低消費等于「茍活」？錯了 |「青年脈動」07 期
我們為什么做「青年脈動」？
青年文化熱點一直不缺報道，但是很多都停留在現象表層，缺乏深刻洞見，不僅難以啟發品牌行動，甚至會將品牌引向歧途。
作為青年文化的長期追蹤者，青年志自成立之初就建立了基礎研究團隊，形成了獨家的分析方法以及深厚的趨勢積累。我們一直為國內外各大品牌如騰訊、可口可樂、歐萊雅、雪花、軒尼詩等品牌提供趨勢服務；2020 年我們開始嘗試「趨勢造浪營」的形式，截至目前一共為 500+ 商業品牌提供了近 3000 條青年趨勢信號。
現在，我們希望通過「青年脈動」這個專欄，把一些有趣的日常發現和各位研究 / 咨詢 / 營銷從業者分享，「知其然更知其所以然」，也歡迎大家共同探討交流！
01
在「內卷」和「躺平」之間，不完全放棄卻也不會「猛用力」的「松弛感」成為年輕人廣泛討論的現象級詞語，勸慰那些總是處于緊繃狀態的人：做錯了也沒關系，不精致也沒什么大不了。然而，當松弛感從最初的自我舒壓，逐漸成為一種被鼓吹的「正確」生活態度標桿時，對它的反思也隨之出現，一些KOL發布「主動退出競爭」類的內容時，評論區的態度也不再是一面倒的正向回應。
建立在安全感之上的松弛感，在當下這個變動頻發的時代，其實是一種稀缺之物。「松弛感」的核心是「不要求」，但當松弛感被平臺、媒體塑造為一種應然的「追求」，同時卻避而不談必要的條件、資源和真實處境之間的潛在矛盾時，就和提倡松弛感的初衷完全背道而馳。當大家感覺自己「被要求了」時，松弛感就不再是一種放松，而成為了「卷」的新形態。
#商業啟示#
情緒價值是當下品牌溝通的好切入點，但脫離現實語境、「何不食肉糜」式的對松弛感的鼓吹，則是品牌必須避免的。這類溝通的重點在于，品牌首先需要還原和呈現年輕人面對的真實困境和有限的可用資源，以此為前提，再把讓人放輕松的解法呈現為一個選項，提醒人們「事情可能不止一種解法」，而不是把解法本身塑造成一種標準答案。「松弛感」的本意不就是「不必非此不可」嗎？
02
形形色色的「消費刺客」被廣泛詬病，不愿降低生活品質但也不愿支付「面子」溢價的年輕人開始將心思花在「如何以更少的支出，獲得更舒適的體驗」上，不盲目跟隨既定的消費規則和儀式感。許多收入「接地氣」、消費低但舒適度和可行性兼高的非極簡型生活博主受到關注，而在旅游這樣通常屬于高消費的領域里，也出現了「反向旅游」的熱潮。酒店也不僅僅是旅游時的暫居地，有時也成為了景點本身。
低消費不等于低價值，更不等于壞生活。消費主義在今天遭到年輕人的反思和唾棄，卻并不意味著消費和商業的失敗，而是在提醒品牌把力氣用對地方。當人們重新注意真實的需要，就會把注意力重新集中回為生活提供真正價值的部分，擠除掉過往消費主義價值泡沫及其帶來的溢價。降低的消費數額，其實意味著對理性價值評價的回歸。
#商業啟示#
商業世界似乎容易把「低消費」理解為「茍活」——這是錯的；理解為「實惠」——也只對了一半。過去，「實惠」只意味著「過得去的質量」這一單一維度，而在今天，「實惠」需要被理解為在資源有限的情況下，盡可能尋求品質、實用、審美等多維度價值的最佳組合。低支出、有面子，還是真舒適？消費者正在做出自己的取舍，商業也應該思考對此做出如何的回應。
03
「高鐵是否應該售賣衛生巾」、「女裝為什么很少設計口袋」等話題在社交媒體上的廣泛討論，將對女性需求的關注從#METOO運動、冠姓權、產假權益等在女性生命軌跡中相對占時較短的領域，擴大至更長期、更多見、此前卻未被強調的日常生活細節。也有更多博主關注到討論女性主義的門檻問題，呼吁弱化對理論知識的強調，以鼓勵更多女性參與發聲和討論。
女性主義、女性權益的理論討論，本是對女性現實生活問題的抽象和溯源，目的是先看清問題，再解決問題。宏大而基礎的理論討論固然重要，但對普通女性而言，更能切身感知的是對生活切身利益的保護，和實際生活體驗的提升。
#商業啟示#
理論和立場可以討論甚至爭辯，但生活仍在繼續，需要改善的問題不會因為被討論了就得到解決。如果品牌以往覺得創新空間已經枯竭，那是因為視野沒有被打開。事實上，女性市場從來沒有像今天這樣生機勃發。對品牌而言，直接用站隊的方式加入女性相關的觀點陣營顯然不是最佳方式，最具建設性的參與方式有兩種：
1）提出女性相關的問題，引發討論或反思；
2）通過產品和服務的創新，切實地解決女性實際體驗中遭遇的問題，甚至發現那些從未被有效發現的需求。
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