從商品到制造再到資本，家居出海奏響三重奏

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舉報 2022-10-28

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隨著國內疫情得到有效控制，家居行業(yè)的產能也在不斷恢復；與此同時，海外疫情卻在持續(xù)擴散，在此背景下居家生活、辦公的需求日益旺盛。但由于其本土產能供給相對有限且恢復得較差，我國家居出口需求逆勢高漲。據海關總署披露，2021年我國家具及其零件出口金額同比增長26.4%，增速創(chuàng)下2013年以來的新高，國內家居企業(yè)出海持續(xù)加速。

其中，以顧家家居、曲美家居、敏華控股、夢百合等為代表的一線企業(yè)早已踏足海外，并在出海的過程中，不斷為增強其競爭力而做出不懈努力——從最初的商品出口到如今的海外建廠、品牌并購，巨頭們布局海外業(yè)務的方式越來越多元、深入。

商品出海先行

自2020年以來，國內家居行業(yè)的發(fā)展就邁入了“瓶頸期”。據艾媒數據顯示，2020年中國家具類零售額為1598億元，同比下降18.9%。相較于國內家居市場的疲軟，海外家居市場卻逆勢增長；2021年出口額達738.3億美元，今年1-4月的出口額達228.3億美元，整體呈現出向好的趨勢，于是乎龍頭企業(yè)開始紛紛出海以謀求更多的市場增量空間。

然而，家居用品作為一種可選消費品，想要在人生地不熟的海外市場立足，并非一蹴而就的事；與此同時，受益于出口政策紅利、低人工成本以及較為成熟的生產、加工工藝優(yōu)勢，我國業(yè)已成為全球領先的家居生產國和出口國。因此，選擇商品出口就成了各路企業(yè)布局自己海外業(yè)務的第一步，很多企業(yè)也在綜合了海外市場的具體需求后，將發(fā)力點放在了幾個核心品類上。

一方面，由于海外居家消費需求高增長，其對軟體家具的強需求，使沙發(fā)、床墊成了家居企業(yè)出海的核心品類。據海關總署披露，2021年出海典型家居企業(yè)－匠心家居外銷收入（以電動沙發(fā)為主）18.81億元，占總營收的97.7%；夢百合2021年外銷收入（以記憶棉床墊、電動床等為主）67.27億元，占總營收的82.65%；麒盛科技2021年外銷收入（以電動床為主）27.54億元，占總營收的92.83%。

另一方面，疫情期間海外居家辦公需求劇增，海外消費者購置辦公椅、辦公升降桌等辦公家具的需求急劇增加。以辦公椅為例，2017-2021年我國辦公椅出口金額由20.91億美元快速增至51.49億美元，據公司公告顯示，2021年主要從事辦公椅生產的企業(yè)－永藝股份，其外銷收入為37.08億元，占總收入的79.59%；另一位巨頭－恒林股份的辦公椅外銷收入為44.42億元，占總收入的76.88%。

總之，從上述的核心品類在海外市場被接納的程度中能看出，“對胃口”的家居用品輸出是我國成品家居行業(yè)進軍海外的關鍵步驟，而可觀的外銷收入在緩解其國內銷售業(yè)務疲軟的同時，也為企業(yè)在海外市場找到了新的發(fā)展空間。

不容忽視的是，由于疫情原因造成的物流運輸周期變長、運費一度高漲、集裝箱用度緊缺等消極影響，也在直接或間接地壓迫著我國成品家居企業(yè)商品出口的利潤空間。在此環(huán)境下，商品出口企業(yè)反復承壓，因此巨頭們加快了將產業(yè)鏈扎根海外的步伐。

制造出海起勢

實際上，除了運輸成本高漲等不利因素以外，家居企業(yè)在商品出口的過程中還吃了不少“暗虧”。比如，自2018年以來，美國共計對中國進行了4輪關稅加征，沙發(fā)、床墊等出口商品亦被包含其中，而床墊作為業(yè)內頗具代表性的消費品，還需承擔反傾銷關稅。因此，為了降低對單一出口形式的依賴，國內企業(yè)開始通過海外建廠的方式加速推進其出海的進程。

以顧家家居、敏華控股、匠心家居、夢百合、麒盛科技、永藝股份、恒林股份、樂歌股份這8家涉足家居出口的代表性企業(yè)為例，截至2021年，上述8家企業(yè)均已在海外建造了生產基地；對比地看，在2018年以前，僅有樂歌股份和夢百合在海外建有生產基地。如今，龍頭企業(yè)一眾追隨者的姿態(tài)，也恰好說明了家居企業(yè)海外建廠的節(jié)奏已有顯著提升，而這也與多個因素相關。

一來，制造出海更有利于企業(yè)規(guī)避貿易摩擦等不利影響，進而確保企業(yè)外銷業(yè)務的穩(wěn)定性。近年來中美之間頻繁的貿易摩擦，促使稅收成本被不斷抬高，貿易風險迫使企業(yè)加速將產能向海外轉移。對比商品從國內市場出海，在這個過程中不可規(guī)避地遭受著貿易摩擦帶來的高風險，制造出海則由于生產基地、發(fā)貨地均在海外地區(qū)，為企業(yè)規(guī)避貿易摩擦、保障其外銷業(yè)務的穩(wěn)定性上起到了關鍵作用。

二來，企業(yè)通過長久以來的商品出口積累了大量資本，為其制造出海準備了條件。由于制造出海面臨著建廠、攬工、管理、外銷等多個重要環(huán)節(jié)，所以，沒有前期商品出海為其積累的大量資本、經驗做積累，貿然將產能遷至他地是萬萬行不通的。

另外，海外本土政策的有力支持，以及更低廉的勞動成本，成了企業(yè)實現降本增效的絕佳選擇。以備受倚重的越南為例，上述8家龍頭企業(yè)幾乎都在越南有工廠，而越南作為勞動力密集的發(fā)展中國家，不僅擁有相對較低的人力成本，也擁有“兩免四減半稅收”等一系列優(yōu)惠政策，這無疑給企業(yè)在海外建廠喂了一顆定心丸。

然而，正如貿易摩擦等風險要素具有不可控性一樣，企業(yè)在海外建廠也面臨著許多不確定性因素。自從2020年越南受到了中美貿易摩擦的“波及”后，企業(yè)紛紛轉移陣地，到了區(qū)位優(yōu)勢相對優(yōu)越的墨西哥，依托“美墨加自由貿易協議”的政策保護，家居企業(yè)紛紛將海外建廠的地點設在這里。據了解，顧家家居、敏華控股這兩大軟體家具企業(yè)在墨西哥均有生產基地在建，而墨西哥也憑借其較為低廉的人力成本，成了出海企業(yè)心中的新選擇。

可見，在諸多不利因素的沖擊下，家居企業(yè)在海外建廠的路走得并不順當，并且總是處于被動的狀態(tài)，但由于海外家居市場規(guī)模可觀，即使前路難走家居企業(yè)們也不得不走下去。為了打破客觀環(huán)境所造成的外銷桎梏，巨頭們紛紛將注意力轉移至并購海外高端品牌上，于是資本出海也成了頭部家居企業(yè)出海的新路徑。

資本出海提速

從上文內容中不難看出，相比于過去單純的商品出口生意，涉及產能遷移的制造出口也面臨著更高、更險的進入門檻；當地更復雜的文化、政策與法律環(huán)境等因素，都是企業(yè)深入布局海外業(yè)務的現實卡點。為了繞過這些難題，各路企業(yè)開始通過收、并購的資本滲入，以拓寬其在海外市場的生存空間。

據了解，在眾多并購案中，交易規(guī)模最大的為曲美家居于2018-2021年間，兩次并購挪威國寶級舒適椅企業(yè)EkonresAS，累計出資超40億元人民幣，對該品牌控股比例高達90.5%，要知道，40億元人民幣對曲美來說，相當于其2019年的總營收，而在龍頭企業(yè)斥巨資并購海外高端品牌的背后，也映射了其跑馬圈地的野心。

其一，通過并購優(yōu)質資源可以完善出海企業(yè)的銷售渠道，有利于為其自有品牌打通海外市場的銷路，幫助其加速進軍外銷市場。以海外布局最早也最完善的夢百合為例，其在收購了西班牙著名家具零售商MATRESSES、美國西海岸最大家居零售商MOR之后，借助二者在歐美地區(qū)較為成熟的銷售渠道，為夢百合的自有品牌MLILY打開了當地零售市場，加快了MLILY品牌在海外市場的推廣速度。

其二，在并購了本土品牌后，出海企業(yè)借鑒海外品牌在當地較為成熟的市場經驗，賦能于其自主品牌，從而提升了其在海外市場的競爭優(yōu)勢。由于夢百合吸收了MOR在品牌運營、市場推廣及銷售渠道建設等方面的成熟經驗，其雙邊設計能力、供應鏈資源、渠道資源等短板得到了加強，這對企業(yè)進一步增厚其在海外市場的競爭壁壘，有著很直接的積極作用。

其三，通過收購海外優(yōu)質資源，有助于為出海企業(yè)彌補其品牌矩陣的空缺，從而全面拓寬其市場空間。以投資手筆最大的曲美為例，其在成為Ekornes的最大股東后，據公司年報披露，2019年Ekornes中國區(qū)收入增速超過 200%，2020及2021年的收入增速也均在50%以上，曲美在該品牌還未規(guī)模化進入中國市場前，就利用“先發(fā)優(yōu)勢”夯實了其在行業(yè)內的龍頭地位，企業(yè)的營收增速也由此得到顯著提升。

從效果上來看，隨著眾多獲得海外優(yōu)質資源的國內家居企業(yè)帶著巨資“入鄉(xiāng)隨俗”，其在海外市場也越來越吃得開了。這種“吃得開”既表現在被并購品牌在中國市場銷路的“大盛”，也表現在出海企業(yè)在海外市場的開疆拓土得以穩(wěn)定前行。而出海企業(yè)對本土高端品牌的接連并購，無疑增強了其在產業(yè)中的聲量，也為其海外業(yè)務的進一步拓展提供了有力保障。

但是，正如疫情發(fā)展的不確定性以及貿易摩擦的風險對出海企業(yè)的影響尤在，其在海外市場的生存狀態(tài)也并非全然樂觀。

出海危機尤在

過去幾年，在出口經濟的盛況之下，家居廠商似乎都是訂單滿滿，也賺了個盆滿缽滿，但到了2022年，家居出口的表現似乎不如以前了。據海關總署披露顯示，今年1-7月中國家具及其零件出口額為2659.7億元，同比微增0.4%。對比地看，相較去年18%-70%的高增長，這份相對“平靜”數據，也從側面透露出了巨頭們的外銷業(yè)務或將面臨一些“瓶頸”。

實際上，除了貿易摩擦、疫情影響等各行業(yè)都在面臨的出海難題之外，家居用品作為房地產后周期消費品，還遭受著海外房地產生意下行對其產生的負面影響。以美國為例，其作為我國最大的商品出口對象，其房產市場發(fā)展形勢并不樂觀；據NAR數據顯示，今年5月美國成屋銷售總數（季調）環(huán)比下降3.4%，創(chuàng)下2020年6月以來的新低；與此同時，根據Smith Leonard的調研，今年1-4月美國家具的新訂單需求下滑了21%，這無疑對出海企業(yè)的外銷業(yè)務致于了不小的打擊。

從供給端看，較為嚴重的供給不足刺激著美國房價的不斷攀升，而“有價無市”的局面則影響了房產的交易量，間接給家居市場帶來了不小的打擊。據了解，今年5月美國的房產庫存水平雖較4月有所上升，但總體供給水平仍然很緊張，基于此，5月美國房價中位數為40.76萬美元，同比上升14.8%；除此之外，房屋建造的原材料成本也在不斷上行，使得今年6月美國的新屋開工數量降至1548千套，創(chuàng)下2021年以來的新低，家居用品作為房產消費的附屬品，外銷“遇冷”也是意料之中的情況。

從需求端看，居民房貸壓力的不斷攀升使其購房需求相對疲軟，對家居用品的需求漲勢有著不利的影響。據了解，截至今年7月，美國30年期抵押貸款利率上升至5.51%，較去年的3.22%有了大幅攀升；而隨著貸款利率的大幅上行，本土消費者的消費壓力增大，在這種環(huán)境下，購房的需求自然而然地走弱，我國家居用品外銷的形勢亦大不如前。

從整體上看，在供需兩端的雙重壓制下，美國房地產生意的下行使得出海家居企業(yè)的訂單獲取存在更大的壓力，進而對整個家具市場產生了很大的不利影響，這也是家具生意作為房地產后周期消費品，不可避免要面對的外銷困境。

所以，出海企業(yè)雖然通過商品出海、制造出海、資本出海這一系列舉動，在行業(yè)里掌握了一定的“主動權”，但從其面臨的挑戰(zhàn)上也得以窺探，當這種“主動權”被放大至更大的行業(yè)環(huán)境中時，原先的種種優(yōu)勢也變得微不足道起來。

總的來說，龍頭企業(yè)在海外市場的發(fā)展勢頭雖猛，但在更大的客觀因素面前，這些還不足以讓其“高枕無憂”；而巨頭們是否會在此背景下再一次“蝶變”，在有限的海外市場空間做出喜人的成績，還需待市場的進一步反饋。

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