從最懂年輕媽媽到重新設計中國傳統文化，我拆解了Babycare的體系化打法
自從成為媽媽后，我的觀察列表里多了很多母嬰品牌。經過一年的“一線產品體驗”（不停地在小紅書上研究如何做個稱職的媽媽而買買買）和多次與母嬰品牌 CEO、負責人交流后，我覺得這個賽道充滿了機會。
母嬰這個賽道很適合做 DTC 品牌的創新——用戶群體特征明顯，粘性高所以相應帶來很高的生命周期價值，而一旦獲取了信任，甚至可以做品類延展。
在這件事情上，我認為 Babycare 就是一個很有趣的品牌，它是一個擁有幾千個 SKU，跨越了 33 個二級類目的品牌，年銷售額到了幾十個億，并且絕大部分都是 DTC 的。原本在我的概念里，每個品牌其實都應該在自己的特定品類里聚焦，但是 Babycare 直接打破了這個模式。
不僅如此，Babycare 的 CMO 是我很早就認識的一位寶潔出身的朋友 Iris，Babycare “為愛重新設計”的品牌理念的提出以及她的加盟，都讓我覺得 Babycare 想做的是一個好品牌，從而在培養越來越體系化的品牌基建，但同時又在做的是一個中國特色的 DTC 模式。
關于 Babycare 的具體案例拆解，我可以說很久，這篇文章我想談談 Babycare 這兩年的品牌建設。
在我看來 Babycare 是一個很知道自己要什么的品牌，并基于自己的目標，打造了較為完善的內外配稱。
對外，他“秉承父母之心”“為愛重新設計”，讓產品不僅高顏值還能提供優于同類的產品體驗，已經幫助他吸引到了一部分的消費者；同時，Babycare 的市場營銷活動也始終圍繞著對品牌核心群體“新一代父母”的內心矛盾點，通過公益活動和品牌發聲來增強好感度；
對內，他設置了多重機制和項目制度來保證品牌“以人為本”理念的貫徹，從早期招聘到中期培訓再到私域運營，都有具體而詳實的標準來指導員工工作，而這些動作在無形中拉長用戶 LTV 價值 NPS，幫助品牌獲得更多的利潤，從而形成可持續的增長飛輪。
下面我講具體展開講講 Babycare 是怎么做的。
01
從產品到文化，Babycare 的體系化打法如何落地？
從單一爆品起家到全品類跨越，這兩年 Babycare 一直在嘗試與他們的核心用戶 90 后的年輕父母們達成兩個共識：產品共識與文化共識。
產品共識是，Babycare 提供的產品高顏值、科學設計，要有優于“十倍”那么明顯的體驗感提升。
文化共識是，Babycare 要做“最懂新一代父母”的國產母嬰品牌，永遠和年輕媽媽們站在一起。
產品是 Babycare 切入母嬰紅海的一把利刃。
Babycare 從沒有什么品牌認知，使用頻率低的耐耗品品類出發，通過高顏值、科學設計、高客單的產品，構建了比較高的產品壁壘。
在吸引了精準的人群后，逐步過渡到單價低、競爭激烈但頻次高，粘性高的消耗品，逐步成長為品類覆蓋了母嬰行業的 33 個二級類目，近 600 個三級類目的品牌。2021 年 Babycare 的濕巾、背帶、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋等明星產品都占據了類目前三位置。
在材料、技術差異如此大的品類里，Babycare 為什么還能做得那么好？其實就是因為 Babycare 在過去成功地在精準人群中建立了“產品共識”。
它是怎么做到的？我總結為以下幾點：
“新一代父母”用戶群體的錨定+“以人為本”“人以群分”的商業思路
Babycare 沒有使用常規的品類打法，而是以“人”為本，抓住年輕一代父母的物質需求和精神需求，從人的真實需求出發，不斷地做品類拓展和豐富。
什么是品類打法？通常是研發端發現或創造了一個很厲害的技術，請產品端的人思考能夠應用到哪款產品里面，再請品牌市場部的人編一個故事讓它的商業利益最大化。
而“以人為本”的方式是，前期調研用戶需求，并驗證它是“真需求”還是“偽需求”，再以先滿足用戶的訴求去做一款合理的產品，再看如何通過整合供應鏈端、研發端的資源去匹配。
Babycare 依照“存在即不合理”思路，重新設計母嬰用品，從使用感、使用場景、配色外觀等多維度思考，以提供“十倍好”的產品體驗。
注重超級用戶的培養和運營，借助私域，進行高頻、高質的交互
母嬰天然是就是愛分享、高復購、高粘性的行業，非常適合做私域。
為此 Babycare 的官方客服號及社群形成了內容運營、會員運營、節點活動運營、日常社群運營等成熟完善的用戶運營方法體系。
Babycare 還發現，社群十分適合進行干貨內容的傳播。因為品牌的用戶中有許多是新手爸媽，在他們養娃的過程中，會持續地會發現有新問題的出現，而品牌在此刻扮演的則是“專家”的角色，科普一些養娃小知識。
另一方，Babycare 也在嘗試將社群內容趣味化。比如品牌發現過年前，是婆媳吵架的高峰，也是家庭矛盾的高峰期。而這些口角，很有可能只是來自于產品認知的不同。比如，很多用戶和客服反饋，我很想買你們果泥，可是我婆婆覺得我是一個懶媳婦；我很想用睡袋，可是我媽媽覺得我不負責任。
基于此，品牌計劃在年貨節做一系列干貨，比如科普“睡袋”為什么有用，它的原理是什么，并用老年人能接受的表達方式去呈現。
02
Babycare 如何進一步夯實「最懂年輕一代媽媽」的母嬰品牌戰略？
文化是 Babycare 號召超級用戶的大旗。
營銷廣告、包裝設計這些外在的東西在當下，對品牌獲取新用戶的確有很強的作用。但回歸到本質，用戶為什么要長期選擇你這個品牌，背后的“Why（為什么）”很重要——要讓用戶認可最后品牌的文化理念和價值觀。
這源于 Simon Sinek 的黃金圈法則，它把思考和認識問題畫成三個圈：由外到里分別是：What (做了什么表象的事情)，How （為了實現目標采取的手段和途徑），Why（為什么做這件事的本源）。絕大數人和品牌的思考方式都是由外至內的，但如果你想成為一個具有創新力和領導力的人或是品牌，則需要從內向外，也就是按 Why—How—What 的順序思考。
正如創始人所說，“沒有價值觀的企業沒有價值。”Babycare 的 Why 是“秉承父母之心，為愛重新設計”，用“十倍好”的產品體驗，讓父母和孩子都過上更好的生活。
而 Babycare 的 How 可以從兩個方面展開，并都配合了具體的執行落地：
1、站在年輕一代媽媽們的角度，出于對用戶的關愛，真正地重新做設計。
用戶需求的挖掘是消費品非常核心的底層能力，也是每一個企業員工需要具備的能力。Babycare 把“以用戶為中心”作為企業文化，并由上至下進行推動和貫徹。
從招聘階段，Babycare 就會偏向招聘媽媽們，同時去關注候選人是個有用戶思維，還是有自我執念的人。如果候選人沒有把用戶的需求放在第一位，有很強的自我表達欲望，即便他很有才華，也不一定匹配公司需求。
培訓階段，品牌會讓員工做用戶訪談，通過“超級用戶項目”與用戶共創，在會議室里掛上“寶寶寶媽陪審團”的鏡子，讓員工在做每一個決策時都能時刻想到他們的目標用戶是誰。
甚至在每周的產品評審時，創始人李闊不會直接說這個產品好不好看、好不好賣，而是從用戶的使用場景出發：你想象一下，媽媽如果左手抱著孩子，右手要去接熱水，杯子的蓋子設計是否多余？杯蓋的彈簧蓋彈開了之后，它是不是單手可以解決？接水時會不會被燙到？
當創始人在評審產品都站在用戶角度上摳細節時，員工會非常容易被潛移默化。
2、讓用戶們感受到這個品牌真的“很愛她，很懂她、關心她”。
在母嬰領域，存在著大量不合理的東西以及媽媽們難以對外言說的困境。而 Babycare 正在做的是幫助媽媽們消解一部分焦慮。
比如，肉體上的焦慮。
懷孕身體浮腫，身材變樣，容易長妊娠紋……這些都只是最淺顯的身材焦慮。對許多媽媽來說，更大的焦慮是來源于生產當日的痛苦和未知。
無痛分娩，其實是一項對媽媽生產體驗很好的技術，全中國只有 30% 的人打無痛，三四線城市甚至可能沒有人使用。很多家庭不打無痛，有的是不知道有這個技術，有的是怕有后遺癥，有的是經濟負擔等。
于是 Babycare 與醫師報、浙江省婦女兒童基金會發起了的“母愛無需疼痛來證明”公益行動，期間成立的“Babycare白貝殼關愛專項基金”還發起了國內首個針對無痛分娩的公益資助項目，以資助的方式推動這項技術的普及。2 天時間，超過 100 家媒體參與和轉發，13 個品牌共同聯動，總閱讀量接近 5 億，超過 7 萬人參與了投票，81% 的人支持使用無痛分娩。品牌官博獲得 10w+ 轉發。
又比如，是身份上的焦慮。
新一代年輕人經常發出的靈魂拷問是：人為什么要生孩子？
Babycare 邀請到了劉擎教授，為大家解答疑惑。
人為什么要生孩子，這在從前根本就不是一個問題。
但隨著社會進步，避孕技術的成熟，生小孩變成了一件可選擇的事情。必然的事情不需要理由，而選擇就需要理由。大部分選擇成為父母的年輕一代，能從中找到對歸屬感和意義感的需求。
很多用戶在成為父母之前，都很有主見，但在成為父母后，發現很難平衡“自我”和“父母”的角色。特別是有許多年輕的媽媽，更容易陷入“失去自己我”的苦惱，好像一旦做了媽媽，媽媽的身份就與自我對立。
事實上，自我是社會身份的總和，它就來自于和世界變化的碰撞，而成為父母，只是多了一層社會身份，也不僅僅只是在“付出”。父母也在和孩子碰撞中成長，收獲更多的認知，甚至讓忙碌的自己再次享受慢一點的生活節奏。
通過與劉擎教授的合作，Babycare 增強了其品牌背后的文化屬性，還原了新時代的親子之愛——是一場父母與孩子一起發現和創造豐沛人生意義的旅程，也讓很多困頓在身份焦慮中的年輕父母們，逃脫藩籬。
我曾說過很多次，“真實”是內容最強的杠桿。現在很多廣告只會展示很美好一面，但只有美好畫面的廣告會讓真正有需求、有痛點的用戶覺得你并不懂我。而有傳播能力的內容，是站在用戶的角度去同理她，幫助她在正視負面之后，去消解負面。
品牌，可以做很多廣告、做很多偏數據層面的事情。但是如果你真的能通過品牌的傳播幫到用戶，這種幫助到用戶獲得的好感跟認同感，是品牌砸廣告也換不來的。
03
母嬰品牌如何借助“拙誠感”重新設計中國傳統文化？
每年的電商大促期，也是品牌們最卷的時候。但什么樣的內容才可以吸引到用戶的注意力？
最近，在世界鎮痛日來臨之際，Babycare 與醫師報、浙江省婦女兒童基金會發起“母愛無需疼痛來證明”公益行動，支持無痛分娩在國內的普及，并沖上了當天的微博熱搜第一；雙 11 前夕推出“山海經神獸限定款產品”，將品牌旗下的幾款重點單品與《山海經》中的神獸做結合， 還嘗試了 AR 玩法，加強中國文化與年輕一代的互動性。
我問 Iris Babycare 今年為什么會想要從中國傳統文化角度切入？是抓住了什么新洞察或是社會矛盾？中國傳統文化有很多內容，為什么選擇這些山海經神獸？Babycare 為它們做了哪些重新設計？為什么會想到在 雙 11 做這些其實和銷售不那么強綁定的事？
她回答說，Babycare 想在大促期做更多好玩的事情，而不是純粹地做折扣。
比如今年 6 月 Babycare 就以“發”為主題做了一系列的會員活動，發現用戶的確更喜歡有主題性的營銷活動，能把寶寶屎尿屁這些瑣碎的東西，做得更好玩。今年雙 11 品牌延續了這個規劃，想找一個用戶喜歡，也符合品牌傳播方向的內容。
通過用戶訪談以及看一些行業數據，團隊能明顯地感受到 95 后的用戶比例越來越高了。而這一代人有著很強的民族認同感。但可惜的是，當你問小朋友們喜歡什么樣的 IP，大部回答還是小豬佩奇、汪汪隊立大功，與中國傳統文化相關的元素反而比較有限。
為此，品牌想要找到一個和中國相關、又能引起小朋友興趣的 IP，于是發現了《山海經》這個寶藏。
一方面，《山海經》的名字大家都很熟悉，但很少有人真的去看過這本書。這意味著，書中的內容是相對小眾的，但知名度又是相對大眾的。
山海經中的記錄最多的就是“神獸”們的故事，它們的長相、來歷都充滿了古人對自然現象的推測和幻想，光怪陸離，又意外地很符合小孩子的想象。
巧合的是，活潑好動的小朋友，也被父母給予了又愛又恨的昵稱“神獸”。Babycare 發現部分山海經神獸代表的寓意，和品牌重點產品想要傳達的信息，以及父母對“神獸寶寶”的祝愿，都有很高的契合度。
比如睡袋選擇了冉遺魚的形象，它長著魚的身子蛇的頭和六只腳，眼睛長長的像馬耳朵，傳聞吃了它的肉能使人睡覺不做惡夢，這代表了父母希望寶寶能夠安心睡一夜的祝愿。一個可能只有做過父母才知道的知識點是，小孩在晚上的體溫會有很大的波動，剛睡覺時滿頭大汗，但后半夜可能就會手腳冰涼。而睡袋可以很好地吸汗和調節溫度，解決寶寶晚上睡覺踢被子的問題，從而一夜好夢。
玩具的外包裝上使用了青鸞的設計，因為青鸞被古人視為祥和、喜慶的瑞兆，表達了父母和品牌希望寶寶在玩玩具時能快樂祥和。
餐具上的神獸形象叫做“當康”，長得很像豬，有一個長鼻子，傳說在豐收的年歲里會鳴叫著自己的名字跳著舞出現。在當康神獸的“外掛加持下”，Babycare 希望寶寶們能乖乖吃飯，成為一個認真的“干飯人”。
另一方面，《山海經》的傳統畫風比較嚇人，不太適合寶寶看。這就給了品牌很大的空間去發揮，以此為靈感重新去設計那些有趣的神獸。
市面上其實已經有很多品牌打出了“國風”標簽，但它們對中國元素的演繹往往很“具體”，比如直接使用毛筆、中國結等典型形象，但 Babycare 希望能“重新設計”，并為此花費了 4-5 個月的時間，設計了多個版本。
團隊嘗試過近期很流行的賽博朋克風，但給到用戶寶寶體驗后發現他們沒有感覺，反而變成了設計團隊的“炫技”。于是，團隊從最初不停做加法，加很多中國元素，轉變為做減法，回到寶寶視角，用很可愛但是又不失中國元素的畫風重新設計，在審美上契合到寶寶和 Z 世代年輕父母。
最后才選定了現在這版看著有點“笨拙但真誠”的畫風，內部稱之為“拙誠感”，因為這是最接近寶寶筆觸的，是他們能看懂、會喜歡的東西。就像畢加索說過的一句話：“我用一生的時間，才能像孩子一樣畫畫。”說的也是藝術與審美的返璞歸真。
不僅在設計上植入山海經神獸，Babycare 也配合部分產品的使用場景，產出了有聲小故事。依舊以睡袋為例，如果父母直接和寶寶說有個神獸叫冉遺魚，它長什么樣，有什么能力，還是會有點說教。但如果寶寶用著睡袋，有故事娓娓道來，有了冉遺魚和睡袋的保護，就不會做噩夢了，寶寶也能得到這個心理暗示。
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