雙11開門紅斬獲品類TOP3，西門子又迎來一個超級爆品
阿里媽媽的“爆品方程式”。
天下網(wǎng)商 丁潔
編輯 王詩琪
對大部分品牌商家而言，雙11不僅是銷售爆發(fā)季，更是上新季。
天貓雙11期間，西門子推出一款新品——湖蘊藍洗烘套裝，在各大社交媒體上，不少博主開啟了對這款洗烘套裝的評測，分享著自己的使用感受，伴隨著社交媒體的內(nèi)容發(fā)酵，這款產(chǎn)品正被消費者簇擁。雙11開門紅4小時，西門子湖蘊藍洗烘套裝在天貓銷售額破2800萬，第一波銷售進入洗烘套裝品類TOP3，遠超預(yù)期。
西門子又成功打造出一個爆品。爆品的出現(xiàn)對品牌相當(dāng)關(guān)鍵，尤其在一年消費最集中的天貓雙11狂歡季，它既能為品牌創(chuàng)造GMV，又能為品牌帶來流量和聲量。
每一款爆品的背后都是對行業(yè)的深度洞察，而阿里媽媽正在為爆品孵化提供“作戰(zhàn)攻略”。天貓雙11期間，阿里媽媽平臺營銷策劃中心推出“雙11大牌爆款計劃”，通過定制化的營銷玩法和經(jīng)營策略為商家打造一套確定性的爆品增長公式，以幫助品牌逐步實現(xiàn)“經(jīng)營人群+貨品資產(chǎn)”的長效全域蓄力，助力大牌爆款在雙11爆發(fā)。
百年大牌，產(chǎn)品為王
這個天貓雙11，西門子帶著它的新品登上天貓大牌日“雙11大牌爆款計劃”的舞臺，后者除了為西門子的這款新品帶去大量的曝光外，還直接將湖蘊藍洗烘套裝這一新品送入爆品池，現(xiàn)在已是天貓洗烘套裝雙11加購榜第一名。
品牌靠產(chǎn)品說話，這在家電領(lǐng)域尤其明顯。有著近200年歷史的德系精工品牌西門子，正是靠一個又一個經(jīng)典的爆款產(chǎn)品，穿越周期，成為家喻戶曉的國際品牌。
在洗烘領(lǐng)域，西門子深耕多年。早在1928年，西門子家電研發(fā)生產(chǎn)的第一臺電動洗衣機就已上市，而它研發(fā)生產(chǎn)的第一臺烘干機距今也有40多年。資料顯示，西門子多款洗烘設(shè)備榮獲德國iF設(shè)計大獎、紅點獎等多項權(quán)威獎項，這也從側(cè)面凸顯了西門子的產(chǎn)品設(shè)計力。
如今這些“舶來品”已進入萬千中國家庭，成為解放雙手的重要工具。
研發(fā)生產(chǎn)及設(shè)計能力是基石，而往爆品誕生的更前端追溯，品牌對用戶需求的深入洞察非常重要。
以西門子湖蘊藍洗烘套裝為例，它解決了用戶的多個痛點，可大、可小。首先，很多人每天都洗衣，但一兩件衣服又洗又烘很不節(jié)能，針對這個需求，該產(chǎn)品更新了“小件洗”功能，適用于夏季或內(nèi)衣褲的洗滌，節(jié)能省時；而針對換季大清洗及多人衣物清洗需求，西門子設(shè)置了10公斤大容量，能輕松洗滌窗簾床單等。這款新品還特別添加了蠶絲被柔護的功能，即低溫柔烘，有效防止蠶絲不被損傷；此外，全新湖蘊藍外觀也讓產(chǎn)品顏值加倍。
誰在助推雙11爆品的誕生？
西門子的爆款背后是人、貨的精耕。
據(jù)悉，2022天貓大牌日首個雙11專項“大牌爆款計劃”啟動后，西門子就與天貓就打爆湖蘊藍洗烘套裝制定了一套周密的打法。從9月開始，西門子湖蘊藍洗烘套裝就利用大牌日進行試煉，通過全域種草曝光、店鋪直播聯(lián)動，為成為洗烘套裝新品TOP1積累口碑。
緊接著，就是天貓雙11大促期間的備戰(zhàn)。
首先，是新品上市前的人群洞察。據(jù)悉，西門子的湖蘊藍洗烘套裝在天貓雙11上市前，就通過阿里媽媽達摩盤，進行全域人群分析。西門子方面表示，他們更注重用戶購物行為的流轉(zhuǎn)效率和行動成本，所以在投放初期，西門子會以日為維度去平衡不同投放渠道下關(guān)鍵詞和人群的效率，例如他們發(fā)現(xiàn)直通車下行業(yè)大詞的L3-L5人群（人群層級）加購率較好，而引力魔方中的跨類目品牌人群表現(xiàn)出色，便會以此數(shù)據(jù)為基準不斷優(yōu)化迭代。這背后的邏輯，是通過關(guān)鍵詞投放找到更精準的人群，以達成高效投放。
其次，平蓄促收，是阿里媽媽解題“爆品”打造的另一大策略。今年天貓雙11期間，西門子將“平蓄促收”概念與“天貓雙11三波段經(jīng)營節(jié)奏”結(jié)合。西門子在日銷期間非常注重對核心目標(biāo)人群的觸達，渠道上會以引力魔方和萬相臺進行白盒人群（指根據(jù)行為、標(biāo)簽、喜好等角度明確圈定的人群）的定向曝光；而臨近大促節(jié)點時，隨著大促氛圍逐步濃厚，西門子通過直通車、品銷寶攔截人群；在最終的爆發(fā)階段，則借助萬相臺的全域投放能力對類目高頻行為人群進行全渠道營銷。
同時，為了傳播品牌力并同步進行貨品種草，西門子利用阿里媽媽的UniDesk工具在站外各大社交媒體全面布局，據(jù)悉，自7月“湖蘊藍系列”上市后，他們就在小紅書、抖音、好好住等內(nèi)容平臺投入千萬量級曝光資源，配合UniDesk的投放策略。西門子以提升高潛目標(biāo)人群的觸達頻次作為核心目標(biāo)，所以在人群的圈定上會選擇保持UD+N人群的統(tǒng)一性，力爭給高潛目標(biāo)人群營造出“被包圍”的營銷氛圍，同時重點投入天貓雙11大促第一波段，推動用戶及早做出消費決策。
除此以外，西門子湖蘊藍洗烘套裝還在天貓雙11預(yù)售期和淘寶頭部主播李佳琦深度合作、造勢。
在一系列精細化的運營策略下，西門子的湖蘊藍洗烘套裝成功打爆。
在成功打造出湖蘊藍這又一爆品前，西門子就聯(lián)合天貓大牌日將西門子極凈魔盒洗碗機打爆，通過達摩盤數(shù)智賦能這一新品，精準觸達TA人群，3小時達成全月目標(biāo)，位列大牌日爆發(fā)當(dāng)日斬獲洗碗機類目TOP1。
為爆款提前找到“確定性”
如何在競爭激烈的家電市場突出重圍，西門子和阿里媽媽一起找到了破局的辦法。
圍繞品牌對貨品和消費者全生命周期雙輪驅(qū)動的“全景經(jīng)營”核心訴求，阿里媽媽平臺策劃營銷中心為商家找到了爆品、新品不同的成長路徑，通過數(shù)智化的能力，讓商家的“每一份經(jīng)營都算數(shù)”。
而每一個爆款的誕生都離不開C端消費者和B端品牌的雙向驅(qū)動。
想要消費者和品牌“雙向奔赴”，一套周密的營銷策略就顯得尤為關(guān)鍵。作為阿里媽媽“爆品策略”的一大重要武器，天貓雙11期間，天貓大牌日推出“雙11大牌爆款計劃”，助力超級大牌搶跑雙11，通過一系列專屬特權(quán)讓品牌的品牌力、貨品力雙爆發(fā)。
在貨品力上，“雙11大牌爆款計劃”將重點放在人群和爆款上，在人群端，阿里媽媽能提供商家更優(yōu)質(zhì)的人群，阿里媽媽方面表示，達摩盤篩選出超過5400萬“大牌人群”，他們有高于全網(wǎng)8.5倍的月消費金額，平均客單價高過32%，大牌滲透率打到80%；在爆款端，萬相臺的“百萬新客計劃”和“十萬爆品計劃”將為商家?guī)硇驴统山灰?guī)模確定性的增長，以及貨品超目標(biāo)的增長，進一步提升新客的轉(zhuǎn)化率和投放效率。
在品牌力上，“雙11大牌爆款計劃”為商家定制大牌陣地和大牌企劃，用內(nèi)容為抓手，為傳播全面造勢。具體來說，通過“雙11超級充能企劃”創(chuàng)意營銷事件，打造全網(wǎng)6億+營銷話題熱點，同步結(jié)合全網(wǎng)媒體霸屏增強大牌爆款品牌曝光，通過營銷組合打法幫助大牌搶跑雙11。
此次“雙11大牌爆款計劃”也吸引了超過40家大牌加入，用單品爆發(fā)領(lǐng)跑雙11。在未來，阿里媽媽還會運用它的數(shù)智化能力、營銷策劃能力為商家找到更確定性的答案。
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