東娛月刊 | 成毅玫珂菲拿下十月銷(xiāo)冠，宋茜LILY為當(dāng)月最適配代言…

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舉報(bào) 2022-11-07

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一、最佳銷(xiāo)量--MakeUpForever-成毅

玫珂菲官宣成毅，新帶貨大戶爆冷拿下十月銷(xiāo)冠

金秋十月所有品牌都在奮力備戰(zhàn)雙十一，和藝人合作營(yíng)銷(xiāo)方面也是各出奇招，拿美妝品牌為例：紀(jì)梵希彩妝在月初和月末分別官宣前the9成員趙小棠為摯友，視歌綜藝三棲且玩轉(zhuǎn)直播的劉宇寧為大使，利用流量型藝人延續(xù)整個(gè)消費(fèi)季的品牌熱度；國(guó)產(chǎn)彩妝唐魅可于10月11日同天官宣實(shí)力女演員曹曦文和王梓薇為品牌大使，分別抓取80后及90后女性用戶群；

而29日官宣成毅為中國(guó)區(qū)代言人的法國(guó)高端彩妝品牌make up forever則是走的“賣(mài)貨”路線：無(wú)論是三款成毅定制禮盒，還是藝人官宣微博帶鏈接，又或是第二日成毅空降品牌直播間，品牌就差沒(méi)把“IE們給我沖”打在公屏上。

事實(shí)證明IE們不僅沖了，還沖得轟轟烈烈——超62萬(wàn)直播間訪客人數(shù)，接近1600萬(wàn)直播預(yù)售款，秒切下架436火毒色緞光唇膏，都讓人大感震驚。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到十月在有肖戰(zhàn)和時(shí)代少年團(tuán)加入戰(zhàn)局的情況下，銷(xiāo)售額冠軍爭(zhēng)奪會(huì)是成毅與成毅之間的PK，這一波自己打自己不僅是成毅的勝利，更是奇毅果們的亮劍，以往在各種內(nèi)娛帶貨藝人盤(pán)點(diǎn)里籍籍無(wú)名的成毅，靠著“滿門(mén)忠毅”IE在十月商務(wù)榜殺出一條血路。不管是上周視頻里剛解析過(guò)的浪凡13小時(shí)天貓銷(xiāo)售額破1040萬(wàn)，還是本次玫珂菲24小時(shí)天貓預(yù)售額破2200萬(wàn)，一個(gè)月內(nèi)能連續(xù)兩次進(jìn)入千萬(wàn)級(jí)別帶貨梯隊(duì)，成毅及IE們的能量不容小覷。

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縱觀成毅從藝之路，蟄伏日久：11年以《唐宮美人天下》N番配角出道，18年得以出演知名IP《盜墓筆記》的大熱角色張起靈，出道9年后才正式擔(dān)綱一番男主，憑借《琉璃》受到仙俠迷的關(guān)注，22年主演的仙俠劇《沉香如屑》于燈塔10月網(wǎng)劇登頂，在職場(chǎng)劇《底線》中所飾演的周亦安也成為貓眼角色熱度榜十月TOP。雖不像諸多流量小生憑借一部劇就在年紀(jì)輕輕時(shí)一飛沖天，但11年歷練穩(wěn)扎穩(wěn)打，成毅也逐漸積累了不少文能做數(shù)據(jù)、武能沖銷(xiāo)量的忠粉。相信經(jīng)過(guò)這個(gè)10月，不少品牌方在考慮明星合作時(shí)會(huì)把成毅的優(yōu)先級(jí)前置，一線流量的商務(wù)格局或?qū)⒂瓉?lái)新變化。

二、最適配--Lily-宋茜

Lily官宣宋茜，明星商業(yè)合作的天時(shí)地利人和

古偶TOP花究竟是誰(shuí)暫時(shí)還難達(dá)成共識(shí)，而2009年以女團(tuán)f（x）出道，巔峰期紅遍亞洲，歸國(guó)后迅速摸索出自身路線的宋茜，已率先踏入另一條賽道：職場(chǎng)偶像劇。其主演的都市情感劇《下一站是幸福》開(kāi)啟了近年國(guó)產(chǎn)劇職場(chǎng)姐弟戀的先河，首播當(dāng)晚取得1.02%的收視率，拿下衛(wèi)視收視率榜首的好成績(jī)，劇集遠(yuǎn)銷(xiāo)Netflix歐美、日韓和印尼，引起國(guó)際網(wǎng)友熱烈討論，并在今年被泰國(guó)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)翻拍。隨著數(shù)部作品的熱播，宋茜也成為在海外最抗劇的新一代中國(guó)女演員，而她所演繹的高挑時(shí)髦，專(zhuān)業(yè)干練卻不失女性魅力的中國(guó)職場(chǎng)女精英形象也逐漸深入人心。

本次官宣宋茜為全球代言人的Lily，正是首個(gè)開(kāi)創(chuàng)“商務(wù)時(shí)裝”定位的中國(guó)女裝品牌，除在國(guó)內(nèi)一二線城市設(shè)點(diǎn)銷(xiāo)售外，在歐洲、中東、東南亞均有開(kāi)設(shè)品牌門(mén)店，和楊紫、佟麗婭、周雨彤等數(shù)位明星有過(guò)合作。而今冬，成立22周年的LILY迎來(lái)迭代，將原先主打的“商務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻”升級(jí)為“職場(chǎng)時(shí)髦日常”，此時(shí)官宣一位能夠完美展示品牌形象，詮釋品牌內(nèi)核，更具備一定國(guó)際知名度及粉絲號(hào)召力的代言人，也是品牌的迭代大動(dòng)作之一。

目前宋茜的作品庫(kù)存中，《誰(shuí)都知道我愛(ài)你》《溫暖的甜蜜的》兩部都市言情劇預(yù)計(jì)在明年上線，屆時(shí)隨著劇集熱播，品牌方將有更多創(chuàng)意話題可以運(yùn)維，與劇粉互動(dòng)，借劇集熱點(diǎn)維持品牌熱度。

且有消息稱(chēng)，今年末古裝連續(xù)劇審核收緊，今后兩三年有可能引來(lái)時(shí)裝劇大年，而主打商務(wù)女裝的Lily和深耕都市劇的宋茜，將在未來(lái)的日子大有可為，品牌與代言人也能夠打出更多配合：如服飾贊助，品牌植入，劇情植入，雜志推封，代言人走秀，熱播劇角色同款打卡應(yīng)援，熱播劇主題直播間，熱播劇角色變裝立牌，代言人搭配LOOK套卡等等，花個(gè)十來(lái)分鐘就能想出十余種營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)玩法。希望品牌能夠深入研究明星營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)掘出更多“玩轉(zhuǎn)流量”的方式，我們一起期待。

三、最不專(zhuān)業(yè)--明月鏡片-劉昊然

明月鏡片官宣代言人劉昊然，首嘗年輕化敗在不專(zhuān)業(yè)

10月10日，明月鏡片官宣95后小生劉昊然為新任代言人。大手筆為劉昊然買(mǎi)了生日微博開(kāi)屏及15城城市大屏，可謂頗有誠(chéng)意。但本次官宣在我們看來(lái)屬實(shí)不夠?qū)I(yè)。

成立迄今20年的上海明月鏡片主要從事鏡片原料等眼視光產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售。與中國(guó)航天協(xié)會(huì)有相關(guān)合作；主打?qū)I(yè)性的明月鏡片，2017年邀請(qǐng)國(guó)家一級(jí)演員陳道明為品牌代言，以其專(zhuān)業(yè)背景和家喻戶曉的知名度為明月提升品牌力，且通過(guò)植入《非誠(chéng)勿擾》、《最強(qiáng)大腦》等電視節(jié)目，及全國(guó)各地機(jī)場(chǎng)高鐵站、核心商圈、知名樓宇等投放廣告進(jìn)行宣傳。但這些手法偏向傳統(tǒng)而不是時(shí)下流行的新媒體廣告；傳統(tǒng)廣告有轉(zhuǎn)化較難衡量、流量細(xì)分程度較弱、難以短時(shí)間調(diào)整、單向信息傳遞為主和瀏覽者少有直接互動(dòng)等弊端。因此，為了順應(yīng)時(shí)下人群接收資訊的形式及習(xí)慣，明月首次嘗試年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的玩法；第一步就是換一位“年輕”的代言人。但由于品牌方對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)了解不足，此次官宣出現(xiàn)三大失誤：

第一，藝人超話發(fā)帖基本都有等級(jí)限制，這是避免黑粉攪亂粉圈的手段之一，品牌在合作達(dá)成后沒(méi)有第一時(shí)間關(guān)注藝人超話并簽到提升等級(jí)，導(dǎo)致發(fā)生品牌物料發(fā)不進(jìn)藝人超話的窘?jīng)r。

第二，明月這次代言人迭代顯然是要刷新品牌不夠“年輕”的形象及強(qiáng)調(diào)品牌專(zhuān)業(yè)度，以吸引85、90后年輕父母關(guān)注。但官宣視頻反而加強(qiáng)了品牌傳統(tǒng)且略顯呆板的形象。昊然弟弟身著中規(guī)中矩的西裝在模糊背景前板正地念臺(tái)詞，儼然一副班干部上臺(tái)朗誦的姿態(tài)，既未能展現(xiàn)出品牌專(zhuān)業(yè)度，又不具趣味性，更像一條不吸引新時(shí)代“家長(zhǎng)”和“孩子”的傳統(tǒng)廣告。

第三，劉昊然不屬于流量明星，觀眾緣大于粉圈，但本次明月官宣階段不論是預(yù)熱形式、商業(yè)話題還是大屏打卡等都需要高活躍度粉絲群體配合，是更適合流量藝人粉圈的互動(dòng)方式。因此本次微博預(yù)熱，官宣及續(xù)熱的數(shù)據(jù)皆不理想，互動(dòng)量最高上千，最低數(shù)十，商業(yè)話題曝光量剛過(guò)1400萬(wàn)，而同為非流量路線的吳磊官宣曝光量達(dá)4千萬(wàn)。

品牌在確定代言人后，首先要深入研究代言人特質(zhì)及受眾畫(huà)像，并根據(jù)這些來(lái)定制創(chuàng)意物料及營(yíng)銷(xiāo)玩法，而不是生搬硬套過(guò)往案例，造成權(quán)益浪費(fèi)，也無(wú)法達(dá)到最佳宣傳效果。

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