好奇心周報｜馬斯克入主推特的傳播學(xué)解讀

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舉報 2022-10-31

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10月27日，“硅谷鋼鐵俠”埃隆·馬斯克在其推特賬號發(fā)表致推特廣告主的一封信，同時闡述了自己收購?fù)铺氐脑?，正文如下?/p>

我想以個人名義來分享我收購?fù)铺氐膭訖C(jī)。關(guān)于我收購?fù)铺氐脑?，以及我對廣告的看法，已經(jīng)有很多猜測。而大多數(shù)都是錯的。

我收購?fù)铺氐脑蚴?，對于文明的未來，擁有一個公共的數(shù)字城市廣場非常重要，在那里，可以以健康的方式辯論廣泛的信仰，而不訴諸于暴力。目前有很大的危險，社交媒體會分裂成極右翼和極左翼的回音室，產(chǎn)生更多的仇恨，分裂我們的社會。

在對點(diǎn)擊率的不懈追求中，許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)助長并迎合了這些極化的極端主義，因?yàn)樗麄兿嘈胚@能帶來金錢，但是，這樣一來，就喪失了對話的機(jī)會。

這就是我收購?fù)铺氐脑?。我這樣做，不是因?yàn)檫@很容易。我這樣做，不是為了賺更多的錢。我這樣做，是為了努力幫助我所愛的人類。我懷著謙卑，認(rèn)識到，盡管我們做出了最大的努力，但在追求這一目標(biāo)的過程中，失敗是一種非?，F(xiàn)實(shí)的可能。但，推特顯然不能成為一個自由放縱的地獄，在那里可以說任何話而不必承擔(dān)任何后果！除了遵守當(dāng)?shù)氐姆芍猓覀兊钠脚_必須是溫暖的，向任何人敞開大門，你可以根據(jù)你的喜好選擇你想要的體驗(yàn)，就像在看電影或玩視頻游戲時，可以選擇任意的年齡階段。

我也深信，只要設(shè)計得當(dāng)，廣告可以讓你愉悅，享受并獲取信息；它可以向你展示一個你從未聽說，但卻適合你的服務(wù)，或產(chǎn)品，或醫(yī)療方法。為了做到這一點(diǎn)，重要的是，要向推特用戶展示盡可能與他們的需求相關(guān)的廣告。低相關(guān)性的廣告是垃圾信息，但高度相關(guān)的廣告則是真正的內(nèi)容。從根本上說，推特期望成為世界上最受尊重的廣告平臺，加強(qiáng)你的品牌，發(fā)展你的企業(yè)。對于每一位與我們合作的人，我深表感謝。讓我們一起打造非凡的產(chǎn)品！

一、馬斯克推文的傳播學(xué)解讀
通覽全文，涉及五個傳播學(xué)的專業(yè)領(lǐng)域，分別是網(wǎng)絡(luò)媒介的公共性、回音室（效應(yīng)）、群體極化、互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)制與智能算法。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒介的公共性

1962年哈貝馬斯出版《公共領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，指出所謂的公共領(lǐng)域是指一個國家和社會之間的公共空間，市民們假定可以在這個空間里言論自由，不受國家的干涉。最早的“公共領(lǐng)域”理論起源于奴隸制時期的廣場集會，建立在自由發(fā)表意見和對話的基礎(chǔ)上。大眾媒介出現(xiàn)后，并逐步為國家以及商業(yè)控制，其媒介公共性在逐步減弱。直到基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的、去中心化的社交媒體的出現(xiàn)，并逐漸開始成為主流，媒介的公共性才開始重新引發(fā)研究者的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)媒介的公共性，可以簡單地理解在民主政治的框架下，在網(wǎng)絡(luò)媒介的空間里，公民可以自由討論公共事務(wù)、參與政治的程度。而馬斯克的理想是“可以以健康的方式辯論廣泛的信仰”。

（二）回音室（效應(yīng)）回音室效應(yīng)由心理學(xué)家凱斯·桑斯坦提出，是指在一個相對封閉的網(wǎng)絡(luò)空間里，一些意見相近的聲音不斷重復(fù)，甚至以夸張或扭曲的形式重復(fù)，以至于無論該信息的真?zhèn)?，處于這個空間里的人都覺得此即為事實(shí)的全部，至于其他不同的意見則很難在這個環(huán)境中得到傳播。簡言之，就是“信息或想法在一個封閉的小圈子里得到加強(qiáng)”。社交媒體的回音室效應(yīng)的產(chǎn)生，是因由個人總是傾向于接收自己認(rèn)同的觀點(diǎn)（忽略向左的觀點(diǎn)），而表現(xiàn)出的更多的閱讀停留與互動等，被智能算法捕捉并據(jù)此推送更多類似的信息導(dǎo)致的。回音室效應(yīng)窄化了社區(qū)成員的認(rèn)知邊界，強(qiáng)化了其固有的偏好與觀點(diǎn)，是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)極化現(xiàn)象的主要的原因之一。

（三）群體極化

所謂群體極化，指的是群體討論會使得群體成員所持有的觀點(diǎn)變得更加極端的現(xiàn)象，即更冒險或者更保守。對于產(chǎn)生的原因有多種解釋，筆者比較支持的是群體討論的過程也是責(zé)任分散的過程，任何人都不需要獨(dú)自承擔(dān)結(jié)果而變得更加大膽；而在此過程中，持主流觀點(diǎn)的群體成員聽到了更多贊同的聲音，更加堅(jiān)信自己的觀點(diǎn)。至于持不同觀點(diǎn)的人則會陷入“沉默的螺旋”，這里不再展開。而當(dāng)算法洞悉你的觀點(diǎn)，也會不斷地給你提送類似觀點(diǎn)的信息，讓你的決策更加極化。群體極化一方面促成群體意見的一致，提高群體內(nèi)聚力和群體行為的一致性，另一方面使錯誤的判斷和決定更趨激化、極端。

（四）互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)制

2015年9月22日在接受美國《華爾街日報》書面采訪時的答問“互聯(lián)網(wǎng)作為20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一，把世界變成了‘地球村’，深刻改變著人們的生產(chǎn)生活，有力推動著社會發(fā)展，具有高度全球化的特性。但是，這塊‘新疆域’不是‘法外之地’，同樣要講法治，同樣要維護(hù)國家主權(quán)、安全、發(fā)展利益”；2015年12月16日在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會開幕式上的講話“在現(xiàn)實(shí)空間，戰(zhàn)火硝煙仍未散去，恐怖主義陰霾難除，違法犯罪時有發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)空間，不應(yīng)成為各國角力的戰(zhàn)場，更不能成為違法犯罪的溫床”、“網(wǎng)絡(luò)空間是虛擬的，但運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)空間的主體是現(xiàn)實(shí)的，大家都應(yīng)該遵守法律，明確各方權(quán)利義務(wù)”；2016年4月19日在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上的講話“利用網(wǎng)絡(luò)鼓吹推翻國家政權(quán)，煽動宗教極端主義，宣揚(yáng)民族分裂思想，教唆暴力恐怖活動，等等，這樣的行為要堅(jiān)決制止和打擊，決不能任其大行其道”。

（五）智能算法分發(fā)

馬斯克推特文在結(jié)尾部分回歸正題，提及改進(jìn)推特廣告效率，認(rèn)為“高度相關(guān)的廣告則是真正的內(nèi)容”。精準(zhǔn)嫁接用戶需要與信息（商品）是智能算法應(yīng)用于信息分發(fā)（廣告投放）的終極目標(biāo)，如果推送的廣告正是你所需要的，那確實(shí)是有用的信息，而不是討厭的、干擾你閱讀的廣告。但是智能算法之于用戶需求的精確判斷卻是一個循序漸進(jìn)的過程，舉個簡單的例子，你搜過嬰幼兒用品“尿不濕”，算法判斷你可能有此類商品需求，但是需要進(jìn)一步判斷你的消費(fèi)能力、你對關(guān)鍵性能以及品牌的偏好，甚至是你家“尿不濕”產(chǎn)品的日常消耗周期等，才能完成精準(zhǔn)的廣告信息推送。而這些，都需要平臺工程師在個人信息保護(hù)法許可范圍內(nèi)的持續(xù)努力。

二、馬斯克入主推特的意圖猜想

馬斯克說，他收購?fù)铺亍安皇菫榱速嵏嗟腻X，……而是為了努力幫助我所愛的人類”，他以悲憫的上帝的視角，為自己的商業(yè)行為冠上了堂皇的理由。而至于其真正的原因，筆者猜測無非是三個層面：

第一，政治上的意圖。馬斯克曾在公開場合發(fā)表過要求解封特朗普推特賬號的言論，此次入主推特后，首批裁員的高管名單中包括CEO、CFO，以及此前做出永久吊銷特朗普賬戶決定的法務(wù)負(fù)責(zé)人。更有民間言論猜測，以馬斯克的社會影響力，不排除其參政的可能。而掌控推特——作為擁有2.29億日活用戶的超級媒體平臺，對于馬斯克把握政治上的關(guān)鍵話語權(quán)至關(guān)重要；

第二，商業(yè)上的意圖。推特之于馬斯克的其他業(yè)務(wù)板塊都能有很好的引流作用。馬斯克需要一個講述自己和特斯拉、SpaceX等企業(yè)故事的窗口，推特就是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。特斯拉前營銷和傳播主管西蒙·斯普勞爾就曾表示，馬斯克沒花一分錢，就把特斯拉打造成了一個知名品牌。馬斯克通過高密度且極具個人風(fēng)格的推特推文，把自己打造成了一個帶有科幻色彩的反主流文化人物，甚至憑借這個人設(shè)吸引到了平時對汽車或太空不太有興趣的群體，營銷相當(dāng)成功。

第三，自我實(shí)現(xiàn)的意圖。自我實(shí)現(xiàn)是馬斯洛需求理論的最高層次。眾所周知，馬斯克本人是推特的重度用戶，自2009年加入推特到10月27日他完成收購，馬斯克已經(jīng)發(fā)布了19873條推文，平均每年要發(fā)1500多條（每天至少發(fā)4條），粉絲量高達(dá)1.1億，在推特屬于頭號網(wǎng)紅，每條推文都備受關(guān)注?！都~約客》雜志報道稱，只是想把常用的社交平臺改造成自己更喜歡的模式這個理由，對世界首富而言看起來也算合理又充分。馬斯克可能是真心很想把推特做大做強(qiáng)。馬斯克亦提出了具體的目標(biāo)：日活用戶達(dá)到10億；2028年實(shí)現(xiàn)年?duì)I收264億美元。對比2021年50.8億，意味著年復(fù)合增長接近27%。而實(shí)現(xiàn)這個營收目標(biāo)的核心是，改變推特目前以廣告收入為主的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)向廣告與會員訂閱并重的雙引擎模式。馬斯克毫不掩飾自己對中國微信的集成化和TikTok的推薦算法的欣賞，認(rèn)為“推特可以用同樣的方式打磨”。

參考文獻(xiàn)：經(jīng)緯創(chuàng)投主頁君.馬斯克完成440億美元收購?fù)铺?，能否打造中國式“全能?yīng)用”？,經(jīng)緯創(chuàng)投（公眾號），2022-10-28.

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