銷售額日均增長50%，3億人捧出疫情后最火的行業(yè)

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舉報(bào) 2022-11-10

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天下網(wǎng)商劉雨錕

編輯 吳羚瑋

今年天貓雙11，80后曉丹把主要的預(yù)算都放在了家庭健康設(shè)備的采購上，其中之一是洗鼻器。秋冬鼻炎多發(fā)，洗鼻器成了她早早列在購物清單里的商品。在此前，她已經(jīng)陸續(xù)采購了不少醫(yī)療器械。

一個家庭里，配齊老人需要的血壓儀、治療丈夫打鼾的睡眠呼吸機(jī)、緩解寶寶哮喘的兒童霧化器——這在2020年以前并不多見，但在疫情后的今天，這些常備儀器在家里出現(xiàn)的頻率越來越高。

這背后是大眾對健康的日趨重視，以及由之而來的健康消費(fèi)理念的變化。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年，中國人均保健消費(fèi)支出2115元，同比增長14.8%，增速高于全國居民人均消費(fèi)支出。同時，央行發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，醫(yī)療保健成為居民未來三個月的第二大消費(fèi)方向，占比達(dá)27.4%，僅次于教育支出。

線上健康消費(fèi)市場也在快速擴(kuò)張中。艾瑞咨詢在10月發(fā)布的報(bào)告顯示，受疫情影響，用戶醫(yī)療習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，截至2021年末，中國在線醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)到2.89億人，占網(wǎng)民總數(shù)的29%。

健康，成了這兩年增速最明顯的趨勢行業(yè)之一。

今年雙11期間，健康產(chǎn)品在天貓平臺上也有了迅猛的增長：開售3分鐘，魚躍旗艦店破千萬；6分鐘，壽仙谷旗艦店破千萬；30分鐘，可復(fù)美旗艦店破億……

《天下網(wǎng)商》近日專訪天貓健康總經(jīng)理陳浩（花名：云驄），結(jié)合品牌采訪、行業(yè)觀察，發(fā)現(xiàn)健康消費(fèi)呈現(xiàn)以下趨勢：

第一，疫情期間更加注重藥品的提前儲備，在慢性疾病、日常家庭藥物儲備以及保健品消費(fèi)增速明顯。

第二，新技術(shù)的健康品更受歡迎，居家自檢產(chǎn)品涌現(xiàn)且消費(fèi)市場擴(kuò)大。例如，能夠在家自測幽門螺桿菌的“幽幽管”、適用9-45歲的九價(jià)HPV疫苗、無創(chuàng)免扎針血糖儀等。天貓健康數(shù)據(jù)顯示，雙11預(yù)售開場首小時，HPV疫苗預(yù)約的預(yù)售金額同比增長超過600%。

第三，大眾的自我健康管理意識提升，居家診療相關(guān)器械迎來紅利期。呼吸機(jī)、霧化器、睡眠儀、洗鼻器等家用醫(yī)療器械，今年頗受市場關(guān)注。不僅是慢病康復(fù)人群，越來越多亞健康人群也愿意為打造家庭“小診室”買單，在家里建立一個個性化的健康管理空間。

第四，老年人健康市場快速增長。今年雙11位列健康類前10熱銷產(chǎn)品中，體檢套餐、靈芝孢子粉、深海魚油等產(chǎn)品都適用于中老年群體。目前中老年體檢的市場教育已經(jīng)相對成熟，《天下網(wǎng)商》了解到，今年李佳琦雙11預(yù)售，僅體檢的單品就賣了近1.1億元。另外，雙11預(yù)售開場一小時內(nèi)，助聽器產(chǎn)品的預(yù)售金額同比增長了1400%。

艾瑞咨詢在報(bào)告中表示，線上用戶普遍對于消化類疾病、皮膚問題、中醫(yī)養(yǎng)生、失眠、精神壓力等疾病的關(guān)注度更高。健康消費(fèi)正呈現(xiàn)出不斷延伸的細(xì)分需求，這要求平臺提供更專業(yè)、更精細(xì)化的服務(wù)。

作為趨勢行業(yè)，大健康賽道還有哪些機(jī)會？平臺如何提供專業(yè)服務(wù)，以滿足更廣泛、更多樣的用戶需求？近日，《天下網(wǎng)商》專訪天貓健康總經(jīng)理云驄，以下為對話，經(jīng)編輯整理。

《天下網(wǎng)商》：近期涌現(xiàn)出很多類似于人參巧克力這樣的年輕化滋補(bǔ)產(chǎn)品，你怎么看待這個趨勢，以及傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類的發(fā)展？

云驄：這類傳統(tǒng)滋補(bǔ)通過產(chǎn)品形態(tài)實(shí)現(xiàn)年輕化，我覺得是一個方向，我們內(nèi)部叫輕滋補(bǔ)。輕滋補(bǔ)有很多新場景，比如芝麻丸、人參原漿，這是年輕人把滋補(bǔ)當(dāng)做一種生活方式對待。但這類產(chǎn)品有一個問題是不可持續(xù)，需要不斷地出新才能吸引消費(fèi)者。

除了這種年輕化的、售價(jià)較低的產(chǎn)品外，另一類是高端滋補(bǔ)產(chǎn)品，比如人參、燕窩、靈芝孢子粉、鐵皮石斛。很多高端滋補(bǔ)產(chǎn)品是有藍(lán)帽子（由國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志）認(rèn)證的，像靈芝孢子粉可以提升免疫力，在疫情期間也很火。

對于這類高端滋補(bǔ)品牌，我們也在讓老字號煥新。比如北京同仁堂、方回春堂這些老字號，都有很強(qiáng)的年輕人訴求。天貓?jiān)谶@方面著重做幾件事情，首先，我們會與淘寶大學(xué)一起合作，提升這些老字號的電商運(yùn)營能力，第二個是和我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，幫助傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)一步出圈。

天下網(wǎng)商：過去一年，健康行業(yè)涌現(xiàn)出了哪些趨勢賽道？

云驄：看趨勢品類，其實(shí)是看它背后的用戶群體，用戶需求。比如中國約有3億的鼻炎患者，但就診率低，這意味著洗鼻器是一個巨大的市場。天貓健康從2022年開始針對洗鼻器產(chǎn)品做市場教育，目前日均能保持50%以上的銷售增長。除此之外，熬夜和喝酒人群需要的護(hù)肝產(chǎn)品，針對失眠人群調(diào)整睡眠質(zhì)量的產(chǎn)品，還有女性和兒童群體所需的祛疤類產(chǎn)品，都是近期呈現(xiàn)的趨勢品類。

天下網(wǎng)商：消費(fèi)者在網(wǎng)上購買藥品時，一般會有明確的需求，但往往不知道該買什么保健藥品，防止身體出現(xiàn)一些小狀況。健康行業(yè)在這方面有做出什么舉措嗎？

云驄：我們現(xiàn)在還處于市場教育的階段。比如今年下半年保健食品的增長趨勢非常明顯，但是保健食品的認(rèn)知門檻比較高，以往這個行業(yè)是營銷驅(qū)動，打一個概念后，大家就容易被吸引。現(xiàn)在用戶對保健品的專業(yè)性和實(shí)際功效有了更明確的訴求。天貓健康從今年開始重點(diǎn)運(yùn)營“藍(lán)帽子”保健品，這是經(jīng)過國家認(rèn)證、有明確的心智的產(chǎn)品，我們聯(lián)合商家、醫(yī)生、藥師和實(shí)驗(yàn)室資源，在小紅書、抖音、知乎等社交平臺建設(shè)教育用戶的陣地。

平臺的運(yùn)營邏輯是創(chuàng)造消費(fèi)場景，激發(fā)消費(fèi)者的需求。天貓?jiān)谏唐饭┙o上非常豐富，但要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長，需要去找具體的增長點(diǎn)。很多用戶的需求就擺在那里，但是他不知道要用什么樣的產(chǎn)品，所以我們要做的就是針對性地找到產(chǎn)品，然后用非常簡單的方式，短視頻也好，直播也好，把這類產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行連接。

我們鼓勵更多年輕人關(guān)心他們的長輩，鼓勵長輩們注重健康。比如，老年女性群體受盆底問題的影響很大，以前盆底康復(fù)需要去醫(yī)院解決，但現(xiàn)在也可以在家使用盆底康復(fù)儀等產(chǎn)品完成。再比如老年人的聽力問題，以前人們常有一個錯誤的認(rèn)知，覺得老了聽力不行了，這是很自然的一件事，似乎沒想過要解決它或者改善它。但實(shí)際上，買一個助聽器，老年人就可以和正常人一樣去感受外界聲音。大家的意識在進(jìn)步，市場也在擴(kuò)大，今年雙11預(yù)售開場一小時內(nèi)，天貓健康助聽器產(chǎn)品的預(yù)售金額同比增長了1400%。

為了呼吁大家關(guān)注聽力受損問題，我們今年還和品牌商家共同發(fā)起了“助聽行動”，線上開通免費(fèi)的聽力師咨詢通道，線下前往一些縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為當(dāng)?shù)乩先松祥T進(jìn)行聽力檢測，并捐贈助聽器。

天下網(wǎng)商：今年各個行業(yè)都在做場景化建設(shè)，你們是如何做的？

云驄：健康行業(yè)比較大的特征是，通過搜索而來的交易量達(dá)到50%以上，其他行業(yè)的平均占比沒有這么高。也就是說，這是一個需求非常明確的行業(yè)，所以我們的其中一個核心場景就是站內(nèi)搜索。

我們今年針對各個細(xì)分品類做了搜索的垂直化建設(shè)。我們會先調(diào)研了解用戶在各個品類中的決策因子有哪些，然后把這些決策因子更清晰地展現(xiàn)在搜索的場景中，比如在商品詳情里強(qiáng)化“藍(lán)帽子”產(chǎn)品特征，或者視頻化的功能介紹，還有標(biāo)品的比價(jià)服務(wù)等等。目前我們已經(jīng)完成了藥品行業(yè)的垂直化建設(shè)，購買轉(zhuǎn)化率從10%提升到了20%，這是很大的一個進(jìn)步。

通過這種方法，我們能更好地完成商品管理，用戶也能更快速地找到他們想要的商品。

《天下網(wǎng)商》：你覺得產(chǎn)品服務(wù)還需要在哪些方面進(jìn)一步完善？

云驄：目前，淘寶天貓的一些購物路徑對老年人來說還沒有那么方便。淘寶APP做的適老版，把字體變大只是第一步，還有很多產(chǎn)品層面的變化在發(fā)生，比如有競爭力的產(chǎn)品排序，或是更清晰的圖片示意。我們現(xiàn)在也在推出針對老年人的人工客服，這個消費(fèi)群體不太適合用機(jī)器人客服。通過人工客服進(jìn)行耐心的引導(dǎo)交流，體驗(yàn)會更友好。

另外，醫(yī)藥健康產(chǎn)品銷售不是純貨架的方式，很多時候需要有線上線下的結(jié)合。比如助聽器這類商品，需要接入線下門店，方便消費(fèi)者免費(fèi)測試。我們也會在物流上做一些優(yōu)化，比如像霧化器這類比較緊急的商品要做到當(dāng)日達(dá)或者次日達(dá)，像針對癱瘓病人的護(hù)理床，使用專業(yè)性很高，也需要線下服務(wù)人員上門安裝。這些后續(xù)都需要做一些服務(wù)上的優(yōu)化。我覺得最核心的還是要回到用戶的價(jià)值上，為客戶提供更好的體驗(yàn)。

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