短視頻時(shí)代，抖音可否成為B2B企業(yè)營銷破局密碼

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舉報(bào) 2022-11-11

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隨著短視頻的興起，相關(guān)平臺已成為許多品牌營銷和引流的首選。今日小編以抖音為例，分享B2B企業(yè)在短視頻平臺的運(yùn)營技巧和方法論，希望能給大家?guī)硪稽c(diǎn)靈感與方向。

目前抖音的總用戶數(shù)量已超過8億，日活7億，人均單日使用時(shí)長超過2小時(shí)。

抖音雖然已坐擁巨大的流量，但仍在不斷拓展業(yè)務(wù)。隨著支付系統(tǒng)的上線，抖音在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r(shí)，也改變了人們的消費(fèi)方式。

在此形勢下，快消品行業(yè)自然又走在了前面。B2C行業(yè)短視頻營銷發(fā)展迅速，及時(shí)抓住了流量紅利。哪里有流量，哪里就有商業(yè)，短視頻營銷以及直播帶貨在短時(shí)間內(nèi)已成紅海。

相比之下，B2B企業(yè)相對后知后覺。大部分企業(yè)經(jīng)過短期嘗試后，效果平平，選擇了放棄。與以往的營銷發(fā)展進(jìn)程一樣，每一次流量的變革，都僅有不到一成的企業(yè)能夠抓住機(jī)遇。

阿里國際站、雙微等，每個(gè)階段的紅利期僅三到五年。而隨著人們互聯(lián)網(wǎng)意識的增強(qiáng)，紅利期也越來越短。在每個(gè)歷程中，B2B企業(yè)也總比B2C企業(yè)慢一個(gè)節(jié)拍。

那么，B2B企業(yè)想布局短視頻平臺，抓住這波難得的流量紅利，需要怎么做呢？

線上生意的核心：流量和用戶的獲取。用戶在哪里，企業(yè)的營銷就要覆蓋到哪里。網(wǎng)上大部分短視頻內(nèi)容是介紹B2C行業(yè)短視頻營銷的方向以及趨勢——這些確實(shí)是需要企業(yè)去把握的。但由于短視頻制作門檻高、外包成本高，大多數(shù)的B2B企業(yè)對此依然迷茫。如何有效運(yùn)用短視頻營銷渠道拓展市場是B2B市場營銷人亟需解決的問題。

如開篇所述，本文基于B2B企業(yè)，以抖音為例，對短視頻運(yùn)營方法和技巧做一個(gè)基于實(shí)戰(zhàn)案例的分享。

一、賬號定位

賬號定位包含了人群定位和內(nèi)容定位。先想清楚企業(yè)需求的人群是誰，再根據(jù)人群策劃制作相應(yīng)的內(nèi)容。

1.人群定位

企業(yè)做賬號一定要規(guī)避的是粉絲陷阱，不要一做賬號就對標(biāo)幾十萬上百萬粉絲的網(wǎng)紅號，設(shè)定不切實(shí)際的目標(biāo)。仔細(xì)想想，我們這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的從業(yè)人員都不一定有這個(gè)數(shù)。企業(yè)做抖音賬號，一定要吸引精準(zhǔn)粉絲，不要吸引泛粉。

根據(jù)抖音的算法，人群是漣漪式擴(kuò)散的。以一個(gè)木工電動工具項(xiàng)目為例，初期粉絲是品牌的經(jīng)銷商，第二波粉絲是個(gè)體木工，第三波粉絲是木工愛好者或者家裝小老板，第四波粉絲是家居定制類的企業(yè)賬號。

這樣的漣漪式擴(kuò)散，讓企業(yè)抖音號始終在以行業(yè)為圓心的基礎(chǔ)上，吸引精準(zhǔn)的粉絲群體（圖1、2：根據(jù)粉絲賬號名稱可以看出，平均每十個(gè)粉絲中就有三四個(gè)是從事相關(guān)行業(yè)的人，雖然其他名字中沒有顯示行業(yè)，但通過賬號發(fā)布的視頻也能發(fā)現(xiàn)他們基本是相關(guān)行業(yè)的人群，也就是說，吸粉精準(zhǔn)度達(dá)到了90%以上）。

圖1、2：粉絲賬號名稱

2.內(nèi)容定位

因?yàn)橐氖蔷珳?zhǔn)粉絲，所以在內(nèi)容上就要專業(yè)，挖痛點(diǎn)，找共鳴。千萬不要為了追求藝術(shù)性、話題性，去追熱點(diǎn)、拍劇情、寫段子。

《金納新材料》是一個(gè)生產(chǎn)鎳產(chǎn)品的工廠賬號，內(nèi)容定位是搞笑人設(shè)，接近4萬粉絲，但是吸引的大部分都是娛樂粉。

段子確實(shí)很搞笑，但是對于工廠來說商業(yè)價(jià)值太低，而且拍攝策劃成本也偏高（圖3是金納新材料的抖音賬號，整體視頻是搞笑風(fēng)格，通過評論就可以看出觀眾基本是娛樂粉，關(guān)注的是視頻的主角和段子內(nèi)容。圖4是費(fèi)斯托工具賬號，通過評論可以看出觀眾關(guān)注的是產(chǎn)品和價(jià)格，以及購買方式）。

圖3、4：不同風(fēng)格賬號的評論

拍劇情類短視頻，把工廠想宣傳的產(chǎn)品融入到劇情里，是不是會更吸引粉絲呢？

拿我們運(yùn)營的一個(gè)B2B企業(yè)抖音賬號舉例，一開始他們就是拍劇情，一個(gè)女生和一個(gè)木工師傅學(xué)木工，拍了一年，漲粉僅2500，而且咨詢后留下電話的客戶寥寥無幾。

后來我們調(diào)整了視頻內(nèi)容策略，只講產(chǎn)品的專業(yè)功能，不拍劇情，8個(gè)月凈漲粉2.2萬，平均每天主動留電話的咨詢在15人左右。

為什么前面拍的視頻收效甚微呢？不是劇情不好，而是劇情的內(nèi)容與觀眾人群不匹配。畢竟能買得起這個(gè)品牌工具的木工師傅都是老師傅了，沒有幾個(gè)人會喜歡看一個(gè)新手學(xué)習(xí)木工的過程。

劇情類的短視頻拍攝，成本高，對出鏡人的要求高，既要有專業(yè)度，又要會表演，這對于工廠企業(yè)人員來說太難。從專業(yè)的產(chǎn)品出發(fā)，將專業(yè)內(nèi)容知識講得通俗易懂，才是性價(jià)比最高的內(nèi)容路線。

二、節(jié)奏價(jià)值

抖音的全稱是抖音短視頻，在制作短視頻的時(shí)候需要注意“短”這個(gè)字。專業(yè)的人士講內(nèi)容時(shí)，往往都希望講得全面完整。但是，在賬號粉絲量不多的時(shí)候，這樣拍短視頻，幾乎毫無意義。因?yàn)槎兑魧τ诙桃曨l的流量推送是基于流量池機(jī)制。新賬號初始流量池只有300~500播放量，在這個(gè)流量池里，只有把5秒完播率和整體完播率提升上去，才有可能進(jìn)入下一個(gè)流量池。

當(dāng)然，除了完播率還有互動率等指標(biāo)，但完播率是基礎(chǔ)，如果用戶連看都不愿意看，何談互動。

在往期的推送中，我們曾經(jīng)對于抖音的推薦算法做了詳細(xì)解析，感興趣的朋友們可以點(diǎn)擊鏈接回看：《抖音、視頻號、小紅書算法解析和優(yōu)化建議》。

把握抖音短視頻的節(jié)奏價(jià)值意義重大。如何在把視頻做得簡短的同時(shí)，還能言之有物，讓觀眾意猶未盡，甚至不知不覺看兩三遍，這才是企業(yè)做短視頻需要追求的目標(biāo)。等精準(zhǔn)的粉絲量漲上來了（一萬粉絲以上），才值得嘗試各種不同長度與深度的內(nèi)容，確定賬號下一階段的走向，不浪費(fèi)精心制作的內(nèi)容（圖5、6：這條20秒的視頻，平均播放時(shí)長超過12秒，即60%，5秒完播率超過54%，只有這樣的數(shù)據(jù)才有可能被推到更大的流量池，最終，詞條視頻獲得了169個(gè)粉絲，達(dá)到了8.7萬的播放量）。

圖5、6：精準(zhǔn)流量的數(shù)據(jù)

從圖7和圖8中不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)布這條視頻的賬號是一個(gè)月的新號，目前只有3000粉絲，但是17秒的視頻平均播放時(shí)長達(dá)到了70%，播放量突破了30萬，吸粉1300多人。

圖7、8：精準(zhǔn)流量的吸粉成果

三、內(nèi)容價(jià)值

在方向固定的前提下，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要在有限的時(shí)長內(nèi)策劃有價(jià)值的內(nèi)容。內(nèi)容由兩個(gè)方面組成，一方面是場景內(nèi)容，另一方面是文案內(nèi)容。

1.場景內(nèi)容

場景內(nèi)容解決的是畫面的視覺吸引力，相對來說，產(chǎn)品的使用場景、生產(chǎn)場景比單純的手持產(chǎn)品口播，更具吸引力，除非口播的人有超強(qiáng)的表演能力。從實(shí)際情況出發(fā)，我們更加推薦拍攝工廠的生產(chǎn)場景和產(chǎn)品的使用場景。這樣的場景能讓行業(yè)人士有更強(qiáng)的場景帶入感，有助于提升完播率。企業(yè)后期可以通過畫外配音，完成對于畫面內(nèi)容的講解。

圖9：鈑金自動化生產(chǎn)線

2.文案內(nèi)容

針對文案內(nèi)容，這里推薦一套行之有效的結(jié)構(gòu)公式：拋出問題+產(chǎn)品/行業(yè)痛點(diǎn)+解決方案+解決效果+互動引導(dǎo)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，再根據(jù)視頻素材進(jìn)行微調(diào)，字?jǐn)?shù)一般控制在90~150字之間。

這樣的一套公式，基本可以保證一條文案內(nèi)容看起來具有一定的價(jià)值感。也許大家更希望文案能夠細(xì)細(xì)品味，包含更多行業(yè)的基本知識，但是對于目前的抖音賬號運(yùn)營來說，看起來有價(jià)值就已經(jīng)足夠了。當(dāng)然，這些文案需要有行業(yè)專業(yè)人士輸出，比如工廠的培訓(xùn)老師、市場部等。之后，再由專門的文案團(tuán)隊(duì)把這些專業(yè)文案進(jìn)行二次加工，將其處理成具備抖音特色的鉤子文案，最后再給到剪輯師進(jìn)行最終的成片制作（圖10、11：文案團(tuán)隊(duì)撰寫常規(guī)文案時(shí)，按照公式結(jié)構(gòu)布局內(nèi)容，同時(shí)會記錄每條文案的字?jǐn)?shù)，確保視頻的時(shí)長在規(guī)劃范圍內(nèi)）。

圖10、11：文案格式參考

使用了這“三板斧”，工廠型企業(yè)抖音賬號的初始模型基本搭建完成，剩下的事情可以交給時(shí)間。快則一個(gè)月，慢則三個(gè)月，粉絲量和咨詢量就會開始大幅增加。在抖音上主動留下電話號碼的人，都是看過視頻后，對于內(nèi)容產(chǎn)生信任感的人，這些信息要比展會上收集的名片更有價(jià)值。經(jīng)過一年左右的培育，這樣一個(gè)企業(yè)抖音賬號完全可以支撐起企業(yè)大部分的營銷獲客工作。

寫在最后

抖音等短視頻平臺，給人的感覺似乎是泛流量化嚴(yán)重，且基本為碎片化觀賞，在上線數(shù)年后，這些平臺已成為一片紅海。然而B2B行業(yè)作為垂直度比較高的領(lǐng)域，仍然有較大的流量潛力，可以利用平臺助力達(dá)成營銷目標(biāo)。因此，越來越多的B2B企業(yè)開始將抖音作為推廣產(chǎn)品和品牌營銷陣地，甚至孕育企業(yè)IP的新平臺。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，B2B企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，也需要不斷進(jìn)行營銷數(shù)字化等方式上的創(chuàng)新，才能保證快速發(fā)展。企業(yè)對于自己的產(chǎn)品、客戶、市場是最為熟悉的，如果能夠?qū)⑵髽I(yè)文化、產(chǎn)品特性，以及符合客戶喜好的服務(wù)通過抖音短視頻展現(xiàn)出來，與其他的企業(yè)形成差異化，并且有一套能夠提升內(nèi)容分發(fā)效率的工具以及客戶留存的工具，進(jìn)行企業(yè)私域流量建設(shè)，將可以有效提升營銷效率，拓展?fàn)I銷途徑。

也許還有人會問，企業(yè)該如何承接這些抖音流量？需要做哪些準(zhǔn)備工作？抖音的賬號需不需要直播？直播頻率是怎樣的？抖音上如何招募經(jīng)銷商？

這些問題，我們留到以后的文章或視頻中和大家分享，如果想了解更多關(guān)于企業(yè)運(yùn)營抖音號的事宜，歡迎關(guān)注聚加互動公眾號，并與我們直接聯(lián)系。

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