探討「真正的必要」 ：青年志 2022 年度報告（序篇）
青年志 2022 年度趨勢報告。
青年志作為中國第一家以中國年輕人作為核心研究對象的市場研究營銷咨詢公司，在 2008 年成立之時，首次把社會學和人類學學理引入中國的商業咨詢領域，試圖克服傳統研究咨詢公司以心理學為基礎的方法論固有的不足。
我們以年輕人文化洞察為切入點，十數年如一日地感知社會文化宏觀變遷，結合扎實的商業咨詢知識和經驗，形成了國內首屈一指的年輕人文化洞察庫和商業咨詢方法論，幫助我們以全新視角研究和理解中國社會宏觀變遷、人和商業之間的關系，形成跨學科、跨領域、長周期的綜合判斷；
另一方面，我們也在研究和咨詢業務板塊之外，于 2019 年啟動青年志內容板塊，整合青年志的商業服務能力和社會影響力，為商業社會和人文社會創造青年志獨有的價值，更全面地踐行青年志的愿景。
從 2018 年開始，我們每年都會推出一份「青年志年度趨勢報告」。和其他公司的年度報告不同，青年志的年度報告并不是對每一年熱點的簡單歸納總結，而是以兩大類社會文化信號（現象級 + 趨勢性）作為切口，嵌入十數年長期的、宏觀的結構性視角和累積性研究結論中，予以觀察和判斷。
這是我們第五次推出年度報告。這是不同尋常的一年。
從本周開始，我們將以系列文章和大家分享本年年度報告的部分核心思考，本文部分內容亦節選自年度報告。今年的年度報告全文將以付費演講/工作坊的方式提供，如果對我們的年度報告感興趣，歡迎聯系open@chinayouthology.com。
01
我們終于站在了歷史的轉折點上
「在便利店付款時，我居然打開了健康寶的掃碼登記。」
我們徹底進入了「后疫情時代」——請容許我們暫時使用這個語焉不詳的流行詞來指代當下的生活狀態。如果三年算是一屆，我們都是第一批等待從疫情「畢業」的學生，然而什么時候能「畢業」，沒有人知道。
疫情終究還是常態化了，而新的生活秩序卻遲遲無法形成。這種生活的「失序感」影響極為深遠，因為當下秩序無法形成，關于生活的未來預期也就成了無根之木。
我們在去年提到：
疫情是強效顯影劑，時代發展已然對年輕人造成了深刻而長遠的影響，也從根本上改變了他們對消費和商業世界的價值期待。
——《2021 年輕人趨勢報告刷新》，青年志 PRO，2021.9.17
如果把「幸福」作為「解釋生活意義」的二元坐標系的一極，另一極便是「苦難」。我們并不習慣用這個事實上更加合理的坐標系來定位自己的生活，過往幾十年的進步、發展，讓我們以為生活就是享受之外還有享受，有了「幸福」還可以「更幸福」，從而忘了在這個坐標系里，「幸福」其實從來都是稀缺的幸運，是生活的例外狀態。
如果說在疫情剛開始之時，我們還只是意識到，疫情像一個巨大的楔子，以強硬的姿態把生活問題的「動態范圍」拉開，提醒我們長期以來以「幸福」為唯一方向的生活背面，還有足以對每個人的生活構成根本挑戰的「苦難」，那么三年后的今天，我們顯然也意識到了另一件事：如果苦難的力量足以徹底改變我們的生活，那么，與苦難匹敵的力量——無論是對抗它的、控制它的還是利用它的——也足以徹底改變我們的生活。
對生活中不受約束的力量，人們總是先擁抱后反思，歷來如此。而真正的轉折點也正在于此——人們被迫重啟對生活、自我和世界的全面反思。
上一次人們思考類似的事情，還是在 200 年前剛剛踏入現代社會之時。
02
階層和圈層身份之外，另一種普遍共享的文化新身份正在崛起
「原來有時間也可以哪兒也去不了啊。」
「原來有錢也會挨餓啊。」
青年志的研究方法論一直強調社會底層結構性變遷的宏觀影響力。過去幾年間，我們共同目睹了舊秩序的崩潰：政治、文化間的激烈沖突，經濟發展邏輯和版圖的重構，進步敘事的崩塌。現在，未來新秩序依然尚待涌現，但決定新秩序的底層結構已經不再模糊。
我們發現，無論是政治上全球格局的重塑、國內治理重點從效率轉向公平，還是經濟上的長期調整、新結構的涌現，無論是文化上的意識形態管控和極化輿論，還是技術的批判與想象、環境的惡化與保護，這些底層結構上的變遷不僅是中國的，也是全球的；不僅是發生在宏觀層面上的，也是投射在個體層面、可被真實感知的；既有可能創造新的幸福，也有可能帶來新的苦難。
如果說底層結構的變遷引發了秩序的重構，而秩序的重構卻剛剛開始，就意味著每個個體都將面臨一個困境：原先用于身份認同和生活秩序構建的參照系消失了，關于自己的一切都要重新審視。
高凈值、中產、藍領……過去人們習慣基于由經濟能力和政治權利形成的社會階層身份來形成身份認同，用不同階層的生活方式來指導個體生活；進入文化資本時代，品位、興趣等文化資本的持有水平和傳統的階層身份疊加，形成了新的身份意識形態版圖。
按照這種邏輯，傳統意義上的「普通人」，就是那些持有這些資產相對較少的大眾。
如果我們追根溯源，上述所有身份認同的構成都有一個基本前提——所持有的資產，無論是經濟的、政治的還是文化的——是可以「變現」的，無論變現為某種利益還是實現某種追求，無論是立即兌現，還是具備按照某種既定規則和路徑的預期兌現能力。
但在「后疫情時代」呢？
既有的資產在規則不明、隨時可能中斷的游戲中，失去了可預期的、穩定的變現能力，無法變現的資產貶值為價值不明的資源。既然支撐身份認同的現實資產已經貶值，身份之間的區隔也就無從談起。那么，原先本來處于不同社會階層、文化圈層的人，在「變現的可能性」被壓平之后，會形成何種身份認同？
如果我們用博弈的視角，把人們的生活實踐看成參與某種社會游戲，那么過去人們每天思考的是，如何囤積、利用資源，玩好這個游戲，成為贏家，甚至把游戲設置的成就當成人生目標；但現在，原先的游戲環境已經崩壞，游戲規則已經不明，人們有理由懷疑游戲目的是否可信可靠；而游戲目的一旦被懷疑，游戲的成就設置也就失去了價值基礎。
人們不得不思考：這個游戲怎么玩下去？這個游戲還值得玩下去嗎？
生活要繼續，游戲就無法退出，但是，游戲目的需要重新明確，游戲版圖需要重新發現，游戲規則需要重新制定。這一切，都很難。我們需要重新思考，在游戲規則不明、局面不清的時候，做什么才是必要的？
03
「必要」和「非必要」，到底應該談什么？
我們在去年的年度報告中，提到了「進步敘事的崩塌」：
……然而想象的兌現終究依賴現實表現。進步是否能帶來當初許諾的「好處」，甚至一種改變是否能被稱為「進步」，開始被現實拷問。技術和算法高歌猛進的同時裹挾生活，階梯式競爭催生的內卷化、延遲滿足的不可期……導致長期身處系統、依賴系統的人們感受到強烈的個體價值喪失和不安感。
「進步敘事，其實是我生活的赤字。」
——《2021 年輕人趨勢報告刷新》，青年志 PRO，2021.9.17
如果去年我們說「進步敘事的崩塌」，表現為對現實的懷疑，那么在今年，我們看到的則是個體對生活秩序的反思和想象已經開始。
反思很難，想象更難，因為進步敘事的崩塌帶來兩個后果：
1.進步敘事過往提供的未來參照系全面失效：國外經驗已經缺少參考價值，而中國正在摸著石頭過海；
2.參照系的失效意味著共同方向和共識的失效，社會缺乏共識，不同人群的利益方向可能南轅北轍，即使偶爾方向一致，各自所處的情境也大不相同。
我們在前面提到，新的生活秩序尚未有足夠的涌現，問題卻都明擺著，即使是最普通的大眾，都開始有了生活問題感知和問題意識；而另一面，解決方案的摸索剛剛開始，無論是方向還是解決方案的類型，都尚難定論。
許多商業媒體在談論「后疫情時代」時，切入點依然是消費。這也很容易理解，畢竟在過去數十年間，消費是商業增長的核心驅動力，商業的核心任務如果只保留一條，那只能是超額刺激消費，以及高效滿足消費。
知乎上有個問題：「后疫情時代，大家的消費觀念到底發生了哪些變化？」除了一些素人的回答，還有大量答案出自商業媒體和自媒體，但大多是這幾個意思：「削減不必要開支。更加注重實惠。囤積。茍著。」或者，「及時行樂。」
所以呢？商業應該做什么？所有品牌都要追求極致的性價比嗎？要砍掉高端線嗎？還是繼續高舉消費主義大旗，號召「快樂要趁早」？
我們不要忘了消費的本質——是對生活需要的滿足，消費是生活的解決方案，商業是消費的解決方案。生活出了問題，哪有消費和商業不出問題的道理。
秩序是我們構建生活安全感的底層邏輯和前提，既然我們已經知道了秩序正在探索中重構，意味著目前我們仍處于失序狀態；而安全感作為生活的底層需要，是我們考慮任何其他事情的前提。商業需要知道，對他們眼中的「消費者」而言，現實中擺在生活「安全感」面前的，到底是哪些「必要」。
正如我們曾經發出過的詰問：
如果我也身處一座驟然停擺的城市里，能有維持基本生活的能力嗎？解封后的第一筆大支出，是給旅游機酒還是重疾險單？「符號」和「故事」，還值得我掏出僅剩不多的積蓄來為之買單嗎？
在生存都岌岌可危的時刻，企業還要做「向善」的事嗎？供應鏈上的哪個環節，還有可能被疫情攔腰折斷？如果所有人都在等待操盤手的一個決定，那么這個決定會是什么？
——《滿地都是「非必要」的時刻，想和你「必要」地聊聊》，青年志 PRO，2022.5.26
媒體對「必要」與「非必要」產生了大量的探討，但是，哪怕在我們談論「消費主義的非必要」時，只要視線中只看得到「消費」和「商業」，就意味著根本出發點的錯誤。
「實惠」不等于「茍活」，「非必要」也并非只意味著「浪漫」。既然商業和消費滲透在現代生活的全局之中，在了解清楚生活全局的「必要」之前，討論商業才是「非必要」。
畢竟，我們并不需要那些對我們的真正生活一無所知、還試圖不懂裝懂地教我們該如何生活的人，或者品牌。
本篇是「青年志 2022 年度報告」的序篇。我們將在接下來的系列文章中，繼續討論：「我們的生活到底出了什么問題？」、「我們如何重獲安全感」、「我們何以安放自身」和「我們如何處理與壞世界的關系」，以及相應的生活實踐啟示和商業啟示是什么。
今年的年度報告全文分享，以付費演講/工作坊的方式提供，報告圖文版將不會單獨售賣。如果對我們的年度報告感興趣，歡迎聯系open@chinayouthology.com。
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