雙11全網(wǎng)銷(xiāo)售額破千億，品牌開(kāi)啟用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
2022年11月12日零點(diǎn)，雙11順利收官。
今年，天貓并沒(méi)有披露交易數(shù)據(jù)，只提到：
“穩(wěn)中向好！交易規(guī)模和去年持平！”
圖片來(lái)源：天貓
今年，天貓、京東等電商平臺(tái)都選擇了不公布具體交易數(shù)字，我們只能參考下外部機(jī)構(gòu)給出的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，10月31日20:00-11:11日23:59，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)的全網(wǎng)累積銷(xiāo)售額為11154億元。
（作為參考，2021年全網(wǎng)交易規(guī)模在9520億。）
星圖數(shù)據(jù)2022年雙11全網(wǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告
這個(gè)結(jié)果并不讓人意外，畢竟今年唱“衰”雙11的論調(diào)層出不窮。如果三方數(shù)據(jù)真實(shí)準(zhǔn)確，那么這個(gè)交易規(guī)模比起去年來(lái)說(shuō)還是略有增長(zhǎng)的。
貝恩分析：今年34%的受訪者計(jì)劃減少雙11消費(fèi)
不管從經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)趨勢(shì)等角度，還是從最終結(jié)果來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)我們已經(jīng)身處“消費(fèi)拐點(diǎn)”之中，而拐點(diǎn)到來(lái)就意味著「改變」。
我們可以看到在今年的雙11，各大品牌變得愈發(fā)“謹(jǐn)慎”。長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)、會(huì)員增長(zhǎng)，成為今年雙11商家和平臺(tái)共同關(guān)注的重點(diǎn)。
對(duì)此，天貓今年交了一份還不錯(cuò)的成績(jī)單：130個(gè)品牌的會(huì)員成交額超過(guò)1億元，會(huì)員成交額同比增長(zhǎng)100%的品牌超過(guò)5600個(gè)。
接下來(lái)我們將以今年雙11為例，從品牌聚焦會(huì)員增長(zhǎng)的必要性、以及如何提升用戶(hù)忠誠(chéng)度等角度，來(lái)探討下這場(chǎng)「用戶(hù)流量池」的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
在傳統(tǒng)零售模式下，我們關(guān)注4P、動(dòng)銷(xiāo)、品類(lèi)滲透率，但隨著新的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者習(xí)慣的變化，衍生出了一套新零售的營(yíng)銷(xiāo)邏輯：
新零售的營(yíng)銷(xiāo)三要素：用戶(hù)數(shù)、LTV、消費(fèi)體驗(yàn)
近幾年DTC、私域、CRM等概念在營(yíng)銷(xiāo)界大熱，雖然各自都有各自的體系和方法，但本質(zhì)上都是構(gòu)建屬于商家的「用戶(hù)流量池」，并盡可能的提升復(fù)購(gòu)和LTV（用戶(hù)全生命周期價(jià)值）。
一方面是因?yàn)榱髁考t利見(jiàn)底，獲客難、成本高
未來(lái)，流量的價(jià)格將越來(lái)越高，這意味著營(yíng)銷(xiāo)成本的持續(xù)增加。而在消費(fèi)大環(huán)境走低的情況下，降本增效、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)才是品牌的正道。
另一方面，消費(fèi)者選擇增多，對(duì)品牌提出了更多要求
隨著市場(chǎng)供大于求的情況愈演愈烈，消費(fèi)者對(duì)于品牌也提出了更高的要求。在此情況下，品牌唯有提供更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，來(lái)?yè)Q取消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度
大品牌做存量運(yùn)營(yíng)和復(fù)購(gòu)，中小品牌聚焦吸粉
大品牌消費(fèi)受眾已足夠多，新客增長(zhǎng)空間不大，核心在復(fù)購(gòu)和LTV；中小品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較小，更需要通過(guò)服務(wù)和福利提升「市場(chǎng)價(jià)值」，通過(guò)先圈層后破圈的模式不斷提升規(guī)模。
組建品牌自己的用戶(hù)流量池，一方面能減少營(yíng)銷(xiāo)獲客的開(kāi)銷(xiāo)，將更多費(fèi)用和精力注入消費(fèi)者服務(wù)，從而創(chuàng)造更多用戶(hù)價(jià)值，通過(guò)給予更好的體驗(yàn)和價(jià)值，提升消費(fèi)者LTV。
DTC是天貓平臺(tái)近兩年的新增長(zhǎng)點(diǎn)，而會(huì)員也是品牌商家的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。在天貓平臺(tái)上，會(huì)員已經(jīng)成為品牌“復(fù)購(gòu)”的主力軍，為品牌長(zhǎng)期可持續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件。
在每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“‘雙11’超級(jí)連線”中，伽藍(lán)集團(tuán)副總裁吳夢(mèng)就表示，伽藍(lán)集團(tuán)天貓店鋪粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)，其中，會(huì)員成交占比已經(jīng)超過(guò)50%。
Babycare副總裁楊洋也曾表示，會(huì)員每年的ARPU值（指Average Revenue Per User）是店鋪平均ARPU值的兩倍以上。
這種趨勢(shì)早在貝恩咨詢(xún)今年10月發(fā)布的雙11報(bào)告里就有預(yù)言：「2022年“雙十一”：客戶(hù)忠誠(chéng)度比萬(wàn)億級(jí)銷(xiāo)售更值得追求」。
貝恩咨詢(xún)-「2022年“雙十一”：客戶(hù)忠誠(chéng)度比萬(wàn)億級(jí)銷(xiāo)售更值得追求」
除了天貓平臺(tái)本身，許多商家打通了更多場(chǎng)景，希望打破平臺(tái)限制，為消費(fèi)者帶來(lái)更多元、更全面的體驗(yàn)和福利。
跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)也成為今年雙11的一大特色，這點(diǎn)也可以從阿里和騰訊的破冰握手看出：雙十一期間，微信上線天貓小鐺家小程序。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就更是如此。
林氏家居品牌總監(jiān)陸陽(yáng)就表示：“在雙11，今年林氏家居會(huì)基于新零售這一業(yè)態(tài)，把線上、線下門(mén)店的會(huì)員打通，透過(guò)私域和公域的一個(gè)反哺形式給到會(huì)員更好的觸感。”
美妝品牌逐本今年也在「私域」方向全面發(fā)力，成為雙11的“大贏家”。
和李佳琦繼續(xù)深度綁定，通過(guò)《所有女生的offer》而意外爆紅，在預(yù)售當(dāng)日就通過(guò)李佳琦直播間賣(mài)出100w單；雙十一期間，美女CEO在小紅書(shū)上成為一號(hào)客服，為品牌圈粉無(wú)數(shù)；接著熱度，逐本又在推出微信小程序和社群發(fā)起「逐蜜清歡節(jié)」，不僅將新品面膜推了一波，還收獲了一波私域粉絲的沉淀。
圖片來(lái)源于品牌小紅書(shū)
回到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和交付價(jià)值是我們應(yīng)該堅(jiān)定不移要做的事情。想要提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，我們唯一能努力的就是提升「價(jià)值感」，一切為了用戶(hù)更好的體驗(yàn)。
未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)將跨越平臺(tái)、跨越線上線下、跨越品類(lèi)和渠道，一切將轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)者思維”，通過(guò)消費(fèi)者全接觸觸點(diǎn)優(yōu)化、生命周期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、以及產(chǎn)品/服務(wù)/體驗(yàn)的全面升級(jí)，來(lái)完成消費(fèi)者的圈粉和留存。
畢竟，營(yíng)銷(xiāo)早已進(jìn)入消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
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