年糕媽媽X英氏：理論勢能帶動母嬰用品“供給側(cè)改革”
母嬰科普8年，年糕媽媽開始了更多“社交式”的探索。
從嚴(yán)肅的育兒內(nèi)容科普，到輕松日常的話題、吐槽互動溝通，將輔食喂養(yǎng)的日常，打造成一個(gè)個(gè)風(fēng)趣的短視頻，為中國媽媽“解決當(dāng)下的育兒難題”,“提升自我以及改善家庭生活品質(zhì)”。
合作第三年，這種探索在母嬰品牌英氏的內(nèi)容呈現(xiàn)上，變得鮮明和有親和力。
“接地氣而實(shí)用”，她的粉絲這樣留言。
一、合作了第一條TVC
在年糕媽媽科學(xué)育兒內(nèi)容體系中，年糕媽媽一直不遺余力地致力于科普推廣“寶寶輔食的科學(xué)喂養(yǎng)”認(rèn)知 —— 在4500萬+媽媽用戶的認(rèn)知中，年糕媽媽已逐漸成為她們深度信賴的“輔食專家”和始終陪伴她們左右可迅速“答疑解問”的好友。在內(nèi)容后臺，年糕媽媽每天能收到2000多條來自媽媽評論或者私信。正是由于在母嬰輔食道路上多年的深耕積累，作為頭部KOL的年糕媽媽才能認(rèn)識到二胎和一胎的喂養(yǎng)差異，內(nèi)容正中媽媽的切身體驗(yàn)。
在和英氏的合作中，我們決定從分階喂養(yǎng)理念出發(fā)，憑借公共認(rèn)知的強(qiáng)大勢能帶動英氏走進(jìn)年輕媽媽的視野。在陪伴新手媽媽科學(xué)育兒的同時(shí)，也能讓媽媽們關(guān)注到英氏在輔食研發(fā)方面上的積淀，記住“輔食5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系”。
英氏和年糕媽媽先聯(lián)手定制了一個(gè)紀(jì)實(shí)視頻《成長節(jié)奏曲》講述年糕媽媽李丹陽兩個(gè)孩子的養(yǎng)育故事。
https://www.bilibili.com/video/av546272986/?vd_source=8baaa38ceda3759667e835f2deb31dfc
在這支真實(shí)主義的紀(jì)錄片中，李丹陽將自身的育兒心路歷程、寶寶的成長故事與英氏分階喂養(yǎng)理念自然融合，說明即使是同一環(huán)境下長大的兩個(gè)寶寶，也不能復(fù)制彼此的成長節(jié)奏，進(jìn)而說明輔食添加也要考慮寶寶個(gè)體發(fā)育差異，引發(fā)無數(shù)媽媽共鳴。
這種高品質(zhì)、走心的溝通模式使得分階喂養(yǎng)理念得以快速傳播，同時(shí)年糕媽媽作為媒介的核心優(yōu)勢——本身龐大訂閱用戶基數(shù)，確保了內(nèi)容能讓大家看到。最終這只紀(jì)錄片在全網(wǎng)達(dá)到2000萬精準(zhǔn)人群的曝光，形成用戶共識。
二、拒絕“促銷”套路，用聊天科普的方式直播
2021年雙十一前夕英氏攜手年糕媽媽開展全網(wǎng)大直播，主題使用詞語“幼崽”拉進(jìn)跟年輕人的距離。
這是首檔跨時(shí)代幼崽喂養(yǎng)觀察直播，聚焦80、90、00三個(gè)世代的喂養(yǎng)話題，還有破次元觀察團(tuán)站隊(duì)共同探討幼崽喂養(yǎng)方法。
這場直播用新穎的科普方式分享科學(xué)專業(yè)喂養(yǎng)干貨，一舉點(diǎn)燃了粉絲們的收看熱情。通過天貓、微信視頻號、微博直播等六個(gè)平臺同時(shí)推流，影響到全國媽媽社群、微信母嬰生態(tài)圈、天貓平臺、年糕媽媽垂直圈層等，當(dāng)天2小時(shí)，直播觀看總?cè)藬?shù)高達(dá)225.72萬，真正打造了一場無邊界直播，打響雙11第一炮。英氏也在整體雙11戰(zhàn)役中，最終成交用戶超600000人，成交金額增長70%。
三、貫穿合作始終的科普之路
聚焦源頭人群進(jìn)行科普推文是一直持續(xù)貫穿在雙方的合作過程當(dāng)中的。我們在合作之初做好紀(jì)錄片廣告為理念提供曝光之后，緊接著將內(nèi)容拉了回來，去科普如何分階喂養(yǎng)。
2022年5月到8月，在新生兒媽媽聚集的【年糕媽媽新手班】賬號，我們以每個(gè)月一期的頭條推文來科普分階喂養(yǎng)知識，精準(zhǔn)人群中實(shí)現(xiàn)29萬+閱讀量。
從寶寶發(fā)育特征、月齡、營養(yǎng)需求等打造輔食分階喂養(yǎng)系統(tǒng)化知識，打透用戶對“輔食分階喂養(yǎng)”科學(xué)性感知。
我們首次嘗試內(nèi)容專欄合作，使內(nèi)容干貨系統(tǒng)化，對用戶心智滲透更高效。
也是首次嘗試條漫+動畫的形式和增加真實(shí)用戶口碑評價(jià)，提升了內(nèi)容的趣味性和可讀性，直接帶動閱讀量提升。通過年糕媽媽的專業(yè)背書和科普圖文對品牌的加持，在各個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)都取得了不錯(cuò)的好成績。
四、造節(jié)營銷+干貨科普，加深圈層信賴
經(jīng)驗(yàn)告訴我們，光應(yīng)用專業(yè)科普知識是不夠的，也需要造節(jié)營銷來快速建立消費(fèi)認(rèn)知。
2021年10月10日，年糕媽媽從創(chuàng)立的初心和使命出發(fā)，和英氏共同舉辦一年一度的10.10超級輔食節(jié)，在精神和物質(zhì)兩個(gè)層面給到用戶實(shí)實(shí)在在的幫助和優(yōu)惠折扣，同時(shí)助力品牌營銷，促成用戶與品牌的直接互動。
年糕媽媽和英氏共創(chuàng)的【零輔節(jié)-寶寶投喂計(jì)劃】 整合內(nèi)容營銷欄目，洞察媽媽“解放雙手”需求種草果泥，用動畫科普加工過程，打消消費(fèi)者購買疑慮，最后還有寶寶食用反饋以增加?jì)寢寕兊男湃巍?/p>
我們從多角度打造輔食分階科普視頻，植入年糕媽媽一家出游場景。年糕媽媽推薦種草場景化+情景化解讀，搭配多好物，自然有趣的內(nèi)容在潛移默化中影響用戶消費(fèi)決策。
多維解讀的科普內(nèi)容不僅深度連接用戶痛點(diǎn)，提升用戶的情感認(rèn)可，更讓媽媽們充分理解輔食喂養(yǎng)重要性、分階喂養(yǎng)科學(xué)性、在科普學(xué)習(xí)過程中加深對英氏輔食分階理念的認(rèn)同。實(shí)現(xiàn)英氏品牌聲量及價(jià)值感的快速拉升，曝光151W+，為618大促起到較好蓄水引流效果。
近幾年，品牌與用戶之間的有效溝通越來越難。各個(gè)平臺都是信息量爆炸，內(nèi)容多到泛濫，還想提供一些真正的價(jià)值很難。
年糕媽媽憑借自身與千萬媽媽的血肉連結(jié)，先識別、升級用戶的需求，再滿足他們的需求，引領(lǐng)母嬰消費(fèi)領(lǐng)域的“供給側(cè)改革”。用科學(xué)育兒知識，來發(fā)現(xiàn)真正好的品牌、好的產(chǎn)品，陪他們成長壯大，成為千萬育兒家庭的心頭好，引領(lǐng)母嬰領(lǐng)域的消費(fèi)潮流。
在接下來的合作中，我們將延續(xù)這樣的策略，去做更多的科普，幫助和陪伴新手媽媽，促成品牌與用戶之間雙向奔赴。
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