闖入中國最火賽道，他不到一年做成行業(yè)頭部
“做一個質(zhì)量和價(jià)格都厚道的大眾品牌。”
天下網(wǎng)商 葉晨
編輯 李丹超
名字對一個品牌的重要性不言而喻，尤其是當(dāng)品牌名同時(shí)還是品牌標(biāo)志的時(shí)候——戶外品牌“原始人”的創(chuàng)始人酈鵬程也深知這點(diǎn)：三個中文字形成的Logo（品牌標(biāo)志）印在所有產(chǎn)品上，好懂又好記。
但建議的聲音仍然不斷傳來。“換個Logo吧，你們銷量還可以翻倍。”最近一年，這個建議提出的頻率越來越高。處女座的酈鵬程常付之一笑，他骨子里帶著一股執(zhí)拗，“如果有好的質(zhì)量，好的服務(wù)，中文的‘原始人’也會被人接受的。”
2022年，中國露營行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)超過350億元，這個來自金華永康的縣城品牌成了風(fēng)口賽道里的一匹黑馬：今年上半年，原始人在天貓戶外裝備類目排名頭部，多款產(chǎn)品能夠很快做到月銷破萬。在秋高氣爽的日子里，帶有“原始人”三個字的帳篷、桌椅，總是夾雜在眾多以英文字母亮相的戶外裝備中。
另一個“火了”的佐證是，從今年年初開始，不少投資人頻繁拜訪酈鵬程，多的時(shí)候，每天有兩三波人。資本是敏銳的、逐利的，總是朝著最熱的方向去。
但這些來客都被酈鵬程婉拒了。“我不是拒絕資本，只是我給品牌定的三個階段是產(chǎn)品（優(yōu)化）、營銷（覆蓋）、渠道（布局），現(xiàn)在還處在第一階段，不想分心去進(jìn)行融資的事情。”酈鵬程說。
相比“自謙”，這更像是對自身的清醒認(rèn)知，以及在此基礎(chǔ)上的對既定戰(zhàn)略的堅(jiān)持。
悶頭做事，是酈鵬程和原始人一直以來的狀態(tài)。你很難在公開報(bào)道中找到關(guān)于二者更多的信息，指向較為明確的，只有公司的注冊地——浙江省永康市石柱鎮(zhèn)。
永康是酈鵬程的老家，有中國知名的五金產(chǎn)業(yè)帶。2011年，剛大學(xué)畢業(yè)的他回到家鄉(xiāng)創(chuàng)立“原始人”，賣起燒烤架子。關(guān)于為什么返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，用他的話說，自己看淡人生，沒有多大的抱負(fù)，只想在不卷的縣城，過個小日子。
從永康五金市場進(jìn)貨，再把貨拿去網(wǎng)上賣，這條路確實(shí)讓酈鵬程賺了點(diǎn)錢，實(shí)現(xiàn)了他所謂小日子。原始人東西銷量雖然還好，但和普通賣貨型的電商一樣，品牌認(rèn)知度不高。這個變化發(fā)生在一年多前。
酈鵬程是個性格佛系的人，對生意的野心不大，但也有本能的勝負(fù)欲。他說，2021年下半年，在一次走訪供應(yīng)商的途中，對方多次提及某知名戶外品牌，這激起了酈鵬程想更進(jìn)一步的念頭。
他開始剖析原始人。相比精致露營品牌動輒千元的售價(jià)，原始人走的是大眾平價(jià)路線，確實(shí)能獲得一定的消費(fèi)者，品牌的線上銷量數(shù)據(jù)也因此非常好看。
但這只是品牌的冰山一角。對于品牌成長而言，真正能夠產(chǎn)生浮力的，是隱藏在海面之下整座冰山龐大而完整的結(jié)構(gòu)。原始人也需要構(gòu)筑屬于自己的那座“冰山”。
“說到底，大多種類的戶外產(chǎn)品沒有什么技術(shù)壁壘，眼下唯有品質(zhì)才能先幫助品牌塑造優(yōu)勢。”酈鵬程隨即進(jìn)行大刀闊斧的改革。
2021年10月，酈鵬程親自執(zhí)掌原始人的品控環(huán)節(jié)，陸續(xù)淘汰了60%的原有供應(yīng)商。一年里，逐步搭建了戶外桌椅、帳篷天幕、露營推車、睡眠用品、戶外炊具、附屬用品等品類，產(chǎn)品SKU（最小存貨單位）超過150款，幾乎覆蓋露營的全部應(yīng)用消費(fèi)場景。
酈鵬程的微信朋友圈沒有評論、沒有日常、沒有轉(zhuǎn)發(fā)，甚至沒有原始人的品牌露出；在線下，旅行機(jī)構(gòu)與其他品牌組織的露營主題沙龍，他同樣鮮有出現(xiàn)。即便原始人賣得火熱，他仍然覺得自己還是露營行業(yè)的“后進(jìn)生”，要補(bǔ)課。
從團(tuán)隊(duì)角度，他給當(dāng)下的原始人打50分，說希望今年底能達(dá)到60分，“先及格”。
他不想變快，“緩一點(diǎn)、慢一點(diǎn)”，是他與《天下網(wǎng)商》對話時(shí)的高頻詞。
隨著冬季來臨，一年一度的雙11大促過去后，露營的C端消費(fèi)市場很快會迎來回落。酈鵬程說自己想趁空閑專心看點(diǎn)書。他比較佩服的企業(yè)家是雷軍，向往一種做“好產(chǎn)品”的精神，“我們只希望做一個質(zhì)量和價(jià)格都厚道的大眾品牌。”
以下是《天下網(wǎng)商》對酈鵬程的專訪，經(jīng)編輯整理發(fā)布：
“原始人的名字是我取的”
《天下網(wǎng)商》：為什么取名叫原始人？
酈鵬程：原始人的名字是我取的。我是處女座，想名字會考慮很多。當(dāng)時(shí)覺得起碼得想個聽起來“像是品牌”的好記名字，同時(shí)我不又喜歡生造詞匯，恰好“原始人”是個已有的詞組，就像“蘋果”“小米”，是本來就有的事物，寓意也親近戶外，就用到現(xiàn)在。確實(shí)很多人建議我換個英文名，但我覺得中國品牌用中文名也很好啊，消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品才是重要的。
《天下網(wǎng)商》：原始人從11年前就開始涉足戶外產(chǎn)品了，怎么想到做這個行業(yè)？
酈鵬程：我大學(xué)學(xué)的是計(jì)算機(jī)，畢業(yè)前靠技術(shù)賺了一點(diǎn)資本，后來回到縣城創(chuàng)業(yè)，剛好有朋友在做戶外燒烤架，就注冊了“原始人”。永康這邊有專業(yè)市場，進(jìn)貨方便，很快我們做到了月銷三四百件，當(dāng)時(shí)已經(jīng)算是行業(yè)的頭部了。
《天下網(wǎng)商》：燒烤架已經(jīng)做成細(xì)水長流的生意了，為什么會想到去做更多品類的露營生意？
酈鵬程：我這個人感知力還可以。賣燒烤架也是看到國外這個東西很火，覺得國內(nèi)也會是趨勢。做露營也是，是一種比較好的生活方式，加上我們前期積攢的用戶基本都是露營愛好者，我認(rèn)為這個肯定會有增長。
“我淘汰了60%的供應(yīng)商”
《天下網(wǎng)商》：轉(zhuǎn)向戶外裝備賽道后，您做得最重的工作是哪塊？
酈鵬程：產(chǎn)品方面最重。2021年10月以前，原始人的產(chǎn)品還是跟風(fēng)型的，市場上哪個賣得好我們做哪個，但品控跟不上。我接手的那會，對產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)很不滿意，陸續(xù)淘汰了60%的供應(yīng)商。當(dāng)時(shí)最急的是重做露營消費(fèi)主場景的產(chǎn)品，比如桌椅、帳篷、睡袋等。供應(yīng)商那邊我們的核心選品思路就是要質(zhì)量好，價(jià)格和毛利先放一放，只要不虧就好。比如，我們到供應(yīng)商那邊，總是問，能不能加點(diǎn)成本、東西再好一點(diǎn)。我們現(xiàn)在還不敢說產(chǎn)品做到極致，但是確實(shí)是在非常良心地去做。
《天下網(wǎng)商》：原始人今年的銷售情況如何？
酈鵬程：上半年我們的銷售規(guī)模，在天貓應(yīng)該是排頭部的。近期的沒留意，我不怎么關(guān)心規(guī)模，比較在意消費(fèi)者對原始人的反饋。
《天下網(wǎng)商》：您觀察到了什么？
酈鵬程：我關(guān)注了天貓的品牌詞（搜索），以前原始人的量是牧高笛這類頭部品牌的1/6，現(xiàn)在大約是他們的2/3。特別是去年10月我們整體做產(chǎn)品優(yōu)化以來，每月都在接近某些品牌。
《天下網(wǎng)商》：所以你會給現(xiàn)在的原始人打多少分？
酈鵬程：如果總分100分的話，去年10月的時(shí)候，原始人的團(tuán)隊(duì)我認(rèn)為只能打20分，現(xiàn)在能打個50分，爭取到年底達(dá)到及格線60分。
《天下網(wǎng)商》：您對原始人未來的定位是什么？
酈鵬程：我們堅(jiān)持走大眾路線，希望貫穿實(shí)現(xiàn)的是品牌的質(zhì)量厚道、服務(wù)厚道、價(jià)格厚道。
“現(xiàn)在不拿融資，只想補(bǔ)課”
《天下網(wǎng)商》：露營賽道這兩年的融資信息不少，有投資人關(guān)注到你們嗎？
酈鵬程：很多。從今年開始，幾乎每個月都有，不少投資人都是第一次來永康。很多聯(lián)系過來想要溝通，包括投資意向、行業(yè)調(diào)研等等。
《天下網(wǎng)商》：接下來原始人會有融資計(jì)劃嗎？
酈鵬程：暫時(shí)可能不會。現(xiàn)階段，我們還在補(bǔ)各種課、優(yōu)化質(zhì)量的路上，暫時(shí)沒有精力做融資，同時(shí)也對資本的訴求相對較小。
《天下網(wǎng)商》：所以原始人的發(fā)展不需要資本加持嗎？
酈鵬程：不是說不需要，這是一個過程變更。比如等到之后原始人品牌建設(shè)到一定程度，我們就會啟動大規(guī)模的營銷，我們也希望用我們的實(shí)力與資本開展更好的合作，只是目前不想分心，先做覺得更加重要的事情。
熱門賽道，新品牌更要冷靜思考
《天下網(wǎng)商》：進(jìn)入秋冬季，對露營消費(fèi)熱會有哪些影響？
酈鵬程：現(xiàn)在原始人主要做的還是C端大眾消費(fèi)者的市場，所以產(chǎn)品受季節(jié)影響更多。從大多數(shù)戶外品類來說，12月和次年1月一般是銷量最低的，我們預(yù)估只有春季的1/5。
《天下網(wǎng)商》：淡季期間，原始人會做些什么？
酈鵬程：我們會選擇緩下來、修內(nèi)功。之前因?yàn)殇N售還可以，很多事情我們顧不上，比如整個團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也需要各種調(diào)整、優(yōu)化，用更多的時(shí)間去做提升和成長。對于原始人來說，我們需要時(shí)間去讓美好呈現(xiàn)。
《天下網(wǎng)商》：當(dāng)下許多快消行業(yè)都在面臨消費(fèi)轉(zhuǎn)變的壓力，您對露營賽道這股風(fēng)怎么看？
酈鵬程：我覺得行業(yè)肯定是增長的，但是企業(yè)就不一定了，可能會形成分化：有品牌的和無品牌的、活得好的和掙扎著的。整個賽道可能會進(jìn)入洗牌期，這將是一個競爭非常激烈的階段。之前有組數(shù)據(jù)顯示，美國的露營滲透率有14%，日本約有6%，中國僅有3%左右，這代表露營在中國本身還是一項(xiàng)較新的事物，所以配套用品賽道爆紅、洗牌、競爭，并不奇怪。
《天下網(wǎng)商》：在競爭旋渦中，原始人怎么保證品牌“活著”且活得更好？
酈鵬程：原始人在露營用品行業(yè)還很年輕，需要補(bǔ)的課很多。賽道上有牧高笛這類有十幾年歷史的資深品牌，它們一直加碼營銷（2021年財(cái)報(bào)顯示牧高笛銷售成本超5000萬元）、參加展會、布局線下，粉絲客群，品牌認(rèn)知度相對來說肯定更大一些，這是真實(shí)存在的差距。
現(xiàn)在的原始人，線上銷售還可以，但線下非常薄弱，我們會學(xué)習(xí)布局線下、加大營銷，學(xué)會用兩條腿、甚至多條腿走路，才可以走得更遠(yuǎn)。可以這樣說，在產(chǎn)品上，我們堅(jiān)持厚道、大眾化；在運(yùn)營上，原始人也會走一條長遠(yuǎn)路線。我們不能保證“活得更好”，甚至不一定“活到最后”，但努力做好產(chǎn)品、讓消費(fèi)者滿意是我們始終堅(jiān)持的。
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