雙11全網銷售額破千億，品牌開啟用戶爭奪戰
2022年11月12日零點，雙11順利收官。
今年，天貓并沒有披露交易數據，只提到：
“穩中向好！交易規模和去年持平！”
圖片來源：天貓
今年，天貓、京東等電商平臺都選擇了不公布具體交易數字，我們只能參考下外部機構給出的監測數據。
根據星圖數據顯示，10月31日20:00-11:11日23:59，綜合電商平臺、直播平臺的全網累積銷售額為11154億元。
（作為參考，2021年全網交易規模在9520億。）
星圖數據2022年雙11全網銷售數據解讀報告
這個結果并不讓人意外，畢竟今年唱“衰”雙11的論調層出不窮。如果三方數據真實準確，那么這個交易規模比起去年來說還是略有增長的。
貝恩分析：今年34%的受訪者計劃減少雙11消費
不管從經濟環境、消費趨勢等角度，還是從最終結果來看，毫無疑問我們已經身處“消費拐點”之中，而拐點到來就意味著「改變」。
我們可以看到在今年的雙11，各大品牌變得愈發“謹慎”。長線經營、會員增長，成為今年雙11商家和平臺共同關注的重點。
對此，天貓今年交了一份還不錯的成績單：130個品牌的會員成交額超過1億元，會員成交額同比增長100%的品牌超過5600個。
接下來我們將以今年雙11為例，從品牌聚焦會員增長的必要性、以及如何提升用戶忠誠度等角度，來探討下這場「用戶流量池」的爭奪戰。
在傳統零售模式下，我們關注4P、動銷、品類滲透率，但隨著新的消費環境和消費者習慣的變化，衍生出了一套新零售的營銷邏輯：
新零售的營銷三要素：用戶數、LTV、消費體驗
近幾年DTC、私域、CRM等概念在營銷界大熱，雖然各自都有各自的體系和方法，但本質上都是構建屬于商家的「用戶流量池」，并盡可能的提升復購和LTV（用戶全生命周期價值）。
一方面是因為流量紅利見底，獲客難、成本高
未來，流量的價格將越來越高，這意味著營銷成本的持續增加。而在消費大環境走低的情況下，降本增效、長效經營才是品牌的正道。
另一方面，消費者選擇增多，對品牌提出了更多要求
隨著市場供大于求的情況愈演愈烈，消費者對于品牌也提出了更高的要求。在此情況下，品牌唯有提供更加精細化的運營和服務，來換取消費者對于品牌的忠誠度
大品牌做存量運營和復購，中小品牌聚焦吸粉
大品牌消費受眾已足夠多，新客增長空間不大，核心在復購和LTV；中小品牌產品競爭力較小，更需要通過服務和福利提升「市場價值」，通過先圈層后破圈的模式不斷提升規模。
組建品牌自己的用戶流量池，一方面能減少營銷獲客的開銷，將更多費用和精力注入消費者服務，從而創造更多用戶價值，通過給予更好的體驗和價值，提升消費者LTV。
DTC是天貓平臺近兩年的新增長點，而會員也是品牌商家的營收增長點。在天貓平臺上，會員已經成為品牌“復購”的主力軍，為品牌長期可持續經營創造條件。
在每日經濟新聞主辦的“‘雙11’超級連線”中，伽藍集團副總裁吳夢就表示，伽藍集團天貓店鋪粉絲數已經超過2000萬，其中，會員成交占比已經超過50%。
Babycare副總裁楊洋也曾表示，會員每年的ARPU值（指Average Revenue Per User）是店鋪平均ARPU值的兩倍以上。
這種趨勢早在貝恩咨詢今年10月發布的雙11報告里就有預言：「2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求」。
貝恩咨詢-「2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求」
除了天貓平臺本身，許多商家打通了更多場景，希望打破平臺限制，為消費者帶來更多元、更全面的體驗和福利。
跨平臺聯動也成為今年雙11的一大特色，這點也可以從阿里和騰訊的破冰握手看出：雙十一期間，微信上線天貓小鐺家小程序。對于品牌來說，就更是如此。
林氏家居品牌總監陸陽就表示：“在雙11，今年林氏家居會基于新零售這一業態，把線上、線下門店的會員打通，透過私域和公域的一個反哺形式給到會員更好的觸感。”
美妝品牌逐本今年也在「私域」方向全面發力，成為雙11的“大贏家”。
和李佳琦繼續深度綁定，通過《所有女生的offer》而意外爆紅，在預售當日就通過李佳琦直播間賣出100w單；雙十一期間，美女CEO在小紅書上成為一號客服，為品牌圈粉無數；接著熱度，逐本又在推出微信小程序和社群發起「逐蜜清歡節」，不僅將新品面膜推了一波，還收獲了一波私域粉絲的沉淀。
圖片來源于品牌小紅書
回到市場營銷的本質，創造價值、傳遞價值和交付價值是我們應該堅定不移要做的事情。想要提升品牌競爭力，我們唯一能努力的就是提升「價值感」，一切為了用戶更好的體驗。
未來，營銷將跨越平臺、跨越線上線下、跨越品類和渠道，一切將轉化為“消費者思維”，通過消費者全接觸觸點優化、生命周期的精細化運營、以及產品/服務/體驗的全面升級，來完成消費者的圈粉和留存。
畢竟，營銷早已進入消費者競爭時代
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