青島啤酒高增長背后的“隱憂”
10月26日下午，青島啤酒發布了2022年三季度財報，前三季度實現營業收入291.1億元，同比增長8.73%；凈利潤42.67億元，同比增長18.17%；其中第三季度營收和凈利潤分別增長了16%和18.4%。
單從數據來看，青島啤酒穩中向好，業績放在整個啤酒股中都可圈可點。但自上一輪酒業調整期結束后，啤酒賽道早已經步入存量競爭時代，業績表現已不再是評估一家企業價值的唯一標準，這一點從27日酒類股盤中震蕩下探，青島啤酒更是一度大跌超8%就可以看出。
在存量競爭時代，行業格局早已穩定，頭部玩家的主業已經不具備指數型增長的可能，企業能否拓展新的增長曲線，以及新的增長曲線能否與主業高度協同，已經成為資本評估企業價值的主要標準之一。
在這一維度上，青島啤酒明顯落后華潤一籌。早在2018年華潤就通過山西汾酒切入白酒賽道。根據天眼查APP顯示，在近日華潤更是斥資112.73億元收購了金沙酒業，酒業聯合體的護城河愈加穩固。而青島啤酒則是押注了與啤酒關聯度并不高的水業務，再加上與復星國際的分手，青島國際此后恐難在白酒賽道有大動作。
一步錯，步步錯。在啤酒賽道的新拐點下，青島啤酒是否會再次落后一籌，從而永失行業第一的寶座？
一、賽道紅利下的高增長
先肯定再質疑。單從今年以來青島啤酒的表現來看，確實有可圈可點的地方。青島啤酒在2021年才剛剛跨過300億元的營收關口，營收也僅為31.55億元，而今年僅用了三個季度營收就已經達到了291.1億元，凈利潤也達到了42.67億元。
在整個消費行業承壓的當下，青島啤酒能做出如此成績自然值得稱贊。但需要明確的是，高營收高凈利潤的獲得離不開銷量與均價的提升，而青島啤酒銷量和均價的提升既有自身運營出色的緣故，也有啤酒消費需求上漲以及啤酒賽道高端化步入正軌的原因。
首先在價格提升上，為了應對原材料成本上漲以及沖擊高端化，2022年前三季度青島啤酒頻繁漲價，前三季度均價提升幅度分別為6.1%、7.0%和4.8%。青島啤酒提價后能夠被消費者接納，不可否認確實有自身運營得當的緣故，但也離不開提價已經成為啤酒行業的主旋律，消費者沒得選的原因。
事實上，繼2013年啤酒行業產量觸頂后，各大酒企都開始加速推動消除產能臃腫以及品牌和產品高端化的業務布局，近四年來啤酒行業就經歷了兩大輪的提價：18-19年期間，華潤啤酒、青島啤酒噸酒價格分別提升了11.92%和5.02%；2021年華潤啤酒勇闖天涯系列提價約10%，百威在國內產品提價幅度在3%-10%，青島啤酒同期最高提價幅度甚至達到了13%。
整個賽道玩家都在同步提價，自然可以大幅度減低消費者對某一品牌提價的敏感度，而提價成功后，企業的營收和凈利潤大幅度增長也在預料之中。換言之，在提價潮下青島啤酒的業績向好，本就在預料之中。
其次在銷量的增長上，青島啤酒前三季度的銷量增長幅度分別為2.8%、0.5%和的10.6%，銷量增長之所以如此迅速，一大原因與2021年同期低基數有關。
受疫情的持續影響，2021年啤酒賽道的消費需求并不高，而這一影響到了2022年有所緩解，各大啤酒賽道的玩家銷量都有所增長，比如百潤中國市場第三季度單季銷量也增長了3.7%，珠江啤酒、華潤啤酒的增長也很可觀，青島啤酒銷量的增長也在市場預料之中，且由于青島啤酒主陣地所在的山東地區受疫情影響相對較小，市場對其銷量的高增長也有提前預估。
總的來說，青島啤酒營收和銷量的增長在市場預期之內，相對于前三季度的高增長，市場更關注青島啤酒第四季度以及之后的增長能否保持，甚至有觀點對其提出了質疑。
二、周期短板下，青島啤酒“所托非人”？
第四季度是啤酒銷售的淡季，盡管今年11月有世界杯舉行，但短期的紅利并不足以抵消溫度下降造成的整體消費疲軟。故此，市場對于啤酒企業第四季度的銷售普遍看衰，尤其是青島啤酒有過“前科”。
長期以來，青島啤酒都是在前三季度表現亮眼，到了第四季度就會出現虧損拉低整年業績水平的情況。以2021年為例，青島啤酒在“賣地”增利5億元的情況下，Q4依然虧損了4.61億元。
故此，如若不能解決第四季度需求下降的問題，青島啤酒前三季度的業績再高，也會面臨市場的質疑，畢竟大多數企業都有通過轉移銷售費用、原材料成本等方式粉飾旺季業績的可能。
面對這一行業痛點，華潤啤酒選擇通過進軍白酒賽道打造酒業聯合的方式解決。
這一決策的優勢主要有三點：一是白酒和啤酒在銷售渠道上有一定程度的互補；二是兩者可以在季節上互補，啤酒銷售的淡季正好是白酒銷售的旺季，兩者兼顧可以讓企業的全年業績都有增長點；三是白酒的高利潤能夠一定程度上粉飾公司啤酒業務凈利率過低的尷尬。
但劣勢也很明顯，白酒賽道同樣早已步入了存量競爭時代，要想在格局固化的當下在白酒賽道中分一杯羹，難度不亞于啤酒賽道。但挑戰既是機遇，對于一個上市企業來說，如果沒有新故事傳遞給投資者，或許比安于現狀更令人失望。
對于青島啤酒來說，將白酒賽道發展為新的增長曲線的路子更難。一來白酒賽道的分割早已結束，當下布局已經為時已晚；二來青島啤酒與復星國際分手之后，或許也沒有實力和精力投入到更卷的白酒賽道。在白酒賽道難有突破性建樹的青島啤酒，或許只能將重心放在早已押注的水業務上。
早在2020年，青島啤酒就與雀巢集團達成了“健康飲用水”的合作，并購了雀巢在中國大陸的水業務，并且青島啤酒董事長黃克興還在當時宣布：收購雀巢（水業務），是青啤集團的“第二賽道”。
雖然相對于白酒業務，水業務與啤酒業務在生產鏈和渠道上的共通之處更多，也能更快地進行業務整合，但押注水業務并沒有從根本上解決啤酒賽道淡季虧損、企業增長乏力的痛點。
更為關鍵的是，國內啤酒企業由于長期的低價競爭，產品溢價本就較低，青島啤酒押注溢價能力更低的水業務，第二增長曲線盈利能力的想象空間或許并不能打動投資者。
三、強行高端的啤酒行業，治標不治本
通過產品和品牌的高端化提高企業的盈利能力是啤酒賽道的行業共識，但由于我國啤酒企業在早期為了搶占市場，頻繁地進行價格戰，啤酒的售價長期處于低位，消費者不相信啤酒有高價值，也不認可啤酒可以高價。在啤酒行業價格戰的“摧殘”下，啤酒在短時間內已不具備凡勃侖效應。
凡勃侖效應指的是消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加，其反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。換言之，具有“上癮”且小圈子社交屬性的啤酒，本應隨著售價增高而更獲得消費者青睞，而非因為漲價，被消費者敬而遠之。
之所以會造成這種現象，有兩大原因：
1.漲價的啤酒違背了消費者的價值錨點。
價格戰程度之大、時間跨度之長遠超企業的預期，換言之，企業沒有預料到啤酒行業的競爭如此激烈，未能在行業增長瓶頸到來之前及時提高售價，這導致消費者很難認同按箱買的啤酒居然要漲價。
2.同質化嚴重導致消費者對高端啤酒附加值的感知能力偏弱。
事實上，無論價格高低，大部分人都喝不出啤酒的好壞。這主要是因為企業們大打價格戰，為了降低成本“縮減”了工藝，啤酒的同質化現象嚴重，這也是中國啤酒都是“啤水”這一說法的由來，甚至有的企業通過泡沫的多少引導消費者認定自家的產品更好喝，比如雪花。
故此，在生產工藝沒有顛覆性改進之前，企業們很難讓味蕾已經固化的消費者認同高價啤酒的價值，消費者為中高端啤酒的買單欲望自然不強。而生產工藝的顛覆性改進也就意味著需要重新進行市場教育，這也需要大量的時間。
總的來說，啤酒企業的高端化進度并不會太迅速，哪怕在短時間內取得了不錯的成效，也夾雜了裹挾消費的因素在內。
故此，在主業短時間內難見大幅度增長的當下，資本或許更在意啤酒企業的第二增長曲線是否具備大幅度提高自身凈利潤的能力，跨行水業務的青島啤酒要想說服投資者，或許還要有新的故事。
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