天貓App做了一個大膽的創新
這會是電商的未來嗎？
天下網商 楊越欣
編輯 王詩琪
手機天貓App的“元宇宙”來了。
10月27日，天貓雙11開啟第四天，手機天貓享新版正式發布，上線3D購物功能，并將成為一項常態化體驗。手機天貓App負責人空無表示，“3D購物一定是未來趨勢。” 手機天貓方透露，3D商品的轉化率至少比非3D商品提升1%，且新版本3D空間能增加用戶的停留時長，這都為未來的商業化提供了想象力。
值得注意的是，這一次，手機天貓App幾位核心負責人均參加了發布會，并共同接受媒體采訪，這次App升級對其團隊的重要性可見一斑。
此次元宇宙理念與VR（虛擬現實）、AR（現實增強）技術在電商場景的商業化落地，既給品牌連結年輕一代消費者創造新的場域，背后似乎也暗藏阿里巴巴探索電商未來形態的“野心”。
去天貓App“元宇宙”里逛個街
發布會上，手機天貓的產品經理大宛介紹，新版天貓App的3D購物包括3D空間、AR體驗、3D裝備庫、數字作品、3D場景體驗和貓享臻品館六大產品能力。用戶無需借助外接設備，下拉天貓App首頁即可通過二樓“任意門”，進入3D世界，體驗虛擬逛街、看展和露營等。
記者在發布會現場體驗時發現，消費者在3D空間中可以360度查看商品細節，通過AR試穿試戴腕表首飾，或是在3D貨柜前挑選不同款式的手機、家電、美妝等產品。大宛表示，這些功能可以幫助消費者加快購物的決策過程。
在類似3D游戲的場景中，消費者無需佩戴VR眼鏡就可以看到虛擬森林中的草地、湖泊和群山，切換夕陽西下、深夜火光等不同環境，同時還可以模擬搭配、挑選置于場景中的帳篷、天幕、桌椅等戶外露營產品。
除了購物，手機天貓3D世界為消費者提供了首批50款數字作品，售價從9.9元至49.9元不等，還有不同品牌的新品展覽。例如，今年天貓雙11已經上線江詩丹頓鐘表展、梵高《向日葵》油畫展、小鵬飛行汽車“試駕”以及宇樹機器狗等黑科技產品。
手機天貓APP 產品負責人陶清稱，團隊從今年2月開始研發3D購物功能，10月27日手機天貓享新版發布當天正式上線。恰逢天貓雙11到來，3D功能能否在手機端順暢運行，消費者體驗如何，對品牌營銷和銷量增長的實際作用，還有待天貓雙11“練兵場”的檢驗。
“希望手機天貓是好玩好逛的3D社區”
空無表示，3D購物功能不只是為今年天貓雙11服務，而是手機天貓嘗試探索的長期項目，未來會不斷根據消費者需求更新迭代。“我們希望手機天貓App不僅是簡單好用的購物App，也是一個好玩好逛的3D社區。”
3D功能可以給品牌帶來哪些生意上的機會？
手機天貓APP市場負責人索拉對《天下網商》表示，3D功能為品牌營銷打造了全新的“元宇宙”場景。品牌借助手機VR技術在手機天貓上打造自己的超級X空間，其中可以集成產品功能體驗、舉辦品牌展覽，或在重大節點舉辦發布會等多種營銷玩法。
目前，天貓App已和雅詩蘭黛、SKII、小鵬汽車等20多個品牌達成合作，嘗試在品牌的X空間發布數字作品。現階段將重點攻破大家電、露營等與特定場景強聯系的類目。
“我們13.0版本發布后的小場景，未來可以幫助品牌構筑元宇宙時代經營的基礎，我們先打一個樣，讓品牌看到目前這一技術在手機客戶端上的天花板是什么樣，日后也可能成為日常性的運營及維護單元”，淘清說。
索拉在與品牌溝通時發現，品牌普遍存在的營銷痛點是缺乏觸達更多細分人群的新形式，“品牌對創新的訴求比我們更強，有大量品牌愿意在天貓雙11的預熱期做各種嘗試，為獲取目標用戶蓄水。”
此外，受疫情影響，品牌在線下的展覽和活動受到不少限制，而手機天貓的3D功能能夠在線上為品牌的內容傳播提供一個新場域。
“我們愿意前期為這些確定性還沒有很強的體驗做早期投資，交一些學費，試出正確的道路后再讓更多商家可以更輕松地進入。” 目前手機天貓與品牌的合作還主要聚焦營銷層面，從長期來看仍然要落在實際的商業層面，為品牌帶來生意上的增長
陶清透露團隊目前給自己定下的“KPI”是，3D商品的轉化率要領先于非3D商品，至少提升1%，這樣意味著品牌的GMV至少提升1%，并且3D空間的豐富內容也會增加用戶的停留時長。
去年10月，天貓超市和進出口事業群升級為B2C零售事業群，4個月后開設天貓自營業務“貓享自營”，再到此次推出帶有3D功能的享新版，手機天貓似乎正在成為阿里試水新業務的試驗田。
空無提到，在3D功能開發前期的市場調研中，一位手機天貓資深用戶說，覺得自己和手機天貓的關系，就像一對老夫老妻，雖然彼此非常熟悉和親密，但似乎少了一些新鮮感。這令空無印象深刻。
從某種程度上說，借助3D功能打造區別于其他平臺的差異化體驗，也是手機天貓的目標之一。“我們打算用3-5年的時間，扎扎實實地的探索新的體驗，建立關鍵能力，通過螺旋式進化帶來更多用戶以及商家生意的增長”。空無表示。
繼直播帶貨后，3D功能能否成為中國電商的下一個趨勢性形態？對此手機天貓團隊顯得相當謹慎，但也并不否認，這是阿里探索電商未來的路徑之一。
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