幕后故事 ｜ 關于這杯“返老還童”的童年時光杯
最近這杯刷爆朋友圈、小紅書的童年時光杯，應該是連咖啡今年所有的案例中，我自己最喜歡的一個了。
連咖啡X光明，看到朋友圈好多人都說這個組合好棒。11月21日正式上線聯名款的“童年時光杯”，將咖啡和冰磚、三色杯完美結合，在上海部分地區限量發售。11月24日、25日兩天，在上海大悅城做了一場限時快閃活動，把這次定制的紙盒按比例放大成兩層樓高的快閃店，這成為了線下最亮眼的部分。
這杯童年時光杯的背后，除了合作方光明冷飲之外，還有和創意熱店有門互動的合作，在創意策劃、物料設計，以及線下快閃店的執行上都給予很大的支持。
作為參與了這次項目的成員之一，隨手記錄一些項目背后的故事和思考。
關于洞察
必須承認，作為一個上海小囡，面對這樣的創意幾乎是無法拒絕的。
在很多優秀案例中，帶有情感屬性的那部分，往往是決定最終刷屏與否的最直接因素。比如“逃離北上廣”，比如網易的兒童節H5，比如喪茶……
而連咖啡一直都以“傳情達意，無處不在”作為品牌理念，很幸運，也以這八個字為主線產出過不少被大家熟知的案例，比如去年七夕節的“微苦郵局”，比如滿足每個人開咖啡館心愿的“口袋咖啡館”，比如科普防彈咖啡的“燒腦運動會”……可以說，挑撥用戶情緒，是連咖啡最擅長的部分。
在前期和有門互動團隊的交流中，有一個戳到我們的點，最后一批80后也即將30歲了。換言之，連咖啡大部分的用戶，都已經在30歲這個臨界點的前后。童年的回憶，對于我們來說是不是越來越珍貴了？
童年回憶，你知道它一定會是一個很好的話題和洞察，你需要解決的，是找到品牌和童年回憶的連接點。但是童年回憶這個話題太大了，必須把它縮小，因為我們篤信，咖啡文化的流行，一定會從一線城市向二三線城市逐步下沉擴散，而上海作為新的世界咖啡中心，一定是會一個起點。
上海人的童年回憶是什么？我特別喜歡H5中的那句文案，“如果童年是甜甜的雪糕，長大的味道就像一杯咖啡。”雪糕和咖啡，有了情感上的連接點
關于跨界
最近一兩年，幾乎所有傳統的本土品牌都在跨界，新品牌和傳統品牌結合，發生神奇的化學反應，也成為一種新的流行趨勢。在確定＃童年回憶＃的方向后，我們雙方團隊內部也進行了一些投票和腦爆，最終有不少同事對光明這個品牌很有共鳴。
對于上海人來說，光明冷飲幾乎是童年不可磨滅的經典回憶，冰磚、娃娃雪糕、鹽水棒冰、三色杯……
今年夏天，網友呼吁光明漲價一度成為熱點話題，也讓我們看到了光明在消費者心中的地位，建立了對這次跨界的信心。
在與光明進行接觸后，幾乎是一拍即合，雙方都就認可、敲定了這次跨界合作，初步確定了以“聯名款產品＋定制禮盒＋線下快閃”為整體的跨界合作。整個項目周期并不算長，從創意到產品上線，1個月左右時間。
關于盒子
加入連咖啡是在“微苦郵局”之后，當時有一種預感和期待，連咖啡的包裝盒將承載未來大量的創意。所以一年以來都在執著于這件事。當我們內部明確意識到，連咖啡的特別之處應該是一杯裝在精美盒子里的精品咖啡的時候，盒子的意義就不只是包裝了，它成為了產品的一部分。
所以這次和光明的跨界中，除了將意式金獎咖啡豆和三色杯、冰磚進行結合研發的聯名款之外，我們和有門的團隊花了巨大的精力和不小的成本設計了這個可以DIY的盒子。
在一個月的時間內進行上萬個盒子的重新設計、印面、打樣，以及盒子內的小組件、說明書等，這些都花費了大量的時間，負責的同事甚至和供應商一起到工廠盯了好幾次，工廠也連夜趕工，最后才確保了上線的時間。
從結果來看，這個定制版的禮盒得到了一致好評，甚至有不少人是沖著得到這個盒子來下單，還有人跑了幾家連咖啡的門店才買到。這款結合了DIY小樂趣的盒子，可能是連咖啡目前為止最具有收藏意義的盒子。
其實關于這個盒子前前后后一共有十幾個版本，最終出街的這個版本經過了多次的優化和調整，此處點名表揚有門互動團隊～
創意盒子最初的1.0版本
創意盒子基本成型
快閃店最初的樣子
在信息爆炸的時代，每個用戶花在手機上的時間已經越來越多了，用戶也越來越難在一件事上集中精力了。這個配合簡單組件DIY的神奇盒子，給每個拿到盒子的人提供了至少10分鐘的沉浸式體驗，放下手機，找回童年時的自己。
線下的快閃活動，主體巨大的盒子也是對“盒子”這個創意最大的致敬。希望用這種極致的形式，來傳遞盒子對于連咖啡的重要價值。
關于效果
由于創意主題和冰磚庫存有限的原因，這款“童年時光杯”只在上海限量發售，整體的銷售效果比預期更好，上線第一天，雖然上海經歷了降雨降溫，但在沒有啟動第三方推廣的情況下，僅靠一篇官方10萬＋的推文，幾乎賣掉了三分之二的庫存產品。我們不得不緊急追加了部分門店的庫存，我們幾乎把全上海能找到的冰磚都用上了。
產品上線3天，限量款就已經基本售罄。幾乎每一個拿到產品的用戶，都在微博、小紅書、朋友圈等渠道進行了拍照曬圖。
以童年回憶為主題的H5也在上海人民朋友圈內迅速刷屏，在不少人已經穿起毛衣的上海冬天，幾萬份冰激凌冰飲被搶購一空。當然，最高興的是，我們幫助這么多人找回了童年回憶。
最讓我們意外的是，我們收到了很多來自北京、廣州等地的用戶“吐槽”，說我們偏心上海，并且強烈呼吁我們到其他城市策劃第二場第三場活動。
寫在最后
外界曾經給連咖啡貼過很多標簽，社交咖啡、新零售咖啡……其實一直堅持的，就是“傳情達意，無處不在”八個字，從咖啡庫到口袋咖啡館，從微苦郵局到童年回憶盒，都是，未來也一定會是。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）