顧均輝說定位：你以為一年一度的“雙11”只是一個購物節(jié)嗎？

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舉報 2022-11-02

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又一年“雙11”開始了，白天無欲無求，說沒什么要買，晚上火力全開，尾款付到手軟。

2022年““雙11””的重頭戲注定是順應潮流的直播帶貨。這不，淘寶提前一個月就開始造勢，宣布兩名抖音直播大拿——俞敏洪和羅永浩，將加入“雙11”帶貨達人團，再加上李佳琦的強勢回歸，今年看樣子是神仙打架，勝負難分吶，你押誰的直播間最火爆？

與其說“雙11”是電商圈的一個大型活動，不如說“雙11”已然成為一個老少皆宜的全民性節(jié)日。從一開始的購物節(jié)，演變?yōu)楝F(xiàn)如今的全球狂歡季；從最開始的單日，到后來的一周，再到現(xiàn)在持續(xù)半個多月；從一開始淘寶專屬，到現(xiàn)在，不管線上線下都要加入，不搞點活動，仿佛就與消費者脫節(jié)了。很多消費者也會脫口而出：你家雙十一沒點優(yōu)惠啊？

很顯然，淘寶天貓 ““雙11”” 不僅帶火了各家品牌，還將自己打造成了一個知名IP。如果“雙11”你不買點兒啥，是不是覺得自己虧了？如果突然告訴你“雙11”沒有了，你會不會很失落？因為，“雙11”早已進入消費者心智了！

其實這些年，淘寶天貓“雙11”一直被模仿，從未被超越，因為它也在不斷改進升級，用定位理論來說，就是老大的自我攻擊。從一開始想創(chuàng)造更高的銷售額的目標，到如今旨在打造人人狂歡的“雙11”，淘寶要解決的最大問題，不是引入更多品牌，也不是優(yōu)惠方式的變更，而是與“人人”進行深度鏈接，讓“雙11”進入更多人心智。

神仙打架造就“購物狂歡季”

作為國內第一個購物狂歡節(jié)，“雙11”從2009年至今已走過了13年。它實打實地向我們證明了，一個成功的品牌，不一定要賣產品或者服務，機智如它，賣一個無中生有的“節(jié)日”，男女老少都可以參與，你不買，可以玩，你不玩，也可以給親朋好友助力，慶典氛圍愈發(fā)濃郁。

企業(yè)最開始賦予““雙11””的定位無疑是“購物狂歡節(jié)”，不管是平臺主頁的秒殺、跨店滿減、品牌預售，還是購物金膨脹等種種創(chuàng)意方案，無不圍繞著“購物”和“優(yōu)惠”展開。阿里巴巴還將它注冊成了商標，每年為它量身打造新玩法，斥巨資宣傳推廣。

既然是塊大蛋糕，那誰不想分一杯羹。在目睹淘寶憑借“雙11”賺得盆滿缽滿后，一眾競爭對手如京東、蘇寧、唯品會紛紛下場，推出更大優(yōu)惠力度的“雙11”方案。一時間讓“購物狂歡節(jié)”成了各大電商平臺比拼“凌晨業(yè)績”的戰(zhàn)場，也對消費者的熬夜能力進行嚴格考驗。

然而，作為老大的阿里，不僅看到了后來者的追逐，也看到了消費者的狂熱，所以它并未封殺其他電商平臺，而是帶領它們一起做大品類，讓“雙11”購物狂歡節(jié)的影響力越來越大，全民的接受度越來越高，“雙11”的聲浪甚至從線上電商涌入了線下實體商超。“雙11”能有如今這樣龐大的聲勢和消費號召力，絕對離不開一眾電商新貴的支持和助力。正所謂，神仙打架，凡人吃瓜，愈打愈烈，行業(yè)繁榮啊。

品牌推廣成就“流量收割機”

如果你還認為，“雙11”就是造個節(jié)日，集中賺一波鈔票，那格局就小了。

“雙11”期間史無前例的巨大流量，賦予了品牌更大想象空間。近年來，隨著消費者品牌意識的增強，越來越多企業(yè)入駐天貓開設線上旗艦店，一眾國貨品牌借助互聯(lián)網(wǎng)電商走紅，如花西子、鴻星爾克、半畝花田等等。于是，天貓“雙11”順勢而為，從前期的活動頁面展示到后期的銷量評比，天貓“雙11”從簡單促銷向品牌宣傳轉型，將各個品牌多維度、重復性地露出，貫穿在“雙11”的系列活動中，讓“雙11”從一個“大型促銷活動”升級成了“品宣解決方案”。

品牌定位專家顧均輝說道，當外界競爭環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)應該及時調整戰(zhàn)略發(fā)展方向，才能行穩(wěn)致遠。天貓抓住了品牌們的痛點大做文章，那就是增加曝光度，畢竟傳播是進入心智的唯一方式，于是，跳轉入口的設置，展示位的排列，吸引用戶點擊的手段，一眾收割流量的定制方案，成為“雙11”給品牌賦能的關鍵。

最后，一波神操作下來，最大的贏家依舊非““雙11””的大東家阿里巴巴莫屬！

不過，隨著如今““雙11””的戰(zhàn)線越拉越長，品牌定位專家顧均輝提醒道，一定要小心自己的定位在發(fā)展中變得模糊；加之社會對理性消費的呼吁，“全球狂歡季”是否繼續(xù)適用，也有待商榷。

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