幕后故事 ｜ 關(guān)于這杯“返老還童”的童年時(shí)光杯
最近這杯刷爆朋友圈、小紅書的童年時(shí)光杯，應(yīng)該是連咖啡今年所有的案例中，我自己最喜歡的一個(gè)了。
連咖啡X光明，看到朋友圈好多人都說(shuō)這個(gè)組合好棒。11月21日正式上線聯(lián)名款的“童年時(shí)光杯”，將咖啡和冰磚、三色杯完美結(jié)合，在上海部分地區(qū)限量發(fā)售。11月24日、25日兩天，在上海大悅城做了一場(chǎng)限時(shí)快閃活動(dòng)，把這次定制的紙盒按比例放大成兩層樓高的快閃店，這成為了線下最亮眼的部分。
這杯童年時(shí)光杯的背后，除了合作方光明冷飲之外，還有和創(chuàng)意熱店有門互動(dòng)的合作，在創(chuàng)意策劃、物料設(shè)計(jì)，以及線下快閃店的執(zhí)行上都給予很大的支持。
作為參與了這次項(xiàng)目的成員之一，隨手記錄一些項(xiàng)目背后的故事和思考。
關(guān)于洞察
必須承認(rèn)，作為一個(gè)上海小囡，面對(duì)這樣的創(chuàng)意幾乎是無(wú)法拒絕的。
在很多優(yōu)秀案例中，帶有情感屬性的那部分，往往是決定最終刷屏與否的最直接因素。比如“逃離北上廣”，比如網(wǎng)易的兒童節(jié)H5，比如喪茶……
而連咖啡一直都以“傳情達(dá)意，無(wú)處不在”作為品牌理念，很幸運(yùn)，也以這八個(gè)字為主線產(chǎn)出過(guò)不少被大家熟知的案例，比如去年七夕節(jié)的“微苦郵局”，比如滿足每個(gè)人開(kāi)咖啡館心愿的“口袋咖啡館”，比如科普防彈咖啡的“燒腦運(yùn)動(dòng)會(huì)”……可以說(shuō)，挑撥用戶情緒，是連咖啡最擅長(zhǎng)的部分。
在前期和有門互動(dòng)團(tuán)隊(duì)的交流中，有一個(gè)戳到我們的點(diǎn)，最后一批80后也即將30歲了。換言之，連咖啡大部分的用戶，都已經(jīng)在30歲這個(gè)臨界點(diǎn)的前后。童年的回憶，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是不是越來(lái)越珍貴了？
童年回憶，你知道它一定會(huì)是一個(gè)很好的話題和洞察，你需要解決的，是找到品牌和童年回憶的連接點(diǎn)。但是童年回憶這個(gè)話題太大了，必須把它縮小，因?yàn)槲覀兒V信，咖啡文化的流行，一定會(huì)從一線城市向二三線城市逐步下沉擴(kuò)散，而上海作為新的世界咖啡中心，一定是會(huì)一個(gè)起點(diǎn)。
上海人的童年回憶是什么？我特別喜歡H5中的那句文案，“如果童年是甜甜的雪糕，長(zhǎng)大的味道就像一杯咖啡。”雪糕和咖啡，有了情感上的連接點(diǎn)
關(guān)于跨界
最近一兩年，幾乎所有傳統(tǒng)的本土品牌都在跨界，新品牌和傳統(tǒng)品牌結(jié)合，發(fā)生神奇的化學(xué)反應(yīng)，也成為一種新的流行趨勢(shì)。在確定＃童年回憶＃的方向后，我們雙方團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也進(jìn)行了一些投票和腦爆，最終有不少同事對(duì)光明這個(gè)品牌很有共鳴。
對(duì)于上海人來(lái)說(shuō)，光明冷飲幾乎是童年不可磨滅的經(jīng)典回憶，冰磚、娃娃雪糕、鹽水棒冰、三色杯……
今年夏天，網(wǎng)友呼吁光明漲價(jià)一度成為熱點(diǎn)話題，也讓我們看到了光明在消費(fèi)者心中的地位，建立了對(duì)這次跨界的信心。
在與光明進(jìn)行接觸后，幾乎是一拍即合，雙方都就認(rèn)可、敲定了這次跨界合作，初步確定了以“聯(lián)名款產(chǎn)品＋定制禮盒＋線下快閃”為整體的跨界合作。整個(gè)項(xiàng)目周期并不算長(zhǎng)，從創(chuàng)意到產(chǎn)品上線，1個(gè)月左右時(shí)間。
關(guān)于盒子
加入連咖啡是在“微苦郵局”之后，當(dāng)時(shí)有一種預(yù)感和期待，連咖啡的包裝盒將承載未來(lái)大量的創(chuàng)意。所以一年以來(lái)都在執(zhí)著于這件事。當(dāng)我們內(nèi)部明確意識(shí)到，連咖啡的特別之處應(yīng)該是一杯裝在精美盒子里的精品咖啡的時(shí)候，盒子的意義就不只是包裝了，它成為了產(chǎn)品的一部分。
所以這次和光明的跨界中，除了將意式金獎(jiǎng)咖啡豆和三色杯、冰磚進(jìn)行結(jié)合研發(fā)的聯(lián)名款之外，我們和有門的團(tuán)隊(duì)花了巨大的精力和不小的成本設(shè)計(jì)了這個(gè)可以DIY的盒子。
在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行上萬(wàn)個(gè)盒子的重新設(shè)計(jì)、印面、打樣，以及盒子內(nèi)的小組件、說(shuō)明書等，這些都花費(fèi)了大量的時(shí)間，負(fù)責(zé)的同事甚至和供應(yīng)商一起到工廠盯了好幾次，工廠也連夜趕工，最后才確保了上線的時(shí)間。
從結(jié)果來(lái)看，這個(gè)定制版的禮盒得到了一致好評(píng)，甚至有不少人是沖著得到這個(gè)盒子來(lái)下單，還有人跑了幾家連咖啡的門店才買到。這款結(jié)合了DIY小樂(lè)趣的盒子，可能是連咖啡目前為止最具有收藏意義的盒子。
其實(shí)關(guān)于這個(gè)盒子前前后后一共有十幾個(gè)版本，最終出街的這個(gè)版本經(jīng)過(guò)了多次的優(yōu)化和調(diào)整，此處點(diǎn)名表?yè)P(yáng)有門互動(dòng)團(tuán)隊(duì)～
創(chuàng)意盒子最初的1.0版本
創(chuàng)意盒子基本成型
快閃店最初的樣子
在信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)用戶花在手機(jī)上的時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越多了，用戶也越來(lái)越難在一件事上集中精力了。這個(gè)配合簡(jiǎn)單組件DIY的神奇盒子，給每個(gè)拿到盒子的人提供了至少10分鐘的沉浸式體驗(yàn)，放下手機(jī)，找回童年時(shí)的自己。
線下的快閃活動(dòng)，主體巨大的盒子也是對(duì)“盒子”這個(gè)創(chuàng)意最大的致敬。希望用這種極致的形式，來(lái)傳遞盒子對(duì)于連咖啡的重要價(jià)值。
關(guān)于效果
由于創(chuàng)意主題和冰磚庫(kù)存有限的原因，這款“童年時(shí)光杯”只在上海限量發(fā)售，整體的銷售效果比預(yù)期更好，上線第一天，雖然上海經(jīng)歷了降雨降溫，但在沒(méi)有啟動(dòng)第三方推廣的情況下，僅靠一篇官方10萬(wàn)＋的推文，幾乎賣掉了三分之二的庫(kù)存產(chǎn)品。我們不得不緊急追加了部分門店的庫(kù)存，我們幾乎把全上海能找到的冰磚都用上了。
產(chǎn)品上線3天，限量款就已經(jīng)基本售罄。幾乎每一個(gè)拿到產(chǎn)品的用戶，都在微博、小紅書、朋友圈等渠道進(jìn)行了拍照曬圖。
以童年回憶為主題的H5也在上海人民朋友圈內(nèi)迅速刷屏，在不少人已經(jīng)穿起毛衣的上海冬天，幾萬(wàn)份冰激凌冰飲被搶購(gòu)一空。當(dāng)然，最高興的是，我們幫助這么多人找回了童年回憶。
最讓我們意外的是，我們收到了很多來(lái)自北京、廣州等地的用戶“吐槽”，說(shuō)我們偏心上海，并且強(qiáng)烈呼吁我們到其他城市策劃第二場(chǎng)第三場(chǎng)活動(dòng)。
寫在最后
外界曾經(jīng)給連咖啡貼過(guò)很多標(biāo)簽，社交咖啡、新零售咖啡……其實(shí)一直堅(jiān)持的，就是“傳情達(dá)意，無(wú)處不在”八個(gè)字，從咖啡庫(kù)到口袋咖啡館，從微苦郵局到童年回憶盒，都是，未來(lái)也一定會(huì)是。
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