【商戰系列】領導者如何打防御戰？?
今天我們來聊聊”領導者如何打防御戰”
如果你的品牌已經是細分市場的領導者，那這一期你一定要看，我會結合案例和你分享防御戰的三大原則、要點以及我基于過往從業經驗總結的3條行動建議。
首先我們來看《商戰》書里的原話是怎么說的：
它說防御戰有三大原則：
原則1：只有市場領先者才應該考慮防御。
原則2：進攻自我。
原則3：要時刻準備阻止競爭者的強大營銷攻勢。
為了便于大家的理解，接下來我會對這三條原則進行一些轉譯和案例的補充。僅代表我個人觀點，如果你有更好的觀點和案例，也歡迎留言和我互動、探討~
1.防御戰原則一
首先我們來看原則1，你可以記下面這句話：只有顧客心智中的領導者才能打防御戰。為什么特意補充“顧客心智中”這幾個字，第一，作者原文里有寫到“只有被顧客認為是領先者的公司才能定義為真正的領先者”，所以數據證明你是領導者還不夠，必須顧客認為你是你才真的是。第二，回到真實的商業環境中，你會發現有以下2種常見現象：第1種，顧客不知道品類領導者到底是誰。如果我問你，你知道蘭州拉面的領導品牌是誰嗎？你可能會跟我一樣，聽到這個問題之后，腦袋里會蹦出2-3個品牌的名字，但你并不確定到底誰才是老大。就前兩周，我在和一位連鎖蘭拉集團的創始人聊，聊天的過程中他告訴我，他們的銷量和門店數都已經是全國第一了，我當下就建議他一定要把這個信息傳播出去，因為顧客心智中的領導者才是真正的領導者。第2種，這個可能更糟糕，就是數據層面，你明明就是該品類的第一名，但顧客就是認為別人才是第一，是不是特別冤？這里給大家舉一個真實的案例，我之前服務飛鶴集團，2019年下半年，當時飛鶴的銷量已經超越了惠氏啟賦，數據層面它就是中國嬰幼兒奶粉第一品牌，但當時我們在市場走訪時發現：顧客認知依舊很分散，有人覺得飛鶴是第一，但也有人覺得外資品牌才是第一，哪怕他不一定能說出具體的品牌名，他都覺得外資一定比國產賣得好。你看，這就是顧客認知的頑固性。所以當時我們給到飛鶴的戰略建議就是你要“彰顯領導地位，重構競爭格局”。防御戰行動建議1：如果你是領導者，請大聲告訴你的顧客。
2.防御戰原則二
防御戰原則2：自我革新。領導者一定要警惕“成功者的詛咒”，昔日助力你成功的因素，他日也有可能成為你的掣肘。領導者千萬不要以為你是領導者就可以高枕無憂了，歷史上有太多領導者因為沒有及時自我革新而丟失了領導地位甚至銷聲匿跡。比如大家耳熟能詳的諾基亞，就是因為沒有及時在手機智能化的進程中自我革新而丟失了領先地位。再比如柯達，世界上第一臺數碼相機其實是1975年由柯達發明的，但由于當時柯達的管理層擔心數碼相機的出現會削弱自己的膠卷業務，所以并沒有重視這項業務，直到競爭對手紛紛推出數碼相機，而此時柯達已然錯過了最佳發力時間，導致品牌力逐漸衰弱。如果時光可以倒流，不知道柯達的CEO會不會后悔當初自己的決定呢？防御戰行動建議2：在對手出擊之前，率先自我革新。
3.防御戰原則三
防御戰原則3：時刻準備阻擊對手。作為領導者一定要保持敏感性，對市場的風吹草動、競爭對手可能的動向有所關注并及時出擊。我們拿書中的案例舉例：美國一家知名藥企曾意圖推出一款名為Datril的止痛片，準備靠低價策略來攻擊當時的領導品牌泰諾，泰諾的母公司強生發現后，立即采取了行動。它一邊向對手發出通告，表明會主動給泰諾降價，其實是希望對手知難而退；一邊同步向經銷商發出指令，對現有泰諾產品進行降價。但Datril信心滿滿，依然對泰諾發起了進攻，此時強生就反手投訴了Datril的廣告，讓它不得不修改廣告語，甚至最后多家廣播公司都拒絕播出Datril的廣告，可以說強生打了一場相當漂亮的阻擊戰，把Datril扼殺在搖籃里。防御戰行動建議3：手備余糧，時時觀望，擇時勿怠。
好，我們來總結一下防御戰的三大原則以及兔老師為你總結的3條行動建議：
原則1：只有顧客心智中的領導者才能打防御戰。原則2：自我革新。原則3：時刻準備阻擊對手。
行動建議1：如果你是領導者，請大聲告訴你的顧客。行動建議2：在對手出擊之前，率先自我革新。行動建議3：手備余糧，時時觀望，擇時勿怠。下一講我們來聊聊“進攻戰的原則和行動建議”。
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