動態(tài) | 史上最大規(guī)模播客營銷剛落幕，聽聽創(chuàng)作者們怎么說？
雙十一折射出的播客商業(yè)化水平
在剛剛過去的十月底，喜馬拉雅發(fā)起“聲動好物節(jié)”，邀請超百檔播客參與活動，覆蓋了頭部及中腰部節(jié)目，每個節(jié)目以話題為單位參與活動，圍繞各自的觀點展開論述。這也是近年來最大規(guī)模的播客商業(yè)化合作，7天時間話題投稿節(jié)目累計播放量超1500萬，與播客們總是“若即若離”的喜馬拉雅終于開始認(rèn)真對待播客，本次合作有望成為行業(yè)的標(biāo)志性事件。
眾所周知，雙十一即將到來的時期是全年商業(yè)推廣最密集的階段，播客也不例外，以這個節(jié)點為錨點，我們能更清晰地發(fā)現(xiàn)近年播客商業(yè)化的發(fā)展。
聲動好物節(jié)
2020年，是“播客春天”、“播客元年”被廣泛提起的一年，這些也成為了2020年的播客關(guān)鍵詞。淘寶聯(lián)盟與播客公社聯(lián)動67家播客舉辦超級紅包密令活動，通過在淘寶輸入創(chuàng)作者專屬密令領(lǐng)紅包的模式，讓創(chuàng)作者與聽眾互動，開啟了電商平臺與播客創(chuàng)作者的批量合作，被創(chuàng)作者評論為“或許是最不消耗聽眾好感的廣告模式”；天貓與六家播客以“理想生活地鐵”為主題，通過單期內(nèi)容定制，“用聲音種草生活方式”。
2021年仍處于“修內(nèi)功”狀態(tài)，許多趨勢在醞釀。雙十一相關(guān)的播客推廣模式?jīng)]有突破性進展，一些頭部播客接到了商業(yè)推廣，一些“小微”播客繼續(xù)為愛發(fā)電。播客平臺不斷上線，批量投放與平臺采購逐漸增長，越來越多行業(yè)入局播客，但對于大多數(shù)創(chuàng)作者來說，狀態(tài)并沒有太大改變。
2022年，在市場廣告預(yù)算整體縮減的情況下，播客投放逆勢增長，媒體關(guān)注度不斷提升。與此同時，今年雙十一許多創(chuàng)作者都接到了商業(yè)推廣，HBN、璦爾博士、珀萊雅、blankme等美妝品牌，jollee、seesaw等飲品的播客投放遍地開花，還有雷克薩斯、石頭科技等品牌的深度內(nèi)容定制。
今年的雙十一，分外熱鬧。
創(chuàng)作者們怎么說？
作為史上最大規(guī)模的播客投放，我們十分好奇參與者的感受，為此播客志采訪了幾位參與到活動中的創(chuàng)作者，看看他們對于這種話題營銷有何看法。
在內(nèi)容層面，「黑水公園」表示“很多聽友都特別激動，覺得很好玩，增加了聽友群的討論量和粘稠度”，因為本次與「黑水公園」一起PK的是「發(fā)發(fā)大王」，兩檔節(jié)目此前有過聯(lián)動，聽眾重合度比較高。「發(fā)發(fā)大王」也表示：“提前跟我們說了跟「黑水公園」做PK，我們平時比較熟悉，不會覺得尷尬。做播客的人往往都是悶騷的，不太愿意與人正面沖突。大家在節(jié)目里沒有針鋒相對，制造對立甚至引戰(zhàn)。總之還是內(nèi)容大于形式，既擴大了影響，又鍛煉了隊伍，挺好。”
話題投票頁
「路人抓馬」也覺得話題營銷是一個比較內(nèi)容友好型的模式，“這類具體的、表態(tài)的命題作文，參與的門檻比較低，圍繞一個觀點能有話說（有些很抽象的活動反而會比較難參加），辯論型的模式比起單一的列表呈現(xiàn)更有互動感，用戶也能玩起來”。
從商業(yè)化的角度來看，「黑水公園」、「特費神」及「超級游文化」的主播金花認(rèn)為，能擴大參與者的范圍是一件非常好的事情。他的另一檔時尚類播客「特費神」，因為節(jié)目內(nèi)容聚焦于垂直領(lǐng)域，所以商業(yè)化的機會并不多，“如果不是自帶流量，或者加入一些聯(lián)盟組織，像特費神這樣量不大的節(jié)目很難接到商業(yè)合作”。
這也是本次活動的一大特點，許多創(chuàng)作者都是第一次與喜馬拉雅合作，甚至是第一次接到商業(yè)推廣。雖然很多創(chuàng)作者最初做播客的原因都是因為熱愛，但長久沒有商務(wù)合作，與視頻、圖文等媒介的創(chuàng)作者相差過大，無疑會影響創(chuàng)作動力。
「原湯話原食」對于這種模式也有很多想法，“整個參與的過程非常方便，因為整個接單、確認(rèn)、上傳、打款的整個過程都是在線上參與……活動負(fù)責(zé)人想的比較到位，在前期溝通的時候很多事情說得很明白，合作起來非常順利，不像跟有些機構(gòu)合作，活動上線了，然后說要加這個那個比較麻煩。”
「井戶端會議」、「東亞觀察局」的梵一如也認(rèn)為 “整個操作流程對主播非常友好，如果再有類似的活動以后可以更輕松地參加。”但具體內(nèi)容的表現(xiàn)形式上還有改進空間，“辯論戰(zhàn)隊型的那種形式，我覺得要看具體內(nèi)容。這次的一些話題本身battle的感覺不太成立，作為第一次嘗試，大家可以找找感覺，是OK的，之后可以想一點其他方式……我個人用下來覺得這個界面還是有點復(fù)雜，聽眾參與的活動界面比較繁復(fù)，建議以后可以簡化。”
「三好壞男孩」非常興奮地表示，這次活動是“溝通最順暢，效率最高的一次營銷合作！主辦方對播客的尊重包容及開放程度與全線上流程的全自動系統(tǒng)都讓人印象深刻，播客商業(yè)化的最佳范本。”
喜馬拉雅的官方廣告承接平臺蜜聲，是促成本次營銷事件的重要助力。當(dāng)合作涉及到諸多職能部門，需要對接的主播數(shù)量多到一定量級，點對點的溝通就無法滿足效率上的需求，需要工具來輔助。海外的播客商業(yè)化平臺已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，比如如今已被Spotify收購的Megaphone，但在國內(nèi)仍然是萌芽階段，現(xiàn)在通過蜜聲，創(chuàng)作者可以在線上設(shè)置報價、接單、上傳、提現(xiàn)，加速商業(yè)化進度。
其他平臺已經(jīng)發(fā)展成熟的模式，終于復(fù)用到播客，無論欣慰或無奈，更多可能在眼前不斷展開。
（希望2023年不要再有人喊播客元年了。）
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