雙11正日子！4小時，超2000個單品成交額突破1000萬
天下網商 楊越欣 葉晨 楊潔 王卓霖 丁潔 王詩琪 李丹超
編輯 吳羚瑋 徐藝婷
曾幾何時，大家只知“光棍節”，沒有雙11。如今，雙11已來到第14個年頭，成為全年最大消費季。
11月10日晚8點，天貓雙11“正日子”正式開買，這一夜的商家戰況，成為全社會消費趨勢的一面鏡子。
天貓數據顯示，截至11月10日24點，即天貓雙11正日子開場4小時后，已經有25343個單品成為銷售過百萬的超級爆款，同時有超過2000個單品成交額突破1000萬元，成為眾多消費者購物車里的心頭好。
這些超級單品不僅來自蘋果、歐萊雅、耐克、雅詩蘭黛等國際大牌，也來自海爾、美的、小米、華為、安踏、珀萊雅等國貨品牌，其中國貨占比過半，Spes、行甲、藍盒子等新銳品牌也涌現出大量爆款單品。
雙11商家，有人是新手，為達成小小目標欣喜雀躍，有人已伴隨雙11走過數年，成為年銷售額數十億的頭部商家。有人通過發新品、布局內容與直播煥新，有人靠產品轉型，走進更多消費者視野。直播間涌現的新面孔，正在開辟新陣地，直播間的老面孔，依舊在破節增長。他們都未曾懈怠、拼盡全力。
雙11是一次大考，但也不止于大考。它是商家被看見的機會，是一次又一次增長的引擎，更是信心與能力的集中展現。
直播間里的“驚喜之夜”
雙11沖刺的第一槍，率先在直播間打響。
“各位女生，我們來了。”11月10日下午三點，李佳琦出現在直播間，提前開播預熱，上播一小時，場觀便突破千萬。直播間共上架了250多個商品鏈接，既有Usmile、添可等新消費品牌，也匯集了華熙生物、自然堂等熟悉的國貨面孔，以及赫蓮娜、雅詩蘭黛、阿瑪尼、嬌蘭等國際大牌。
頭部直播間熱鬧非凡，但這次雙11最大的驚喜，則在新面孔——據了解，過去一年，淘寶新增了超50萬名新主播。雙11前兩個月，超過100家直播機構入駐淘寶。截至11月10日12點，淘寶直播新主播的日均觀看人次同比增長了561%。
這個雙11，既有劉思瑤、一栗小莎子、朱一旦等在抖音擁有千萬粉絲的達人，也有入駐淘寶不久的羅永浩與頭部MCN機構遙望。11月10日下午，“遙望夢想站”直播間粉絲量突破200萬。
相比入淘直播首秀，如今的老羅更加游刃有余。10日晚上，他攜何廣智、徐志勝等脫口秀演員直播，鏈接里也出現了更多品牌的身影。林家鋪子就將自己的經典產品玻璃瓶裝黃桃罐頭送進了老羅直播間，“賣了十多年的經典產品，頭一回上明星直播，新鮮吧？”
今年4月中旬入駐淘寶直播的“一栗小莎子”（原名：徐依莎）首次參加雙11，取得了不小的突破。
新主播亮相，“老”主播奮進。昨晚8點半，緊隨著李佳琦、烈兒寶貝、陳潔KIKI，垂類服飾主播小小玉米corn也成了場觀破千萬的主播。垂類主播要趕上全品類頭部主播的場觀并不容易，作為6年淘寶“老”主播，小小玉米平時的場觀穩定在300萬左右，今年以來，團隊在打造直播間內容、強調粉絲互動與留存以及增加直播時長等方面，下了不少功夫。
天貓超市官方直播間則準備放大招——11月11日，拿出4萬瓶茅臺，于19點-22點每小時段投放10000瓶搶購。《天下網商》觀察到，10日晚上貓超直播間里，不少熱門商品僅上架幾分鐘，便被一搶而空，11日晚上或因茅臺迎來直播熱潮。
占淘寶直播總成交額6成以上的店播，這一晚也格外熱鬧。
11月10日晚6點，《天下網商》來到了Ulike直播間。Ulike總裁Logan穿著紅色“戰袍”，與粉絲互動，為“尾款人”預熱貨品并發放福利，他在紅色的直播背景前大聲地喊道：“買脫毛儀就買Ulike，就在官方直播間買！”開賣前，Ulike位列品類加購數第一。
2019年開始，Ulike深耕直播，精細化打造。平時會根據節日、季節進行直播場景定制化，今年還新添加了虛擬主播，滿足“夜貓子們”的購物需求。Logan告訴《天下網商》，今年雙11他們的目標是持續以黑科技產品滿足消費者需求，力爭再創佳績。
晚8點，各大品牌直播間都響起了鑼鼓聲。“寶寶們！我們現在開始抽大獎啦！”高昂的聲調，密集的語速，出現在海爾直播間。直播間里的金鑼，每逢整點，便會被重重敲響。
這是林家鋪子第5年參與雙11，其品牌自播間走過了兩年探索期，今年穩定了直播模型。除了走進老羅直播間，從雙11預售開始到狂歡日結束期間，林家鋪子每天都有三位主播輪播13.5個小時,確保在大促期間的穩定輸出；而直播端付費推廣和福利秒殺等方面，林家鋪子的投入是去年同期的近10倍，取得了不錯的回報。
品牌們的信心之戰
廣州11月的夜晚，依舊有些悶熱。因為疫情，名創優品副總裁趙剛和公司100多人的電商團隊，剛經歷了一個別樣的天貓雙11——全體居家隔離，“在線做雙11”。
這不是趙剛第一次面對疫情沖擊，在加入名創優品前，他曾任職良品鋪子，2020年初武漢新冠肺炎疫情剛爆發時，大本營位于武漢的良品鋪子也是憑借線上的靈活機動，扭轉了下滑的業績。
這一次，為備戰雙11，名創優品從8月底開始籌備，針對疫情做了各類緊急預案，例如多地搭建直播間，客服人員趕到外包客服公司駐場，員工家用電腦辦公賬號全部開通，為居家辦公做準備……也因此，疫情下，名創優品的雙11增長依舊強勁——雙11第二波開售4小時，其淘系渠道銷售額超去年11月11日全天，同比增長超88%。
對不少商家來說，天貓雙11是一場信心之戰。
因上半年疫情，國創潮玩品牌問童子業績下滑。但其創始人沈澤依舊充滿信心：“如果是市場和粉絲用戶對我們的熱度開始減退，那我會焦慮，但之前不是他們不想買，而是（受疫情影響）買不到。”他表示，短暫的銷售額下滑，對品牌幾乎沒有影響。
而最后的銷售成績，回應了沈澤的信心——今年天貓雙11期間，問童子的銷售額同比增長50%，超額完成目標。“我們將兔年限定奮斗兔等重磅新品放在天貓雙11期間首發，沒想到短時間內新品迅速起量，超出我們的預期。”沈澤說。
在制造業重鎮江蘇蘇州，智能清潔電器品牌添可、科沃斯的總部燈火通明，身著紅色“戰服”的電商團隊已連續多日奮戰到深夜，最后的沖刺更不敢懈怠。截至11月11日14點，添可兩款產品分別位列天貓雙11洗地機類目的一、二名。
11月10日晚，開售僅4個小時，蔬果品牌“綠行者”的新品桃太郎番茄賣出4.5萬斤，較平常增長250倍。綠行者電商渠道負責人許寧表示，去年雙11綠行者排名類目前十，今年有望沖到類目第一。
綠行者由“亞洲生菜大王”馬鐵民于2008年創辦，2018年登陸天貓。今年雙11，恰逢“綠行者”智慧玻璃溫室基地的番茄采收季，他們干脆把直播間搬到了溫室里，聊嗨了，主播扭頭就去枝頭摘顆番茄吃。
淘寶店主們的雙11：“數字較量”與“生活耕耘”
今年雙11不僅是天貓商家的狂歡，也讓不少淘寶店主感到驚喜。
“10月31日開賣一小時，完成547萬成交額。”這個成績，讓淘寶店主理人莫菁云和團隊感到興奮。他們的女裝品牌moromoro主打復古少女風，今年8月才正式上線，沒想到“剛出道”就收到姐妹們的熱情回應。11月10日正式開賣后，第一小時成交額超240萬，戰績增長持續保持穩定。
95后廣東男生陳創嘉也緊盯著辦公區的大屏幕。他25歲開始做工廠，盯上下沉市場的口腔健康生意，后來通過淘特將2分錢一根的牙線賣到全國。今年是他全力備戰的第一個天貓雙11，他要檢驗自己過去兩年積攢的實力。10日晚開賣30分鐘時，他的“里米”牙線在淘特淘工廠上的銷量突破萬單，他給自己定了日超五倍訂單的目標，就結果來看已基本達成。今年，陳創嘉定下年銷破8000萬的目標。
新人收獲成績，雙11“老人”則在多次應戰中尋得經驗、找到細水長流的方法論，從曾經的倉促變得從容。
養生滋補品商家韓飛翔第5次參加雙11，在最后沖刺階段，他大部分時間待在倉庫，一方面調整部分生產線的工作人員到倉庫支援打包，另一方面針對物流不暢的收貨點更換了快遞公司。兩波開賣，日超10000單，韓飛翔依舊應對比較從容。截至目前，店鋪雙11銷售額接近100萬，同比上漲20%。
汪煒躋和他的文房四寶國潮品牌“青弋”，今年是第三次參加雙11。汪煒躋說，因為公司有固定的發展節奏，每個月都會上新品，“相當于一直都在為雙11做準備。”他介紹，今年雙11的銷量小高峰出現在11月1日，銷售額有20多萬，同比增長30%，每天訂單量近2000單。
作戰更有章法，對于風口的嗅覺也變得更為靈敏。
“我們今年雙11賣得最好的不是養生茶，而是益生菌。”韓飛翔說，此前，團隊將傳統的粉狀益生菌改為片狀，更方便食用，因此收獲了巨大增長。目前，他們的益生菌在全平臺每天能有近3000單，單日營收近8萬。
這段時間，青弋店鋪里的蠟染春聯賣得挺好。區別于傳統的銅版紙印刷春聯，蠟染春聯的材質是宣紙，可供書寫或描紅。汪煒躋介紹，“從設計到生產，全部是公司來做，產品有美術版權，不少大品牌也從我這里拿貨，預計到大年三十之前銷量都會不錯。”
張新剛的騎行用品店“洛克兄弟”也站上了風口。過去幾年，張新剛的重點在海外，產品通過速賣通、Lazada等跨境平臺賣到歐美和東南亞等國家。今年3月，中國騎行市場大熱，他也加大了國內市場的布局。雙11開賣至今，其國內市場的成交額同比增長50%左右。
10月31日那天，張新剛發了條“決戰雙11”的朋友圈，圖片上醒目寫著：2022雙11，內銷總目標1000萬拿下！他說，目標完成應該沒有問題。
對于幾十萬淘寶商家來說，雙11的舞臺，與其說是數字的較量場，倒不如說是真實生活耕耘的底色。
雙11正日子，淘寶店“我叫葉親親”的店主王葉子忙得不可開交。她還記得，自己曾拉著老公注冊完店鋪后去大吃了一頓，曾為七八月份賣不掉一條絲巾苦惱過，為第一次有人下單了兩條絲巾高興，為第一個雙11零點過后數字急速躥升激動過，為面臨爆單來不及發貨發愁過，也為一個每年都會見到的顧客名字感動過。
這家“夫妻老婆店”在大部分時候只有兩人操持。他們住在倉庫附近，方便發貨。丈夫上款、選品，妻子拍照、運營。6年的淘寶生涯，讓他們從老家河南來到杭州安居，有了房有了車有了根，如今新房也因淘寶店的需要裝修成了工作室的樣子，王葉子說這樣方便她做直播。
“我很感激電商。雖然每年的生意會有波動，但它讓我看到另一種生活的可能性。”她還說，對于現狀，她很滿意。
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