【好奇心周報】雙11：從商業合謀到社會儀式
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
又一年的“雙11”落幕。沒有了一線衛視明星云集的“雙11晚會”、沒有了鋪天蓋地的新聞與戰報，顯得冷清了很多。經歷了十余年的洗禮，用戶的網購消費逐漸趨于理性。各個平臺都非常默契地選擇了沒有公開GMV數據。
1?2022年“雙11”各大平臺戰績
受疫情影響，以及在“6·18”年中大促遇冷大背景下，今年的“雙11”被寄予厚望。無論是各品牌產商，還是電商平臺，都繃緊神經，增加推廣預算、改進產品功能、靈活運用價格策略。據市場消息，今年“雙11”天貓投入的平臺引流費用比去年高出50%左右。很多電商平臺今年特地增添了一些貼心的小功能，如：全新的“多地址下單”功能，讓消費者們湊單實現滿減更加容易。另據多位“雙11”的買家反饋，同一商品天貓“雙11”第二波的力度超過第一波，當用戶提出退換申請，客服話術熟練，給出的解決方案快速而有效，“顯然，這種情況很普遍”。
作為“雙11”促銷節日的發明者，淘寶系在年度大戰開始前迎來了重磅利好：李佳琦回歸，以及抖音頭號帶貨達人羅永浩、俞敏洪入駐淘寶直播。網絡視頻直播已經深度滲透、融合網絡購物行業。某國產新銳美妝品牌告訴筆者，李佳琦復出對其所在的品牌來說至關重要，李已經完全可以被看成是一個獨立的銷售渠道，因為其帶貨規模已經超過了聚劃算。
那么今年“雙11”各大平臺戰績如何呢？
作為傳統貨架式電商兩大巨頭，天貓稱“11月12日零點，今年天貓雙11穩中向好，交易規模與去年持平。”京東宣布，截至11月11日23:59，今年京東超越了行業增速，創造了新的紀錄，與此同時，零售購物用戶數也再創好成績。去年這兩大巨頭公布的“雙11”GMV分別是天貓5403億，京東3491億。
而作為“興趣電商”的抖音電商，增長的故事還在繼續。今年“雙11”僅開賣1小時，支付客單價相比去年同期增長217.1%。而抖音商城的數據表現更為亮眼，10月31日開賣當天，抖音商城交易額相比去年同期增長629.9%，商品搜索交易額相比去年同期增長524.1%。“這是我們第三個雙11。今年和以往最大的不同，就是更多集中在貨架場景。它是一個巨大的藍海，而且處在快速增長的爆發期。”抖音電商副總裁木青說。
而在斷鏈七個月后，快手此前宣布正式恢復了與京東、淘寶的外鏈合作，在“雙11”的當口重新引入兩大傳統電商平臺上的品牌或高品質商家和商品，以保證商業轉化的用戶體驗。
和嚴格遵守“預售-尾款”兩步走的其他平臺不同，拼多多的“雙11”除了百億補貼紅包、更多補貼產品和紅包活動外，基本和平常沒什么不同。消費者只需登錄拼多多App，進入11.11大促會場即可。“雙11”結束后未見其公布任何的官方戰報數據。
2?“雙11”的前世今生
圖1：歷年天貓”雙11”銷售額一覽
2009年11月11日，第一屆“雙11”誕生，有27個商家參與，當日銷售額高達5200萬，是平時銷售額的10倍。而之后幾年的“雙11”更是走上了火箭式的增長之路，2010年9.36億，2011年52億，2012年191億。
“雙11”是三方共贏之舉。對于平臺來說，可以激發、釋放消費者購物欲望；對于消費者是大力度的優惠，可以得到便宜；對于商家，則可以借此機會清庫存，周轉現金流。時任阿里CEO陸兆禧說：“在消費者和商家之間，發現、創造、拉動和完成需求。”
但是，促銷力度太大并不可持續。品牌方賺了吆喝，但是面臨虧本，以及其線下渠道也受到很大沖擊。一方面在平臺方的支持下，品牌方紛紛嘗試推出電商渠道專用品；另一方面想盡辦法增加用戶停留時長，激發、擴大用戶的潛在需求。于是紅包優惠、愿望清單、預售、定金膨脹、玩游戲瓜分紅包等各種玩法層出不窮，規則也越來越復雜。有些商家在優惠活動中玩貓膩，消費者以為“薅羊毛”，實際上被商家“割了韭菜”。去年11月6日，市場監管總局提醒消費者不要迷信“雙十一”的所謂“價格優勢”，并向全國互聯網平臺企業下發《關于規范“雙十一”網絡促銷經營活動的工作提示》，禁止商家采取“先提價后打折”。
2016年，淘寶直播出現。在直播帶貨的早期，主播是C端用戶的“需求代表”和“利益代表”，以粉絲體量為籌碼，幫助用戶跟品牌方拿最低價。“雙11”直播帶貨的GMV占比大幅提升。但是隨著抖音加入直播戰場，以及頭部主播粉絲群體的擴大，平臺與品牌方的議價話語權在不斷地被削弱，于是品牌自播開始興起。
2020年，“雙11”正式拆分為兩個波段進行，11月1日至3日第一波“搶先購”，第二波才是11月11日。蔣凡表示：“通過這次節奏的改變，為商家創造更長的時間窗口，帶來更大的生意增長機會，提升消費者體驗感，超過300萬快遞小哥，可以更從容、更高效地完成配送工作。”
3?“雙11”現象的解讀
激發需求、創造需求乃至偽造需求成為了人類當代消費社會運行的基本邏輯。
“雙11”是一個電商平臺與品牌商家的商業合謀。劉潤說，“雙11”的本質，是把在空間上已經被集中的稀缺購買力（電商平臺巨頭化），在時間上進一步“集中”，把購買力聚焦在幾天內釋放，造成對賣家更大的議價權，從而幫助這種極致的稀缺性，進一步貨幣化。通過綜合使用打折、優惠券、限量與限時策略，營造出“貨少人多”的賣方市場以及“物美價廉”的假象，充分激發起消費者的焦慮心態與購買欲望。受到“限時”以及“低價”口號的誘導，大量消費者在從眾心理的驅使下迅速聚集，當消費者們守著一個約定的時間點爭相搶訂單，并滿懷中獎般心情慶幸付款成功時，那些原本沒有的消費需求被硬生生地鼓吹起來，整個消費社會終于在“雙11”催生出一個龐大的商品需求神話。最后的結果不可避免地演變成了月月都有電商節。
“雙11”也是一種社會儀式。當商業操縱的大眾媒體，利用議程設置，使得“雙11”的社會影響逐漸超越了商業的層面，而成為了一種大眾集體參與的社會儀式。文化學者張頤武說:“這種建立在日常生活之上的儀式，其實對于一個社會不可或缺。”2011年，學者FangYingfeng提出“儀式感營銷”的定義：營銷主體通過對人們特殊消費行為的儀式化設計，賦予消費行為神圣意義或傳承性價值，從而達到創造、引導消費活動的營銷目的。儀式可以鞏固社會認同，并創造市場機遇、幫助品牌美譽度的構建、豐富消費文化的內容。在“雙11”中，消費的規則、消費的技巧、消費的話語、消費的成就都在電商平臺、賣家與消費者的合作、分享中生產和建構，是一場以消費來進行馴化的儀式。通過商品符號構建而成的集合傳播以及消費狂歡時空的構建，成功推動了“雙11”這場全社會消費儀式的舉辦。
4?“雙11”的淡化
“雙11”的泛化，沖淡了其稀缺性，熟悉的玩法讓用戶失去了新鮮感。曾經的“雙11”，大家會趁著大促蹲點搶貨，會拉上親朋好友組隊搶紅包，如同過春節般熱鬧。現如今，年中有“618”，年末有“雙11”、“雙12”，此外還有情人節、婦女節、母親節、五一勞動節、十一國慶節等節日促銷。在“促銷常態化”下，許多“剁手人”的思想觀念也隨之轉變，定點搶購的“剁手人”以及付款后的“吃土人”逐漸轉向“人間清醒”，下單前會再三考慮，自己是否真正需要這樣東西。
在消費主義的裹挾下，消費行為曾經是證明自己的價值、標識自己的身份和地位的工具；隨著人們生活水平和社會整體文化水平的提升，越來越多的人倡導極簡化生活理念，還構建了一套實用的理性消費準則。
參考文獻
佘宗明.雙11如何走出“中年危機”.經濟觀察報,2022-11-02.
雷科技互聯網組.雙11首份戰報出爐：天貓一枝獨秀，“拼”、“抖”鴉雀無聲.雷科技微信公共號，2022-11-01.
商隱社.年輕人為什么拋棄了雙十一？.商隱社微信公共號,2022-11-04.
劉潤.劉潤：祝你，不用參加雙11.劉潤微信公共號,2011-11-10.
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