今年“雙11”，和個燈一起聊聊新品牌高效種草策略
近年來，市場上涌現出很多的新銳品牌。然而由于疫情沖擊、行業競爭不斷加劇，以及社交媒體流量紅利放緩等帶來多重挑戰，不少新品牌面臨獲客成本高、增長乏力等難題。今年的“雙十一”更是提前開始，營銷大戰頗為激烈。新品牌如何從復雜的市場環境中突圍，成為快速增長的“黑馬”？本文，個燈就和大家一起聊聊新品牌的高效“種草”策略，希望能夠幫助新品牌更好地與消費者溝通，提升品牌營銷價值。
在談“種草”策略之前，我們首先聊下何為“種草”。日常生活中，我們總會聽到“我被種草了”這樣的話語。這里的“種草”指的是有朋友、同事、網絡熟人、電商主播等向你分享或推薦一個商品，你覺得這個商品有價值、值得買，那就說明你被成功地“種草”了。回到我們品牌營銷的話語體系里，“ 種草 ” 指 的是 將品牌和產品信息承載在內容 里并通過適當的渠道觸達、 影響消費者心智的過程 。在整個品牌種草的鏈路上，有幾個要素非常關鍵，比如承載品牌/產品信息的內容、觸達的渠道、目標消費者等。那么，接下來我們就圍繞這幾個要素來和大家一起探討新品牌的高效“種草”策略。
一、培育“草種”
創意素材/內容是品牌“種草”所必需的“草種”。有效的創意素材/內容能夠在消費者心智里留下深刻印象，擊中消費者的需求痛點，甚至能夠與消費者產生情感上的共鳴，驅動消費者在做購買決策時優先選擇特定品牌的商品。
那么如何才能創作出這樣高質量的創意素材，真正打動消費者內心呢？消費者洞察很關鍵。縱觀市場上眾多企業的成長，我們會發現能夠“破圈”突圍的品牌大多都離不開對市場的敏銳感知和對消費者的深度研究。
某新銳護膚品牌非常重視對消費者的分析。他們和一些種子用戶深度訪談時發現，不少種子用戶都是“成分黨”，這些消費者非常看重該品牌護膚品成分的安全性。因此在市場推廣的早期，該品牌在廣告內容素材中主打“安全護膚”的核心理念。憑借清晰的品牌定位以及過硬的產品質量，該護膚品牌逐漸積累了不錯的口碑。
隨著不斷成長，該護膚品牌希望進一步“破圈”，影響更多的消費者。通過原先深度訪談的方式來了解消費者、研究市場的方式顯然不夠高效。其實，這也是目前很多新銳品牌在進行消費者研究時面臨的困境。尤其當下小眾市場崛起、消費者的需求越來越碎片化，復雜變幻的營銷環境也對品牌進行消費者洞察的效率、精細化程度提出了更高要求。
針對此情況，個燈推出的人群洞察SaaS工具“個燈數盤”，能夠幫助品牌主更加高效地完成消費者洞察工作。剛才提到的新銳護膚品牌也是“個燈數盤”的忠實用戶。該品牌使用“個燈數盤”，全面分析了已購消費者的線上APP偏好和線下場景活動特征。洞察發現，已購消費者不僅僅是“成分黨”，對“美麗修行”“今天你真好看”等APP有明顯偏好，同時也對智能家居、在線社區和知識分享等類型的APP有顯著偏好，熱衷到訪運動健身場所，注重身材管理。根據洞察結果，該護膚品牌開拓了廣告素材的創意思路，更加科學、有策略地表達品牌內涵，講好品牌故事。
二、科學“播種”
準備好了“草種”，接下來就需要把“草種”播種到“良田”里，即通過合適的媒介把高質量的廣告創意素材傳播給目標消費者。
在這一方面，個燈有以下3條經驗，可以分享給新品牌。
“做好A /B Test ”
為了減少盲目投放，提升廣告投放效能，我們建議新品牌小步快走，快速迭代，可先對種子用戶進行多輪小量級的A/B Test投放測試，將不同的創意素材分別投放到不同的媒介，然后對各投放組合的投入產出比進行效果對比分析，找出其中性價比高的組合；最后再使用篩選出的優質素材和媒介組合策略，在公域池里進行大規模的投放。
“注重社交的力量”
相比陌生人，人們天然更加信任朋友、熟人的“種草”。對新品牌來講，找KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）做社交傳播顯然要比請明星代言、KOL帶貨等所需投入的成本要低得多。所以，我們建議新品牌做好會員運營及消費者溝通管理，注重發掘和維護KOC，并給予適當的激勵（比如專屬折扣、新品優先體驗等福利），在重要的營銷節點聯動KOC做大社交傳播。
“注重數據的積累”
無論是投放測試階段還是正式的大規模投放期，我們都建議新品牌做好投放數據的回流和沉淀。這些一方數據對品牌衡量媒介的投放效果、持續迭代優化投放策略、進行機器學習建模等起著至關重要的作用。
三、高效轉化
品牌“種草”的最終目的是為了完成轉化，促使潛在消費者轉變為品牌的真實購買用戶。不過，最后一步往往是最難的，尤其是對新品牌來講。那么如何做好最后的臨門一腳，提升最終的購買轉化？
這就需要品牌給消費者提供一個下單的動力。比如針對價格敏感型消費群體，品牌需要提供的是折扣、滿減等優惠；針對“顏控”類型的消費群體，品牌則需要在產品造型、禮盒包裝、周邊禮品等的設計和色彩搭配上下功夫。在今年“618”大促期間，個燈幫助某飲料品牌對種子用戶進行了聚類分析，發掘出一類喜歡“IP文化潮流”的目標消費人群。針對這一類型消費人群，該飲料快消品牌和某知名動畫IP合作進行聯名推廣，不僅使得該飲料具備了“社交”和“二次元”屬性，還以鮮明的價值觀傳達贏得“IP文化潮流”人群的認同，使得最終的購買轉化率提升了26%以上。
綜上，可以看到在新品牌“種草”的各個階段，都要在理解消費者真實訴求的基礎上，制定出科學的營銷計劃以及媒介策略，不斷提升消費者對品牌的認知和信任。而所謂的新品牌“種草”策略其實也同樣適用于傳統品牌以及所有想要服務好消費者、成為消費者親密摯友的品牌。“以消費者為中心”，是所有品牌的增長之道。個燈在品牌營銷領域深耕多年，擁有強大的數據洞察和算法建模能力，為品牌主提供消費者深度洞察、廣告投放優化、營銷效果歸因分析等服務，致力于用數據提升品牌營銷價值。
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