【Uwin】Designest云巢創(chuàng)新創(chuàng)始人趙璧：超越競(jìng)爭(zhēng)的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略！

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舉報(bào) 2022-11-03

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Uwin設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)加速器首期在杭州開營(yíng)。Uwin顧問導(dǎo)師——Designest云巢創(chuàng)新咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人趙璧在現(xiàn)場(chǎng)帶來了《超越競(jìng)爭(zhēng)的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略》精彩分享，以下呈現(xiàn)部分精彩內(nèi)容：

超越競(jìng)爭(zhēng)的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，這是我近年來一直關(guān)注的課題，思考作為一個(gè)設(shè)計(jì)師站在商業(yè)角度如何看待設(shè)計(jì)的價(jià)值。具體內(nèi)容包括基于趨勢(shì)場(chǎng)景的產(chǎn)品創(chuàng)新方法，以及設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌的操盤方式。希望我的分享，能讓在座的非設(shè)計(jì)類創(chuàng)始人更好的了解設(shè)計(jì)的價(jià)值到底是什么。

云巢Designest是我在2014年創(chuàng)立的一家設(shè)計(jì)咨詢機(jī)構(gòu)。主張“為企業(yè)塑造全球化品牌”。作為華為、寶潔、立白、SKG等企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，為領(lǐng)先企業(yè)提供基礎(chǔ)研究、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新等設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)。作品先后囊括了13項(xiàng)德國(guó)iF獎(jiǎng)、11項(xiàng)德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)100余項(xiàng)，授權(quán)的發(fā)明、實(shí)用新型專利超過40項(xiàng)。云巢目前是阿里巴巴商品設(shè)計(jì)孵化中心（以下簡(jiǎn)稱ADIC）的戰(zhàn)略合作伙伴，代理華南區(qū)域的相關(guān)業(yè)務(wù)。

云巢獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)牌展示小于1m.jpg

我們創(chuàng)業(yè)的初期，恰逢消費(fèi)崛起的大時(shí)代，出現(xiàn)了大量的從零到一的品牌，也有不少老品牌的煥新需求。那個(gè)時(shí)候，大家經(jīng)常提一個(gè)概念“新物種”，那新物種是怎么孵化出來的？過去，設(shè)計(jì)師群體其實(shí)是很排斥數(shù)據(jù)的，設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知更多停留在一個(gè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意，或者解決一個(gè)具體痛點(diǎn)問題。但當(dāng)設(shè)計(jì)在面對(duì)用戶需求變遷、商業(yè)價(jià)值驗(yàn)證難等挑戰(zhàn)下，對(duì)趨勢(shì)的挖掘能力，對(duì)產(chǎn)品的定義能力，是比創(chuàng)作力更前置且重要的事情。針對(duì)這個(gè)問題，我們和ADIC一起合作產(chǎn)出過很多案例，底層的核心在于“洞察+設(shè)計(jì)“；我們可以通過大量數(shù)據(jù)研究和用戶洞察來發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)，基于這個(gè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)，去執(zhí)行有效的設(shè)計(jì)策略，讓設(shè)計(jì)變得更加確定性。

為什么新消費(fèi)有很多創(chuàng)新呢？其實(shí)創(chuàng)新可以用這張圖來解釋。橫軸是我們的生活場(chǎng)景或者物理空間，豎軸是消費(fèi)者在任務(wù)驅(qū)動(dòng)下的行為。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，最近幾年廚房小家電為什么會(huì)呈現(xiàn)出非常多的風(fēng)格？背后可能反應(yīng)的是大量租房的獨(dú)居者根本不是在廚房里做飯，可能是在工作臺(tái)上，也可能在臥室做，所以每個(gè)人對(duì)廚房電器會(huì)有不一樣的要求。所以大家可以看到場(chǎng)景和行為之間的交叉，就能發(fā)現(xiàn)非常多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

設(shè)計(jì)和品牌之間到底是什么關(guān)系？在這個(gè)問題上我們思考的挺多。很有意思的一個(gè)現(xiàn)象，很多中國(guó)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是靠不斷的增加品類來實(shí)現(xiàn)的，但你看戴森的店里就只有幾個(gè)產(chǎn)品。我覺得這是一個(gè)戰(zhàn)略問題，需要在創(chuàng)業(yè)早期的時(shí)候就應(yīng)該深度思考。我們的技術(shù)路線是什么，以及品牌未來想獲得的終極差異在哪里？我對(duì)這件事情的理解，可以通過邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論簡(jiǎn)單的做一個(gè)對(duì)照，這背后也隱藏了設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)下的大單品邏輯。

波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，專一化戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略往往對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)端的基礎(chǔ)性需求，靠成本驅(qū)動(dòng)；差異化戰(zhàn)略滿足的是個(gè)性化需求，靠?jī)r(jià)值驅(qū)動(dòng)；專一化戰(zhàn)略滿足的是專業(yè)化需求，主打細(xì)分市場(chǎng)。

在2000年左右的創(chuàng)業(yè)者中，他們大多數(shù)都選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，也是時(shí)代的紅利所致。但今天的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)在于差異化及專業(yè)化需求的滿足，市場(chǎng)只是給了你一個(gè)機(jī)會(huì)窗口入局，你必須馬上決定我是往上走還是往下走。每一個(gè)公司在早期的時(shí)候，獲得了一個(gè)小小的成功milestone后，要馬上制定一個(gè)新戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略就是如何能夠占領(lǐng)一個(gè)更加長(zhǎng)效穩(wěn)定的市場(chǎng)。事實(shí)上，只有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略是有壁壘的，中間這層其實(shí)是壁壘比較薄弱的。目前有很多企業(yè)都面臨如何在差異化戰(zhàn)略上最終走向?qū)I(yè)化。

我們也花了很多時(shí)間研究過這些歐美品牌，在二戰(zhàn)結(jié)束后的這些國(guó)家，還剩下來的品牌是什么樣子的？這些品牌還能活30年50年，靠什么？其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面還是有非常多設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌。他們能活下來，能不能記住它們，主要是靠好設(shè)計(jì)。如果你要想通過設(shè)計(jì)成功的話，必須抓住這三個(gè)字，就是創(chuàng)品類、強(qiáng)識(shí)別和重體驗(yàn)。也要意識(shí)到一個(gè)品牌能成為一個(gè)偉大的品牌，一定是做出過行業(yè)貢獻(xiàn)的，并不是說你做了這個(gè)品，我來做一個(gè)差異化的外觀，這是不可能成就偉大品牌的。

希望每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都能夠真正讀懂設(shè)計(jì)的力量。

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