)的過程，你一直在變，別人就聽不懂的你的話了，這種情況下，當(dāng)你說一百遍或更多的時(shí)候，事情肯定就黃了，你到底是誰啊？
品牌該如何創(chuàng)變屬于自己的符號？
我們的經(jīng)驗(yàn)表明，有效地創(chuàng)造品牌符號可以從文化戰(zhàn)略和話語空間等視角進(jìn)行分析研究，以能夠真正有效地尋找到屬于企業(yè)的品牌平臺。以品牌話語分析為例，品牌在構(gòu)建與目標(biāo)受眾的溝通時(shí)，往往需要從受眾所關(guān)心的社會(huì)大話題出發(fā)來構(gòu)建品牌的話語模式，并確定明確的受眾策略以確定自己將要采用的社群語言，讓自己與目標(biāo)受眾在價(jià)值觀及表達(dá)方式上都更為融合，幫助品牌在于受眾溝通時(shí)，獲得最大程度的情感共鳴。
在對目標(biāo)受眾充分理解的基礎(chǔ)上，品牌結(jié)合自身的特征和溝通目的（傳播產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)精神等等），構(gòu)建區(qū)別于他人獨(dú)特的大話語（包括語言及其他表達(dá)元素）和情景意義，生動(dòng)而人性化地與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通。當(dāng)每一次品牌化操作遵循系統(tǒng)地成長脈絡(luò)，有跡可循，才能夠創(chuàng)造屬于企業(yè)獨(dú)特的品牌符號。
在當(dāng)下火熱的品牌營銷市場，大家都非常關(guān)注推進(jìn)品效合一和營銷技術(shù)增長等問題，在這種情況下，如何辨識品牌建設(shè)策略的有效性？為了推動(dòng)中國品牌向上的力量，十五年來，我們與眾多長期浸潤在企業(yè)與市場一線與大學(xué)研究與教學(xué)實(shí)踐的品牌知識創(chuàng)造者并肩同行。中國品牌價(jià)值管理論壇感謝長期以來與我們一起探索的中國企業(yè)家和品牌經(jīng)理人，與我們分享他們寶貴的實(shí)踐背后的思考策略，讓我們生動(dòng)形象地看到當(dāng)下中國企業(yè)品牌建設(shè)所面臨的問題和創(chuàng)造性解決方案。
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