對美好生活的向往，成為加速奔跑的引擎。

天下網(wǎng)商 吳羚瑋

編輯 徐藝婷

當(dāng)半個朋友圈都在曬運動，露營、滑雪、陸沖、飛盤、槳板先后成為中產(chǎn)們的“社交貨幣”，幾乎所有人都會認(rèn)同：2022年，中國的運動戶外行業(yè)正在持續(xù)爆發(fā)。

在近兩年里迅速催熱的中國運動戶外市場，產(chǎn)生了一種消費先行、文化后至的奇妙景觀，和歐美國家相比，甚至走出了一條不一樣的路。

如果歐美“荒野求生式”的露營是捕魚生火，而中國的“精致露營”，是燒烤手沖投影儀——要自然但不要泥巴。要是能把家里一切讓你感到舒適的裝備統(tǒng)統(tǒng)搬進天幕下或帳篷里，那便是最好的；

幾年前，可能沒有人會想到，曾經(jīng)的“自行車出行大國”如今一車難求。歐美流行山地自行車，中國火的是公路自行車，而且“越高端越缺貨”；

曾經(jīng)沖鋒衣被視為外賣小哥標(biāo)配，而人手一件硬殼始祖鳥的“鳥群效應(yīng)”已經(jīng)在大廠高管之間蔓延開來。

淘寶天貓的數(shù)據(jù)也證明了這一點：雙11開門紅后，運動戶外一路高速增長。其中，露營和滑雪見證了翻倍增長。自行車被納入運動戶外行業(yè)——騎行被視作一種運動生活和社交方式，自行車也不再是通勤工具，自今年起實現(xiàn)了銷售額三位數(shù)的增長。

歸根結(jié)底，這個龐大市場的速熱得益于幾方面要素：經(jīng)濟增長之下中產(chǎn)人群的擴大、政策對戶外運動的支持，再疊加疫情這一偶發(fā)因素下，大眾健康意識的增強。

北京冬奧會帶動三億人上冰雪，滑板等極限運動被奧運會、亞運會等國際大型賽事 “收編”為一項正式體育項目，甚至被列入義務(wù)制教育課程——這些自上而下的政策鼓勵，正是由于《全民健身計劃（2021-2025年）》勾勒了未來五年中國體育產(chǎn)業(yè)的宏偉藍(lán)圖。11月7日，體育總局、發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部等八部門印發(fā)的《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022-2025年)》，也將進一步引導(dǎo)和推動戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

預(yù)計在2025年達到5萬億元的全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模，以及如今正處在低位的中國人群運動消費滲透率，成了戶外運動行業(yè)持續(xù)向前奔跑的基礎(chǔ)。而動力，則來自于不斷增長的經(jīng)濟下，越發(fā)細(xì)化的消費場景。

如果參考鄰國日本的運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，會發(fā)現(xiàn)細(xì)分運動品類的增長與經(jīng)濟發(fā)展相關(guān)。2005年，中國人均GDP在2000美元左右時，對場地、裝備等要求較低的郊游、登山運動開始增長。此后隨著人均GDP不斷攀升，健身、跑步、球類運動等專業(yè)運動開始得到發(fā)展。2021年中國人均GDP已突破12000美元，騎行、瑜伽、滑雪等曾經(jīng)的小眾運動開始走進大眾視野，成為人們生活方式的一部分。

雙11期間，《天下網(wǎng)商》采訪了多家運動戶外品牌，也專訪了淘寶天貓運動戶外行業(yè)總經(jīng)理米瀾，解讀了當(dāng)下運動戶外趨勢，以及淘寶天貓如何根據(jù)如今圈層化分布的消費者規(guī)劃運營策略。更重要的是，當(dāng)運動戶外成為淘寶天貓的一級BU（業(yè)務(wù)部門）后，商家如何把握趨勢機會與行業(yè)策略獲得增長。

淘寶天貓運動戶外如何從交易走向消費

自2022年4月起，淘寶天貓結(jié)合平臺消費數(shù)據(jù)、用戶主動搜索、收藏、購買等數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)幾乎所有運動戶外的類目都迎來了相當(dāng)陡峭的增長曲線。今年10月不宕機運動節(jié)-樂活季活動期間，淘寶天貓運動戶外行業(yè)也就此發(fā)布7大圈層運動趨勢：其中，滑雪和露營的同比消費增速最高，都超過100%。科技酷跑、樂活健身、山系戶外、城市運動及潮燃籃球也有明顯的高增長。

此外，消費者結(jié)構(gòu)與偏好也在發(fā)生變化，具體有四大表現(xiàn)：

1.運動圈層化。擁有相同運動愛好的消費者，組成了一座金字塔結(jié)構(gòu)的消費圈層：頂部是人數(shù)有限的專業(yè)玩家，體積更為龐大的底部，是那些對運動感興趣的普通消費群體。比如滑雪，既有谷愛凌、蘇翊鳴這樣專業(yè)的滑雪玩家，也有偶爾去了一趟雪場、熱衷于打卡一項新項目的滑雪愛好者和嘗試者。

2.時尚專業(yè)雙驅(qū)動。運動專業(yè)與時尚的結(jié)合，似乎前所未有的緊密。一雙運動鞋的專業(yè)功能，包括避震、彈力、包裹性，舒適性和其潮流美觀的獨特設(shè)計、是否具有IP聯(lián)名等都是同等重要。

3.專業(yè)化與場景化需求。傳統(tǒng)運動場景的消費者如今更懂挑選，需求也變得更加專業(yè)化和場景化。譬如在跑步這樣成熟的傳統(tǒng)類目中，運動頭部品牌占據(jù)了絕大部分市場份額，但在日常健身跑、競速跑、硬核越野跑和馬拉松跑等細(xì)分領(lǐng)域中，消費者有了對不同產(chǎn)品特性的考量。因此，索康尼、薩洛蒙等小眾跑鞋得以憑借優(yōu)勢從細(xì)分賽道中殺出。

4.泛運動人群機會大。露營/滑板/健身/垂釣新運動趨勢增長迅速，其入門門檻低，更偏生活方式類的運動場景背后，蘊含著巨大的泛運動人群。今年陸沖能為滑板圈吸收更多玩家，正是因為相比技巧性更強、門檻更高的滑板，它不再與“極限”綁定，兼有低門檻和娛樂性。

當(dāng)運動消費者呈圈層化分布，這也意味著曾經(jīng)以精致白領(lǐng)、新手媽媽等物理屬性，不再是淘寶天貓運動戶外劃分消費者的方式。加上今年以來，淘寶天貓以“從交易到消費”為核心戰(zhàn)略，關(guān)鍵是不斷提升用戶體驗，運動戶外行業(yè)更是圍繞消費者體驗，在淘寶APP內(nèi)推出了諸多變化。其中既有天貓運動官方頻道“猩潮動”的上線與升級、通過技術(shù)創(chuàng)新帶來的沉浸式體驗，也有導(dǎo)購會場的升級以及搜索鏈路的優(yōu)化。

2022年初上線淘內(nèi)輕應(yīng)用“猩潮動”，聚焦運動戶外的年輕潮人們，滿足他們一站式從逛到買的專業(yè)體驗，超級新品、限量尖貨還有趨勢話題，讓年輕人凝聚一起。

雙11期間，猩潮動升級至3.0版，將頻道IP化，潮流猩猩（猩新）成為運動的新IP。頻道圍繞露營、滑雪、健身、街潮、跑步、籃球六大圈層運動垂直化建設(shè)，不僅每個圈層有自己定制的猩猩形象，更潮流專業(yè)，同時還建設(shè)了分圈層的內(nèi)容和社群，幫助年輕消費者興趣互動。未來還將接入不同的線下活動，讓消費者不僅可逛、可買、可分享，更可以走到線下玩到一起。

此外，更豐富的內(nèi)容與更沉浸的體驗，也出現(xiàn)在消費者打開淘寶后的各個路徑里：

運動戶外具有很強的場景體驗屬性，而行業(yè)會場也在雙11期間圍繞7大圈層主題，通過短視頻和運動場景的方式，讓消費者能在第一時間找到自己的圈層運動，還能了解該圈層的趨勢場景、圈層中最專業(yè)的品牌和趨勢貨品。據(jù)了解，自10月底運動戶外樂活季上線創(chuàng)新導(dǎo)購會場后，整體用戶停留時長是普通行業(yè)會場5倍，引導(dǎo)商品支付率是普通行業(yè)會場4倍。

11月8日，天貓又用一場XR官方主題直播大秀，將消費者拉到秀場前排，沉浸式地體驗運動場景：清晨在上海外灘跑步健身，開啟城市運動的一天；正午在長白山來一場滑雪與冬季露營，享受戶外野趣；夜晚在廣州小蠻腰旁的露天天臺滑滑板，玩飛盤，融入趨勢運動潮流。

《天下網(wǎng)商》也發(fā)現(xiàn)了今年以來淘寶搜索的變化：在搜索欄輸入“露營買什么”、“滑雪買什么”、“垂釣買什么”、“籃球鞋怎么挑”、“沖鋒衣怎么挑”等關(guān)鍵詞后，率先出現(xiàn)的并非是陳列在貨架上的商品，而是圍繞該運動的種草消費頁面。譬如，在“露營買什么”的搜索頁面中，呈現(xiàn)的是露營新趨勢、新品類、新玩法等，通過科普性的內(nèi)容向消費者推薦露營商品。

進擊的運動戶外品牌們

成立于2003年的寧波老牌戶外公司牧高笛，在過去近20年間一面為海外品牌做ODM代工，一面發(fā)展自有品牌。自2017年上市后，牧高笛的股價和業(yè)績一直相對平穩(wěn)，直到2020年以后中國掀起的精致露營潮。

當(dāng)精致露營成為新中產(chǎn)的寵兒，牧高笛的產(chǎn)品線也從專業(yè)裝備拓展到注重顏值和戶外生活方式的營地露營、徒步露營、精致野餐、居家露營等場景。

今年雙11期間，牧高笛推出的幾款產(chǎn)品，如攬盛充氣版隧道帳篷、指揮官系列半球形帳篷、與藝術(shù)家王略聯(lián)名的黑化露營系列限量款產(chǎn)品，都從功能與結(jié)構(gòu)外觀上更符合“精致露營”的概念。

抓住精致露營潮之后，2022年前三季度，牧高笛實現(xiàn)營業(yè)收入11.58億元，同比增長59.96%；凈利潤達1.32億元，同比增長115.58%。其股價也在今年以內(nèi)創(chuàng)下新高，漲幅超過120%。

忽而蓬勃的戶外露營行業(yè)，既為牧高笛、挪客們等已經(jīng)在行業(yè)中深耕十來年的品牌增加了新的動力，也為生產(chǎn)折疊桌椅、戶外移動電源、戶外燈等新玩家?guī)砹诵聶C會。雙11，更是品牌商家們最看重的爆發(fā)節(jié)點。

1995年成立的國產(chǎn)自行車品牌喜德盛，借著騎行熱潮，今年10月份同比漲幅超200%，雙11開門紅的銷售額增長也接近150%。

開門紅期間拿下沖鋒衣品類、單品及品牌銷量三冠的駱駝，今年第1小時同比去年增長226%，前40分鐘完成去年第一天全天銷售額。參與天貓雙11游戲互動城，也為駱駝觸達了2000萬用戶。

駱駝天貓運營經(jīng)理林俊霖對《天下網(wǎng)商》表示，618一結(jié)束，駱駝就開始籌備雙11的貨品開發(fā)貨品和供應(yīng)鏈部署，包括智慧物流數(shù)據(jù)分析、全國各個區(qū)域智慧倉發(fā)貨流程系統(tǒng)梳理等后方基礎(chǔ)工作。9月后，駱駝就開始制定針對貨品規(guī)劃、優(yōu)惠力度、淘內(nèi)外營銷投放等更具體的策略。

牧高笛與駱駝為今年天貓雙11都做了充分準(zhǔn)備，相比以往也更重視品牌自播。在預(yù)售預(yù)熱期，牧高笛將直播間搬到了山里的一個戶外露營基地，在真實的自然環(huán)境下展示產(chǎn)品，而駱駝的直播間，露營達人在線教學(xué)。

海外品牌們自然也不會錯失這個巨大的增長引擎。過去僅在Vans特定渠道限量發(fā)售的高端支線Vault by Vans，帶著7個聯(lián)名系列的限量鞋出現(xiàn)在了Vans天貓官方旗艦店。潮鞋圈中“一鞋難求”的Travis Scott x Air Jordan 1Low OG 倒鉤也首次登陸天貓，參與猩潮動尖貨抽簽，以1399元原價抽簽。

Vans高端支線品牌Vault by Vans，今年雙11期間在天貓旗艦店上架了7個限量的聯(lián)名系列。

小趨勢，大產(chǎn)業(yè)

曾為美國總統(tǒng)比爾·克林頓擔(dān)任戰(zhàn)略顧問的馬克·佩恩，認(rèn)為世界存在“小趨勢”——在美國3億人口中，只要有1%（即300萬）的人口擁有相似或相同的價值觀、生活習(xí)慣、行為方式甚至身體特征，都能構(gòu)成一個群體。如果他們有著當(dāng)前社會不能滿足的共同需求，就會形成“小趨勢”。這些當(dāng)前人數(shù)不多卻充滿活力的新興群體，正在社會發(fā)展中起著越來越重要的作用。

近兩年火爆的運動戶外項目們，無疑都是這樣一種“小趨勢”。除了國家政策支持，商業(yè)品牌和電商平臺等商業(yè)力量的推動，更可能讓它們逐步演化成未來的大產(chǎn)業(yè)。

據(jù)悉，今年年底，天貓?zhí)詫氝\動戶外將舉辦首屆7大圈層運動的年度運動盛會“不宕機運動會”，正在擴大的運動圈層們還將持續(xù)納入更廣闊的人群。或是為了追逐潮流，或僅僅只是為了獲得社交談資，年輕消費者和運動愛好者們都有可能進階成為一個更資深的玩家。

更重要的是，不管是飛盤、滑雪還是露營、滑板，這些生活方式形態(tài)的運動，都已衍生出新的文化現(xiàn)象：年輕人在消費它們，但絕不像以往買包買衣服一樣，止步于花錢——他們在消費體驗的同時，也在理解文化、成為文化的一部分，甚至成為文化的創(chuàng)造者。

以下是《天下網(wǎng)商》與淘寶天貓運動戶外總經(jīng)理米瀾的對談實錄，經(jīng)編輯整理后發(fā)布——

《天下網(wǎng)商》：今年，運動戶外行業(yè)非常多類目都在增長，其中哪個類目的增長曲線是最陡峭的？

米瀾：其實都很陡峭，只是每個類目處在不同發(fā)展階段。最火熱的兩個類目，一個是露營。只要是周末，只要有一塊草地，你就可以看到帳篷。而且中國跟歐美不太一樣。中國是精致露營，偏社交屬性，不是像歐美背著包去徒步，更偏極致戶外屬性。這可能因為后疫情時代下，大家開始更多對美好生活、社交場景有了向往。

第二個是滑雪。去年冬奧會后滑雪類目一直在高速增長。我們比較驚訝的是，在夏天，滑雪類目還在高速增長。這是得益于消費者的熱愛以及室內(nèi)滑雪場的興建，或是滑雪培訓(xùn)機構(gòu)帶來了一年四季的滑雪熱度。

《天下網(wǎng)商》：以往不少運動的興起，往往與體育賽事相關(guān)。但近兩年新興的運動，看起來更多是社交媒體帶來的火爆，您覺得這是為什么？

米瀾：首先運動戶外跟體育是兩件事情。現(xiàn)在中國全民健身，消費者除了關(guān)注體育賽事，也更多關(guān)注自身的健康和對美好戶外生活的向往。我們看到很多新興趨勢類目都是泛運動類目，例如露營、滑板都是泛運動，鼓勵參與，鼓勵和朋友們一起玩才更重要。

很多運動圈層人群是呈金字塔分布的。在滑雪領(lǐng)域，尖頂?shù)墓葠哿琛⑻K翊鳴穿的滑雪服、雪板，都是最頂級的。再往下是進階者，然后是愛好者。很多人現(xiàn)在去滑雪，未必是出于對滑雪的熱愛，而是去拍個照，出于社交性質(zhì)跟自己的朋友開心一下。我們既要滿足上面的需求，也要滿足、激發(fā)下面這部分消費者的需求。

呈金字塔分布的滑雪圈層人群，塔尖站著谷愛凌、蘇翊鳴等專業(yè)玩家，基數(shù)更大的是滑雪愛好者們。

《天下網(wǎng)商》：淘寶天貓運動戶外行業(yè)的整體策略是什么？

米瀾：運動和戶外的整體策略不太一樣，運動品牌集中度很高，戶外的品牌集中度并沒有那么高，因為它是在細(xì)分賽道里長出來的，所以我們針對運動和戶外有兩個不同策略。

運動行業(yè)強品牌驅(qū)動，需要與品牌一起在每個圈層里面去做深耕精細(xì)化運營。戶外行業(yè)特別需要結(jié)合場景做心智建設(shè)。今年618我們打爆了防曬服，雖然這是一個傳統(tǒng)類目，如果把它放在運動場景中，結(jié)合跑步，露營，騎行等場景，附加不同場景需要的專業(yè)防曬需求，包括防曬指數(shù)，透氣，防風(fēng)，防雨等功能，防曬服便被賦予了新的生命力，滿足了消費者在不同場景的需求。

又例如沖鋒衣，也是因為疫情以后，更多人對戶外產(chǎn)生向往，就產(chǎn)生了沖鋒衣的需求。沖鋒衣可以在戶外防風(fēng)防雨，也能在城市里應(yīng)對突如其來的一場雨。

因此今年雙11我們看到，不單單像始祖鳥和北面賣得好，像駱駝、探路者、Columbia這種做了好多年三合一沖鋒衣的傳統(tǒng)戶外品牌，今年都做得不錯。

博主們開始分享起各大品牌的沖鋒衣穿搭方式。圖源安妮醬、土豆崽er、寬肩丸

《天下網(wǎng)商》：今年以來，淘寶站內(nèi)不斷推出內(nèi)容場，運動戶外行業(yè)也在內(nèi)容化。和站外社交平臺相比，這些內(nèi)容場的差異在哪里？

米瀾：內(nèi)容賽道是個大話題，單從純娛樂種草這件事情上來說，抖音跟小紅書是走在我們前面的。

我們這一年跟逛逛和淘寶直播協(xié)作，重新梳理淘內(nèi)內(nèi)容陣地對于運動戶外的差異化定位，——針對不同用戶的差異化痛點，分層運營。我們會通過內(nèi)容和直播解決潛客和小白用戶第一塊陸沖板怎么買的問題，也會在淘內(nèi)持續(xù)做對于運動行業(yè)很重要的一些大事件，建設(shè)運動戶外的平臺內(nèi)容心智影響力，例如面向消費者發(fā)布年度最好專業(yè)跑鞋；面向品牌發(fā)布運動戶外趨勢和消費者洞察。

心智建設(shè)不是短期一蹴而就的，需要長期投入和持續(xù)建設(shè)。我們會攜手各大運動戶外品牌以及產(chǎn)業(yè)中的生態(tài)伙伴們，在平臺里面發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓好內(nèi)容獲得好流量，讓算法和標(biāo)簽加持心智，內(nèi)容和心智與用戶消費形成直接關(guān)聯(lián)，把餅做大，從而正向刺激國內(nèi)產(chǎn)業(yè)空間越來越大。

《天下網(wǎng)商》：運動行業(yè)是個品牌集中度很高的行業(yè)，中小玩家如何跑出來？

米瀾：我們相信每個品牌在運動戶外都有屬于自己的賽道。我們會關(guān)注品牌定位，關(guān)注他們的目標(biāo)消費者，然后持續(xù)與品牌一起去做品牌建設(shè)。

舉個例子，我們國內(nèi)有很多很好的戶外品牌，但并不知道怎么在賽道里發(fā)展。但天貓區(qū)別于其他平臺的打法，我們會幫助品牌一起建設(shè)心智，也會和品牌分享趨勢，例如我們剛剛完成了天貓沖鋒衣品類活動，邀請全球綜合運動用品平臺ISPO，嘗試基于國家標(biāo)準(zhǔn)和市場變化，歸納出戶外沖鋒衣6大考量維度，為消費者帶來更科學(xué)、實用的沖鋒衣選擇指引。比如基于場景需求下的硬殼/軟殼沖鋒衣，或是給沖鋒衣區(qū)分防風(fēng)、防寒、防水不同等級，在不同分類中把代表品牌裝進去，讓所有的品牌在自己的賽道里都能收獲消費者熱愛。

又比如跑步是一個非常成熟的圈子，以前品牌很難跟頭部品牌進行競爭。在細(xì)分賽道的機會下，索康尼、薩洛蒙、特步、喬丹因為切入了馬拉松、越野跑步這些細(xì)分賽道，今年都增長得很好，這就是他們的機會點。

《天下網(wǎng)商》：在戶外行業(yè)，帳篷、天幕等大件商品也是由品牌驅(qū)動，這是否意味著中小品牌或新玩家，只能夠做一些相對邊緣的戶外露營類目，比如折疊桌椅或戶外燈？

米瀾：戶外行業(yè)其實是個豐富性驅(qū)動的行業(yè)，對于整個生態(tài)來說，一定是一片森林更健康、更有活力。說實話，國外最頂尖的露營的品牌還沒有完全進入中國市場，國內(nèi)露營產(chǎn)業(yè)的未來的成長空間還很大。

在戶外行業(yè)中，每個圈層在國內(nèi)發(fā)展的階段不同，不斷在涌現(xiàn)出新的趨勢，行業(yè)的機會點更豐富，更多中小商家也會有機會跑出來成為未來的頭部品牌。