「新消費之都」，何以定論長沙？
文|螳螂觀察
作者|易不二
長沙正在重塑中國的消費景觀。
“歡迎大家到長沙來喝茶顏悅色，吃文和友的小龍蝦，到解放西路瀟灑走一回”。在“中國這十年·湖南”主題新聞發布會上，湖南省委書記、省人大常委會主任張慶偉向全國人民發出了誠摯邀請。
與之呼應的是，每逢節假日#全中國的人都來長沙了#就在各大社交媒體平臺刷屏。
能創造過如此現象級消費盛況的城市，在長沙之前，只有上海。
把時間軸往前拉到改革開放時期，款式新、質量優的“上海貨”，延續了“十里洋場”曾經的繁華，也集合了中國人最渴求的物質生活。
從結婚“三大件”——鳳凰牌自行車、上海牌手表和蝴蝶牌縫紉機，到的確良、香皂、奶糖等日常消費品，不僅本地人會排隊爭相購買，其他地區的人還會委托上海的親戚朋友幫忙代購。
如今，“上海貨”所需要的排隊、代購，已經屬于“長沙品牌”了。
茶顏悅色、文和友還有墨茉點心局等，成為全國各地的消費者“打飛的”來長沙的目的地，昭示的只不過是，伴隨著時代的發展與社會經濟的進步，消費者對美好生活的向往與需求已經發生了重大的變遷。而長沙，敏銳地感知到了時代的脈搏，坐上了新消費的頭班時代列車，與新一代消費者載歌載舞地朝生機勃勃的未來駛去。
無數從長沙上車新消費的品牌，也由此出發，成為滿足全國人民美好生活的新品牌，在推動全國消費版圖重構的同時，預演著“世界級消費品品牌”的誕生。
內陸城市長沙，何以執「新消費」牛耳？
站在“文娛之都”的肩膀上
美國《時代周刊》雜志曾這樣評價上海：“這個城市不靠皇帝，也不靠官吏，而只靠它的商業力量發展起來。”
長沙也是如此。
與上海相比，長沙的“先天基因”和“時代運氣”就算不上不好了，這也造就了兩座城市整體實力的一定懸殊。在消費市場，如果說上海能繼續綻放光彩是一種必然，那么長沙最終能與上海齊頭并進，發展勢頭還更為猛烈，最終成為了新消費品牌最好的試驗田，也是一種必然。
提及上海消費市場最初的興盛，以永安、先施、新新、大新四大百貨公司為代表的商業力量，當有其名。
當時四大百貨公司玲瑯滿目的商品、精致的櫥窗、曼妙的廣告女郎還有首次引進的升降電梯，從南京路出發，不僅影響了整個上海的消費文化，更是為全國的商場建設與布局提供了范式，成為當時消費市場的高地。
1995年，落地上海浦東的八佰伴商場試營業，當天107萬消費者的涌入，直接創造了一個世界吉尼斯紀錄。
自此之后，各種現代化商業力量與國際國內品牌，紛紛落地上海。
當上海人穿梭在各大商場的時候，同一時間周期的長沙，人們卻是在巔峰時期多達150多家的羅曼、琴島、大中華等歌舞廳，一邊喝茶一邊看相聲小品。
融入了長沙本土文化的歌廳演藝節目，經過雅化搬上電視后，湖南廣電就為這座城市填充了娛樂底色。
在寫好的發展軌跡之下，上海走向了國際之都，長沙擁抱了娛樂之城。
繁華的商業、豐富的品牌、鼎沸的市場，成了上海商業基因帶來的發展必然。而長沙要將娛樂底色與商業發展融會貫通，就必須像把握電視機前的觀眾一樣，把握好年輕一代的消費心理。
已經完成了發展大越級的茶顏悅色、文和友、盛香亭、墨茉點心局等新消費品牌，其創始人或早期股東，就有湖南廣電或與之相關的標簽。比如文和友，2013年就上過湖南衛視王牌綜藝《天天向上》，并獲得了主持人汪涵的推薦，文和友也順勢借助節目和明星的影響力順利出圈。
這也就有了如36氪湖南所說的：“捧得紅無數演員、歌手、主持人的操盤手，沒道理捧不出一家網紅連鎖店。”
一組數據，已經驗證了從長沙娛樂底色里長出品牌、鏈接用戶、繁榮消費的能力。
2021年，長沙完成社會消費品零售總額5111.57億元，同比增長14.4%，位居福布斯2022中國消費活力城市榜前十。
從更具體的新消費賽道來看，2020年長沙新消費賽道的融資金破了百億，但僅2021年上半年，融資金額就超了2020全年總和，占到了過去5年消費類投資總額近70%。
對此，瀟湘眼評論道：“如果說此前20年，長沙在馬欄山建起芒果文娛帝國，打造出一支強悍的‘電視湘軍’為全國觀眾送上瀟湘娛樂大餐，吸粉無數。新消費時代，‘消費湘軍’就是站在電視湘軍的肩膀上，成為湖南第二張名片。”
獨屬長沙的消費“松弛感”
文娛和消費，從來不會分家。
長沙的娛樂基因里能長出眾多新消費品牌，除了那些從湖南廣電走出的品牌創始人，會借勢推廣，為品牌打響知名度之外，還有一個前提在于，長沙的“幸福”底色，則培育了充滿松弛感的消費土壤——生活在長沙的人，有錢有閑，愿意為新鮮事物買單。
自2007年長沙首次獲評“中國最具幸福感城市”，至2021年，長沙已連續14年獲得此項殊榮。
怎樣算有幸福感？這一個人人都有自己答案的主觀問題，長沙解決了至關重要的房價問題，讓長沙與幸福感強關聯，讓每一個留在長沙的普通人有錢花。
比較通行的說法認為,房價收入比在3-6倍之間為合理區間。也就是，一個普通家庭全款購買一套房子只需要3到6年的收入。
在全國主要城市中，近幾年，長沙是唯一一個房價收入比維持在6.5-7.7之間的城市。從而，在中西部省會城市中，長沙是唯一一個城鎮居民人均可支配收入超過6萬元的城市，超過武漢、成都，而放在全國大中城市中，這一水平也超過了青島等副省級城市以及佛山、東莞等沿海城市。
極低的居住成本，讓本就浸淫在這座娛樂星城的居民，可以將6萬多收入拿出2/3用于消費，踐行對“美好生活”的向往和追求。
長沙城鎮居民的平均消費傾向約為66.5%，這一比重在中部省會城市中是最高的。
有錢有閑的松弛感消費土壤，增強了長沙的消費能力，助推長沙領先全國迎來了新品牌爆發的消費升級。
在文和友、茶顏悅色、墨茉點心局、黑色經典、頤而康等眾多長紅的新消費品牌之外，還涌現出了檸季、零食很忙、等20多家新消費上市后備企業，長沙已站穩城市新消費全國第一方陣前列。
這些與吃喝玩樂息息相關，且大多發生在下班后最休閑的晚間時刻，而隨著新消費影響力的不斷擴大，助推長沙在2021年中國城市夜經濟影響力十強城市榜單中，拿下全國第二的名次。越來越亮的“夜經濟”“網紅城市”等新名片，成為長沙駛入城市消費新藍海的強大引擎，讓長沙穩步走在城市新消費的全國第一方陣頭部。
而這座憑借低房價造就的煙火不夜城，也成了年輕人安居樂業的向往之城。
2020年，長沙新晉千萬人口城市，躋身特大城市之列。2021年，長沙人口較上年增長17.85萬人至1023.93萬人。這一增量，在千萬人口城市中位居前列，遠高于廣深等一線城市。
這樣一來，新消費品牌又能在常長沙與更多的年輕人一起，迭代品牌能力，強化風格更為鮮明的品牌特色，為走向全國堅定信心。
如今，茶顏悅色已經落戶了武漢、重慶、南京三座城市；墨茉點心局在杭州開出了2家門店；文和友落地廣州、深圳之后，推進了入駐南京的步伐......
從長沙生長的新消費品牌，在已經能穩步發展、邁向全國的成就之下，長沙以星辰為名，以“新消費，星勢力”為主題，于10月31日開幕2022中國（長沙）新消費城市峰會。
峰會期間，長沙邀請到了全國知名專家、商協會代表、知名消費品牌創始人、新媒體創始人等齊聚湘江之畔，共同探討如何為新消費帶來新動能，推動消費持續恢復和升級，服務美好生活。
當峰會的舉辦再次長沙成為新消費的焦點時，作為“新消費之都”的長沙，理應領頭探討新消費未來長遠發展的各種可能，孵化更多滿足全國人民美好生活的新品牌，為那些努力生活的普通人，帶去一份獨屬于長沙的生活松弛感。
恣意生長的舞臺
當然，長沙娛樂基因里長出的“松弛感”消費土壤，對于其他城市來說，都能“臨淵羨魚”。
但長沙能夠執新消費之牛耳，讓“松弛感”的消費土壤，成為品牌恣意生長的舞臺，對于想要“退而結網”趕上新消費列車的城市來說，值得借鑒。
招式無他，唯“政府搭臺、企業唱戲”爾。
這也是“投資女王”徐新，在2020年岳麓峰會上分享的在長沙多年投資的心得。
新消費賽道上的從業者都知道，新消費的試驗田在長沙，長沙的品牌實驗室在五一廣場。一個品牌行不行，就看能不能在五一廣場撐過半年。
背后對應的，是長沙有意為之地將消費力和人流集中在了五一廣場。于是，2014年的地鐵2號線，2016年的地鐵1號線以及2019年開通的地鐵4號線，都貫通了五一商圈。
這些地鐵線路的目的地，有長沙火車站、長沙高鐵南站，而從長沙高鐵南站，乘坐磁懸浮列車可達長沙黃花機場。這樣一來，長沙乃至全國的人流都被聚集，并順利導向五一商圈。
節假日期間，五一商圈內，每50米就有一家店的茶顏悅色，門口總是長龍；超級文和友等位量動輒以萬來計；打車離開五一商圈，上千的排號是常態......
人聲鼎沸、日夜笙歌的五一商圈，在2018年迎來國金中心的開業之后，成為了長沙的全國流量的“宇宙中心”。
所以，茶顏悅色創始人呂良會感嘆，在五一商圈開店，是“一個好碼頭，狗屎都賣錢”。
搞城建、齊設施、吸流量、穩業態，當長沙在松弛的消費土壤里，還造出了五一商圈這樣的流量“宇宙中心”時，品牌自然紛至沓來，用最低的成本在效果最好的舞臺上，一試天下。
與之類似的商業基礎設施建設，長沙還做了很多。同時，長沙還開放了很多制度和政策，來服務新消費品牌的成長。
今年2月，長沙市政府出臺《關于創建國際消費中心城市的實施意見》，明確提出實施“新興消費業態培育工程”，各區縣（市）紛紛出臺配套政策，如天心區制定了《關于促進新消費產業發展十條措施》，推出“真金白銀”助企，為長沙成為新消費品牌的試驗田，打好了政策基礎。
實際上，這種以政策導向對新鮮事物的包容與引導，也是長沙娛樂土壤里自帶的基因。
在2000年前后，國家相關部門因為部分城市酒吧泛濫，下令停止審批新增酒吧。而長沙并沒有拿著雞毛當令箭將酒吧業“一刀切”，反而是做了全方位的市場調研，借鑒長沙業已成熟的歌廳文化，引導酒吧業態與歌廳業態融合發展。
這樣一來，酒吧也在常撒謊走向了健康發展，讓解放西成為了長沙的一個特色招牌，甚至還催生了火爆全網的警務紀實節目《守護解放西》的誕生。
在極具“松弛感”的消費土壤里，還有讓品牌恣意生長的舞臺，新消費品牌便具備了可遷移的目的地，最終形成了長沙極具活力的新消費生態圈。
在城市與品牌互相賦能互相成就的過程中，長沙成為了最具人間煙火味的幸福城市，而生長于這片土地的品牌，也具備了走出區域走向全國的可能性。
而2022中國（長沙）新消費城市峰會在長沙舉辦，又意味著長沙新消費與夜經濟有了新的發展活力與動能，并隨之開啟朝著打造“國際消費中心城市”的新一輪發展方向邁進。
消費興則產業旺，產業旺則經濟強，經濟強則城市美，城市美則人民生活幸福。車馬輻輳、人煙浩穰，消費繁榮的幸福城市，最終會為一個走在民族復興偉大征程上的國家貢獻應有力量，更會為每個兢業勤奮、認真生活的平凡市民給予人生庇護。
誰家見月能閑坐?何處聞燈不看來?
在“千燈照碧云”的城市里，有錢有閑地成為繁華熱鬧的一份子，就是生活最美好的樣子。
參考資料：
36氪湖南：《全國第三！長沙夜經濟背后的40年娛樂進化史》
飯統戴老板：《上海，為什么是上海》
唯一的城：長沙，可能是最好的新消費試驗田
瀟湘眼：《資本為何青睞長沙？“投資女王”徐新的湖南情結》
*本文圖片均來源于網絡
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