天貓雙11開售4小時銷售2.1億，追覓如何靠爆款突圍
爆款，讓它領跑雙11
天下網商 王詩琪
編輯 徐藝婷
10月31日晚，位于江蘇蘇州的追覓科技總部沸騰了。天貓雙11開售4小時，追覓科技銷售額超2.1億元，超額完成團隊為雙11預售期定下的2億目標。
追覓科技成立于2017年，是一個年輕的新品牌，如今卻正在向著超級大牌沖擊。在他們看來，今年的天貓雙11，對智能清潔家電品牌來說是一場“定局之戰”。“在這個賽道上能占到什么位置，基本可以通過雙11戰績來體現。”追覓科技相關負責人表示。
而一款追覓H12S，讓它在競爭激烈的智能清潔家電賽道初步站穩了腳跟。
《天下網商》獲悉，在天貓上，上市即熱銷的新品追覓H12S，從前期研發，到目標人群圈選，推廣中的站外種草、站內引流轉化，乃至雙11集中打爆，都離不開追覓科技與阿里媽媽的深度合作——今年天貓雙11，阿里媽媽平臺營銷策劃中心結合旗下經營計劃“天貓大牌日”，啟動首個“雙11大牌爆款計劃”，結合阿里媽媽數智經營能力，通過分析雙11大牌爆款誕生規律，幫助商家制定營銷策略、精準投放提效、創新營銷價碼、免費流量扶持，專注打爆款，讓品牌帶來銷量、聲量齊升。
通過雙11“大牌爆款計劃”，將有40多個品牌與追覓科技一樣，贏得天貓雙11這場關鍵之戰。
爆款，讓追覓“扶搖直上”
爆款，對一個年輕品牌來說意味著什么？追覓科技的回答是：持續穩定輸出產品力的機會。
追覓科技進入的是競爭激烈的家居清潔電器賽道。一方面，以掃地機器人為主的清潔品類增長趨緩，而新的品類如洗地機又被頭部品牌占領。在這個靠新品驅動的行業里，源于清華大學科研社團“天空工場”的追覓科技，亟需一款爆品，向市場證明自己的實力。
從2020年開始，追覓科技將天貓等線上渠道作為重點發力方向，很快，機會來了。
今年5月-6月，與阿里媽媽寶藏新品牌合作，618期間追覓在天貓同比增長890%，登上洗地機熱銷品牌榜TOP2、掃地機熱銷品牌榜TOP4及吸塵器熱銷品牌榜TOP3；8月，追覓天貓超級品牌日，攜草莓熊系列聯名款產品，線上線下聯動，最終全周期銷售破7000萬，多款產品登入天貓類目第一；10月31日天貓開門紅，開售僅4小時，全品類銷售額超2.1億元。
可以看到，追覓科技的爆發并非一蹴而就，品牌與阿里媽媽“預謀已久”。
在追覓H12S新品上線前，追覓科技借助天貓平臺，不斷打磨新品。通過平臺的數據洞察，追覓科技發現南方消費者對拖布烘干有強烈需求，這是因為梅雨天氣常常導致拖布難以自然晾干，于是追覓科技針對性地開發了熱風烘干功能；此外，追覓科技還為產品配備電解水發生器，通過具備除菌功能的電解水，滿足人們深度清潔的需求。
不僅如此，追覓科技還通過阿里媽媽達摩盤對貨品進行診斷。結合產品外觀、功能特色等，追覓H12S鎖定了“輕奢女性人群”“母嬰人群”“寵物人群”等潛力人群。此前追覓科技男性消費者占比達七成，若沿用過往經驗很難觸達上述人群。
精準的人、貨策略，使得追覓H12S一上市就被一搶而空。
追覓H12S一舉打爆，對品牌信心是很大的鼓舞。今年天貓雙11，追覓科技四大產品線洗地機、掃地機器人、無線吸塵器及高速吹風機“團隊作戰”，在開門紅4小時就砍下2.1億元銷售額，超額完成目標。
現在，追覓科技在智能清潔家電賽道上開始進入頭部行列。
強勢曝光、人群破圈，定制爆款方程式
追覓科技如何在短時間內，從初出茅廬到“聚光燈下”？阿里媽媽“雙11爆款計劃”提供的解法是：強勢曝光+人群破圈。
追覓科技相關負責人介紹，通過阿里媽媽“引力魔方”+UniDesk，追覓科技得以將效果前置，進行人群蓄水和拉新。從今年初開始，追覓科技一直持續在站外進行推廣引流，包括微信朋友圈、抖音短視頻、小紅書、B站等，在站內則通過直通車強勢收割。
同時，追覓科技還與阿里媽媽萬相臺“百萬新客”“十萬爆品”深度合作。“百萬新客”是通過算法優選拉新爆款，一站式全域投放，加速用戶流轉，從而獲得確定性的新客規模；而“十萬爆品”計劃則是依托于阿里媽媽的新品加速技術能力，首先通過算法完成對貨品的定義和理解，同時匹配到貨品適合的人群，精準匹配，縮短新品冷啟動的時間、提升爆品打造的效率，幫助品牌加速滲透市場。
追覓科技提供的數據顯示，在天貓雙11前夕，與阿里媽媽“雙11爆款計劃”的合作，累計為品牌帶來超2億的曝光量，且獲取興趣人群的成本降低了超40%，ROI（投入產出比）提升超50%。
不僅如此，通過阿里媽媽“雙11爆款計劃”，追覓科技還成功實現了人群破圈。
追覓科技原目標人群是一至三線城市，28-45歲的“輕奢熟女”“精致型男”，而此次“雙11爆款計劃”，除原目標人群外，還專門針對下沉人群，如“小城新貴”“小鎮青年”等定向投放，破圈拉新。最終，追覓科技興趣人群資產同比提升超1800%，新增人群資產千萬。
雙11爆款，只是個開始
一個個爆款，讓追覓科技的行業地位得以提升。這一案例也充分體現了爆款之于品牌的意義，它是一個展示品牌產品力、運營力的載體。
在天貓雙11這個品牌的競技場，爆款更能幫品牌同時提振銷量、聲量，以及行業地位。這也是阿里媽媽平臺營銷策劃中心推出“雙11爆款計劃”的目的——整合站內外資源，為追覓、西門子等大品牌提供“一攬子”解決方案，打造行業爆款，幫助大牌們領跑雙11，提升行業影響力。
這并不簡單，阿里媽媽“雙11爆款計劃”整合淘內外流量場域和專屬經營特權，幾乎動用了阿里媽媽所有核心資源及技術能力。
類似于商家營銷的“智囊團”，阿里媽媽平臺營銷策劃中心基于人、貨、場的底層經營邏輯，從商家經營訴求和體驗創新出發，整合平臺優勢資源，為商家提供全域營銷解決方案，通過營銷創新推動經營創新。
例如，阿里媽媽“雙11爆款計劃”將為品牌提供達摩盤高階能力，針對的“大牌人群”消費力更高、更活躍，能夠大大提升品牌的運營效率；而萬相臺的“百萬新客”“十萬爆品”兩大計劃，將為品牌帶來人、貨兩大資產確定性的增長。不僅如此，通過“雙11爆款計劃”，品牌們不止能通過站外的微博、視頻號等推廣，還能在天貓雙11多個主題會場獲得強勢曝光。
而品牌借此積蓄的人群資產及品牌力，將成為他們未來持續增長的基礎。從這個意義上，爆款只是個開始。
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