雙11購(gòu)物車(chē)“新四大件”。

天下網(wǎng)商 章航英

編輯 吳羚煒

雙11開(kāi)門(mén)紅之后，商家們秀出的戰(zhàn)報(bào)，是一張極富儀式感的“成績(jī)單”。更多新面孔的涌現(xiàn)，代表這個(gè)行業(yè)正在生發(fā)更多機(jī)會(huì)；顯而易見(jiàn)的增速，則代表了品牌正在高速成長(zhǎng)。商家們?cè)陔p11透出的信息，可以拼湊出一塊消費(fèi)市場(chǎng)的拼圖，窺見(jiàn)不同行業(yè)的洶涌。

玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶這四個(gè)行業(yè)，正在提前鎖定今年天貓雙11的C位。

雙11只是個(gè)練兵場(chǎng)，集中爆發(fā)也不是一朝一夕。事實(shí)上，這四個(gè)行業(yè)早已引起商家圈的關(guān)注和討論，它們因增速飛快而被稱(chēng)為“新四大金剛”——對(duì)應(yīng)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)規(guī)模最大的美妝、快消、消電、服飾“老四大金剛”。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，新四大金剛未來(lái)幾年有望成長(zhǎng)為與老金剛們并肩的大行業(yè)。

一份數(shù)據(jù)或許更能佐證這個(gè)觀點(diǎn)。據(jù)悉，過(guò)去一年“新四大金剛”共誕生超過(guò)400個(gè)細(xì)分葉子類(lèi)目，有358個(gè)品牌銷(xiāo)售額破億，3434個(gè)品牌銷(xiāo)售額破千萬(wàn)。這四個(gè)行業(yè)在天貓上的增速排名十分靠前，平均增速遠(yuǎn)高于大盤(pán)增速。

我們與幾位“新四大金剛”行業(yè)內(nèi)的商家聊了聊，希望聽(tīng)見(jiàn)他們最真實(shí)的聲音，以及在他們所在的賽道內(nèi)究竟出現(xiàn)了什么樣的變量，消費(fèi)者們正在被什么吸引。

寵物夫妻店年銷(xiāo)2000萬(wàn)，“狗的生活費(fèi)比我的還高”

柳韋良在做寵物用品網(wǎng)店之前，曾是知乎寵物板塊的頭部博主。因?yàn)楸辉絹?lái)越多人“催”著推薦寵物用品，他干脆開(kāi)了個(gè)淘寶寵物用品店。

8年過(guò)去，他開(kāi)的YUMMY隊(duì)長(zhǎng)寵物商店在今年雙11跨過(guò)了10萬(wàn)粉絲門(mén)檻，是一個(gè)小小的里程碑。店鋪預(yù)售還迎來(lái)一輪小爆發(fā)，同比增長(zhǎng)超50%，雙11成交額超去年全年開(kāi)門(mén)紅。目前，YUMMY隊(duì)長(zhǎng)寵物商店登上了淘寶寵物黑馬店鋪TOP1。

這是一家“夫妻小店”，柳韋良做社群和客服，妻子選品和定戰(zhàn)略，加上客服一共才8人。小團(tuán)隊(duì)在去年做了接近2000萬(wàn)業(yè)績(jī)，預(yù)計(jì)今年整體能增長(zhǎng)20%。

柳韋良說(shuō)，他將淘寶店定位為“一站式購(gòu)物的買(mǎi)手店”，無(wú)論是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)，老牌還是小眾，各種品類(lèi)都可以在這里買(mǎi)到。相對(duì)市場(chǎng)更大的中小型犬用品，柳韋良則賣(mài)的更多是中大型犬用品。店內(nèi)，渴望狗糧、woof凍干，巔峰風(fēng)干零食、楓趣鴨肉橙狗糧都是熱銷(xiāo)爆款，月銷(xiāo)最高超過(guò)1000件。他選品有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，狗糧用料必須扎實(shí)、性?xún)r(jià)比高，對(duì)一些新品保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。

柳韋良與妻子也養(yǎng)了兩只狗，他們是店里產(chǎn)品的試用官，也是店鋪的“模特”，店名YUMMY是狗的名字?！拔覀冎蛔鍪煜さ钠?，只有我家狗都用過(guò)，我才放心地推薦?！钡赇伱總€(gè)產(chǎn)品詳情頁(yè)上，都有店主細(xì)致的“碎碎念”。

“我的狗一個(gè)月的生活費(fèi)比我的還高，”柳韋良笑著說(shuō)，“狗狗生命只有這么十幾年，誰(shuí)不想給他們用好點(diǎn)的呢？”

兩人都是十分愛(ài)狗的人，所以明白養(yǎng)寵人士的痛點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，他們建立了粘性極強(qiáng)的私域社群，自己就是KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）。柳韋良判斷，隨著很多狗狗年齡漸長(zhǎng)，中老年犬狗糧會(huì)有更大需求。另外，寵物保健品、營(yíng)養(yǎng)品也會(huì)走俏。

做“標(biāo)品”“選品”是一種，做品牌是另一種路徑。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將會(huì)達(dá)到4936億元，同比增長(zhǎng)25.2%。

迎著寵物經(jīng)濟(jì)的熱潮，資本涌入，品牌們?cè)谧罱鼛啄暌灿芯畤姂B(tài)勢(shì)。

2015年成立的寵物用品品牌Pidan 在一開(kāi)始就展露了“野心”。曾是話劇演員的創(chuàng)始人馬文飛以遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)的“雪屋”貓砂盆切入市場(chǎng)，隨后擴(kuò)展到寵物用品全品類(lèi)。今年雙11，Pidan 開(kāi)賣(mài)10分鐘銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元。

當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)成為新社交場(chǎng)，這些商家贏了

天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)一向能打，大家熟悉的FILA、耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏、Skechers等主流運(yùn)動(dòng)品牌繼續(xù)領(lǐng)跑。另一個(gè)出現(xiàn)的變化是，更多泛運(yùn)動(dòng)人群加入搶購(gòu)裝備的隊(duì)伍，買(mǎi)火了露營(yíng)、滑板、垂釣等新興運(yùn)動(dòng)賽道——它們?cè)谔熵堥_(kāi)賣(mài)首小時(shí)增長(zhǎng)超100%。

在運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)，今年大火的詞一定有“露營(yíng)”，更確切的應(yīng)該是“精致露營(yíng)”。

疫情以來(lái)，露營(yíng)已經(jīng)變成一種新型社交方式。相比于戶外求生式的徒步旅行，如今的露營(yíng)流行在城市周邊，充滿優(yōu)雅格調(diào)，氛圍燈、咖啡壺、投影儀等都是必備。消費(fèi)主力也從背包客擴(kuò)大到了城市新銳白領(lǐng)、精致媽媽和資深中產(chǎn)。

露營(yíng)賽道爆發(fā)力驚人，開(kāi)賣(mài)45分鐘即超越去年首日全天。牧高笛、黑鹿、挪客等運(yùn)動(dòng)戶外品今年雙11首小時(shí)成交超去年首日成交。

戶外運(yùn)動(dòng)用品品牌牧高笛正好乘上露營(yíng)風(fēng)口。2003年，以一款冷山系列帳篷奠定行業(yè)定位的它，最近幾年又趁勢(shì)推出推出“精致露營(yíng)”“精致野餐”“精致徒步”產(chǎn)品線，開(kāi)發(fā)睡眠、廚房、收納、客廳系列產(chǎn)品。

今年雙11預(yù)售期，牧高笛將直播場(chǎng)地直接搬到了戶外露營(yíng)基地。一些新品需要有更直觀的展現(xiàn)方式。譬如，攬盛充氣版隧道帳篷、指揮官系列半球形帳篷、限量版的藝術(shù)家聯(lián)名的黑化露營(yíng)系列產(chǎn)品等，在審美和體驗(yàn)上都有新的升級(jí)，在雙11已經(jīng)有了亮眼表現(xiàn)。

值得注意的是，去年底運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)上升為天貓上的一級(jí)類(lèi)目。今年4月份，天貓?zhí)詫殞⑦\(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)分成7大圈層，譬如秋日露營(yíng)、山夕戶外、燃冬滑雪等，進(jìn)行精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)更多品牌的爆發(fā)?！叭舆\(yùn)動(dòng)的策略，讓人、貨、場(chǎng)更加匹配。”牧高笛電商負(fù)責(zé)人表示。

“朋友圈一半的人在露營(yíng)，另一半在跳劉畊宏。”事實(shí)上，針對(duì)更細(xì)分人群的品牌正在獲得更大機(jī)會(huì)。2016年在上海成立的女性運(yùn)動(dòng)服裝品牌MAIA ACTIVE，以及今年剛?cè)腭v天貓專(zhuān)為女生做瑜伽褲的新品牌Cocofit都增長(zhǎng)明顯。

00后創(chuàng)業(yè)，“愛(ài)玩什么就賣(mài)什么”

從格子鋪成長(zhǎng)起來(lái)的泡泡瑪特,在潮玩行業(yè)是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件。

潮玩正被擺上越來(lái)越多年輕人的書(shū)桌，有人甚至為它們打造了展示柜。整個(gè)潮玩行業(yè)已經(jīng)被炒熱。今年天貓雙11，泡泡瑪特搪膠毛絨公仔、戀與制作人怪獸派對(duì)系列毛絨娃娃、萬(wàn)代模型福袋都一秒售罄。

玩具行業(yè)一個(gè)特殊的現(xiàn)象，“大孩子們”也有自己專(zhuān)屬的玩具。潮玩之外，國(guó)創(chuàng)機(jī)甲、棉花娃娃、國(guó)風(fēng)積木等也讓眾多00后、10后入坑。

棉花娃娃品牌“是胡蘿卜呀”今年整體增長(zhǎng)超過(guò)100%，雙11增長(zhǎng)預(yù)計(jì)超過(guò)20%。這個(gè)以00后為主要客群的娃娃店鋪，已經(jīng)出現(xiàn)了多款爆款潛質(zhì)的商品，立志要做到“娃圈入坑第一店”。

90后創(chuàng)業(yè)者林薇，在2020年創(chuàng)立積木潮玩品牌未及，專(zhuān)做成年人玩的積木，她發(fā)現(xiàn)“這是一個(gè)市場(chǎng)空白”。今年雙11，未及10分鐘銷(xiāo)售超去年雙11全周期。

重拾營(yíng)造則將積木與我國(guó)傳統(tǒng)古建榫卯文化結(jié)合起來(lái)，讓拼搭積的過(guò)程多了一股文化的氣息。一款“醉翁亭”積木成為店鋪爆款，上線幾天銷(xiāo)量接近千單。重拾營(yíng)造以男性用戶為主，年齡橫跨16-50歲。

今年第一次參加雙11，他已經(jīng)感受到整個(gè)積木板塊的熱度?！半p11預(yù)售有基礎(chǔ)、有熱度、有未來(lái)，很有生命力”，重拾營(yíng)造創(chuàng)始人涂燚表示。

很多95后、00后，開(kāi)始“喜歡什么就賣(mài)什么”。譬如00后 Lolita愛(ài)好者杜晨曦開(kāi)了一家賣(mài) Lolita服飾和周邊的店鋪“告白氣球家”，產(chǎn)品線從服裝延伸到包袋，如今正在規(guī)劃毛絨娃娃、娃衣等品類(lèi)。

杜晨曦自己設(shè)計(jì)，更具性?xún)r(jià)比、實(shí)穿又新穎的款式吸引了很多學(xué)生黨，店鋪至今積累了60萬(wàn)粉絲，年銷(xiāo)售額在千萬(wàn)元。

今年，告白氣球家與日本知名卡通人物品牌三麗鷗的聯(lián)名款成為店鋪爆款。雙11開(kāi)門(mén)紅，店鋪銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)30%。“我們要看接下來(lái)兩天，因?yàn)閷W(xué)生們周末放假，會(huì)是銷(xiāo)售高峰”，杜晨曦說(shuō)。

為了在雙11凸顯購(gòu)物氛圍，店里上了很多福利款，還設(shè)置半價(jià)清倉(cāng)、一元加購(gòu)等活動(dòng)?！拔覀兗疫€是很有雙11精神的?！?/p>

在上學(xué)時(shí)就喜歡穿 Lolita出門(mén)的杜晨曦，至今還延續(xù)了這樣的愛(ài)好。她發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的00后更愛(ài)買(mǎi)日常風(fēng)裙子，沒(méi)有像之前那么繁復(fù)重工，這正讓Lolita裙可以適配更多的日常場(chǎng)景。

一個(gè)“更傳統(tǒng)”的行業(yè)，意外著更大的機(jī)會(huì)

買(mǎi)黃金則是今年以來(lái)一個(gè)特殊的消費(fèi)現(xiàn)象。年輕人加入“囤金”行列，并稱(chēng)這“或許是今年以來(lái)最好的投資”。

黃金衍生品、IP聯(lián)名款等商品既能佩戴又能保值，開(kāi)售火爆。截至11月1日晚8點(diǎn)，天貓上珠寶賽道黃金品類(lèi)同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，已有6個(gè)品牌銷(xiāo)售過(guò)億。

百年老字號(hào)品牌老廟黃金雖然總部在上海，曾受疫情影響，但在618后還是感受到品類(lèi)的高人氣、高增長(zhǎng)。今年天貓雙11開(kāi)售不久，老廟黃金首飾金產(chǎn)品銷(xiāo)售接近翻番。

杭州珠寶品牌曼卡龍今年整體投入增長(zhǎng)300%，因此早早完成了開(kāi)門(mén)紅預(yù)期目標(biāo)，其中黃金品類(lèi)尤其火爆，手工花絲系列銷(xiāo)售增長(zhǎng)10倍。

從2021年開(kāi)始，老廟黃金用戶群體中Z世代人群、小鎮(zhèn)青年占比迅速提升。店內(nèi)爆款“歲歲如意”系列、老廟古韻金·鴻運(yùn)升升系列都符合東方國(guó)潮的特質(zhì)。

令人意外的是，老廟黃金電商負(fù)責(zé)人吳雯潔是從美妝轉(zhuǎn)行而來(lái)，正是看好珠寶黃金行業(yè)的“足夠傳統(tǒng)”，有顛覆的空間——這給了“外行人”機(jī)會(huì)。事實(shí)上，整個(gè)行業(yè)確實(shí)正以驚人速度爆發(fā)和進(jìn)化，從傳統(tǒng)制造行業(yè)快速進(jìn)化到完全市場(chǎng)行業(yè)——“這個(gè)速度在任何其他行業(yè)都很難碰到。”

老廟黃金也在迅速調(diào)整步伐，譬如調(diào)整組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)策略。接下來(lái)，它也將深入布局年輕化、爆款孵化和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，希望能乘勢(shì)而上。

曼卡龍電商負(fù)責(zé)人也是從母嬰行業(yè)轉(zhuǎn)行而來(lái)，看中的也是它的“傳統(tǒng)”，電商滲透率低，意味著還有很大的上升空間。電商正成為曼卡龍如今發(fā)力的重點(diǎn)，并在最近一年贏來(lái)線上爆發(fā)增長(zhǎng)。天貓雙11開(kāi)門(mén)紅，曼卡龍開(kāi)賣(mài)2小時(shí)21分銷(xiāo)售破億。

后記：

人們記憶中的雙11“四大件”——美妝、快消、消電、服飾之外，“新四大件”——玩具、寵物、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外用品，正在占據(jù)越來(lái)越多的購(gòu)物車(chē)份額。

這四個(gè)行業(yè)的商品并不是剛需品，但卻能在今年雙11跑出來(lái)，也正應(yīng)和了時(shí)下的消費(fèi)趨勢(shì)——消費(fèi)者整體年輕化，更多提升生活品質(zhì)、滿足精神需求的消費(fèi)在發(fā)生。

“悅己”這個(gè)詞雖然并不新，但在現(xiàn)實(shí)生活中正在以更多新的消費(fèi)現(xiàn)象證明和實(shí)現(xiàn)。

永恒不變的是變化。趨勢(shì)還會(huì)更新和迭代，但無(wú)一例外一定是當(dāng)下生活最真實(shí)的映照。這也顯示了一種生命力，商業(yè)以無(wú)比迅速的節(jié)奏承托人們的消費(fèi)需求變遷，也推動(dòng)著生活不斷往前。