如何突破中國品牌建設難題？
文章來源：21世紀經濟報道（ID：jjbd21)
“2018中國品牌價值管理論壇”暨“第十四屆中國品牌【金象獎】”總決賽、頒獎典禮將于10月25日在北京萬達文華酒店舉行。繼2004～2017年連續十四屆舉辦中國品牌價值管理論壇，南方財經全媒體集團旗下21世紀經濟報道攜手Metathink根元咨詢集團于今年再度舉辦第十五屆中國品牌價值管理論壇，以學術視角與一線品牌操盤者進行深度對話——摸索中國優秀企業品牌成長的道路，探討品牌創造與管理過程中的新趨勢、新思想，以及新方法。在論壇前夕，我們也特別邀請到中國品牌價值管理論壇組委會主席、Metathink根元咨詢集團CEO陳富國博士與我們共同探討當下品牌建設的要義在當下市場的體現。
當下中國企業建設品牌不容易，存在兩個核心的問題，首先，第一是如何加強對品牌的正確理解，而非只是將品牌等同于營銷或者標志應用管理。其實，品牌真正的作用是企業轉型或推動成長中重要的管理工具。第二是如何提升品牌操作的彈性，這也關系到很多提供專業服務公司對客戶品牌建設的關鍵問題是否理解到位？為了快捷完成任務，推出一些短平快的操作模式，短時間內可能在市場中能夠產生聲量或者爆點，但從長遠來看，若缺乏嚴肅的規劃，當企業在不同接觸點逐漸累積了越來越多發聲點，人們腦海里只會有很多刺激點而并不會形成穩定而統一的印象。最終大量的營銷活動僅僅產生了非常熱鬧的景象，但是最終對企業品牌價值的沉淀并不能形成正相關。
另一方面，在企業經營的過程當中，品牌建設并不是簡單的管控而在于創造，需要在發展過程當中不斷地慢慢調變自己，什么東西需要保持，什么東西不需要保留，品牌在這過程當中就能夠充分發揮作用，最終可以實現品牌的符號化。每個做得出色的品牌都是一個突出而和諧的符號體系，比如Nike的“對勾”與留在人們腦海中眾多的一流賽場英雄狠狠地搏擊對手的形象交織成一個互動的符號系統，彼此從不同方向對年輕人演繹著“酷”的含義。品牌建設的主要就是這樣一個創造價值符號體系的過程。
符號的含義是什么？
符號是具有象征意義的標識，如權杖的引申意義是權力、黑夜還隱含著神秘等含義，這是人們對某個意義載體的共同約定，精神外化的呈現及具有可被感知的客觀形式。符號是符號學中的基本概念，范圍廣泛，除了一般特指文字、語言外，生活中的動作、游戲、藝術、神話等構成要素都是符號。
創造品牌符號為什么對于吸引你的顧客那么重要？
因為一個對于受眾具有重要意義的符號能夠自然地啟動他腦海中的聯想，包括形象化思維，并引起情感共鳴。企業在溝通中遵循一定的規律，就能夠逐漸將自己想對受眾說的話慢慢的沉淀到穩定的符號記憶中去。去年的論壇，我們討論過一個Be-Do-Say三元的成長體系。也就是說，欲讓別人真正記得你的特別之處，你首先得有一個身份， Be it就代表了你先對自己身份的觀念與立場。有了這樣的身份感，代表企業行為的Do和Say就有了一個基調。從而可以持續不斷地輸出你的信號。在快速迭代和更替的當下，Be-Do-Say在循環中不斷相互影響，并不斷地迭代。
久而久之，你就成為人們可以辨識的一個角色。如果這個角色對于人們的生活足夠重要，他就會成為人們生活中的一個有意義的符號。但是，假如在互動的過程，你一直在變，別人就聽不懂的你的話了，這種情況下，當你說一百遍或更多的時候，事情肯定就黃了，你到底是誰啊？
品牌該如何創變屬于自己的符號？
我們的經驗表明，有效地創造品牌符號可以從文化戰略和話語空間等視角進行分析研究，以能夠真正有效地尋找到屬于企業的品牌平臺。以品牌話語分析為例，品牌在構建與目標受眾的溝通時，往往需要從受眾所關心的社會大話題出發來構建品牌的話語模式，并確定明確的受眾策略以確定自己將要采用的社群語言，讓自己與目標受眾在價值觀及表達方式上都更為融合，幫助品牌在于受眾溝通時，獲得最大程度的情感共鳴。
在對目標受眾充分理解的基礎上，品牌結合自身的特征和溝通目的（傳播產品、服務或企業精神等等），構建區別于他人獨特的大話語（包括語言及其他表達元素）和情景意義，生動而人性化地與目標受眾進行溝通。當每一次品牌化操作遵循系統地成長脈絡，有跡可循，才能夠創造屬于企業獨特的品牌符號。
在當下火熱的品牌營銷市場，大家都非常關注推進品效合一和營銷技術增長等問題，在這種情況下，如何辨識品牌建設策略的有效性？為了推動中國品牌向上的力量，十五年來，我們與眾多長期浸潤在企業與市場一線與大學研究與教學實踐的品牌知識創造者并肩同行。中國品牌價值管理論壇感謝長期以來與我們一起探索的中國企業家和品牌經理人，與我們分享他們寶貴的實踐背后的思考策略，讓我們生動形象地看到當下中國企業品牌建設所面臨的問題和創造性解決方案。
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