知乎 x 小米營銷：終端智能營銷破局存量時代

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舉報 2022-11-01

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知乎 x 小米營銷

微創時代

中國互聯網已進入存量時代。QuestMobile數據顯示，中國移動互聯網用戶規模達到11.74億，互聯網普及率突破73%，而移動互聯網流量增速出現下滑，2020年至今，增幅由2.6%下降至1.7%。

在存量競爭時代，如何在平臺的投放上降本增效已成為當下各大品牌和企業所關注的問題。微創時代作為小米的核心代理商，兩方合作已長達7年。在近期微創服務的知乎 x 小米營銷的案例中可以看出，小米利用終端特色為知乎搭建了一條優質的智能營銷鏈路，成功幫助知乎拉新提活，在降低成本的同時，實現了MAU的有效增長。

具備終端特色的智能營銷模式，是適應當下大環境的一條更卓越的營銷鏈路。

知乎商業版圖逐步完善

適逢雙重上市，增長需求激增

在互聯網流量紅利見頂的當下，在線內容社區行業卻擁有著浩瀚的市場藍海。2015年在線內容社區市場規模僅為386億，到2021年已暴增至5747億，增幅跨度大，市場規模驚人。

而作為在線內容社區的代表，知乎蘊藏著巨大的價值潛力。首先是商業價值，自2016年起知乎通過線上廣告切入、付費會員制度推行、線上直播帶貨、布局內容營銷、試水自營電商等持續的商業舉措刺激MAU，進一步帶動營收增長需求。

知乎的多維度商業布局為MAU的增長注入了活力。2022年第一季度，知乎MAU已達1.02億，營收同比增長55.4%，達7.43億元，同時市值也突破了90億港幣。此外，作為頭部內容平臺，知乎精耕細作于專業知識社區領域多年，在內容運營領域優勢明顯。

在商業版圖和平臺內容不斷完善的基礎上，適逢知乎在紐交所和港交所實現雙重上市。知乎對于MAU增長的需求變得更為迫切，需要一條高效的營銷鏈路全方位助力增長訴求。

「人+場+效」全域營銷鏈路布局

小米智能終端媒體優勢盡顯

在「手機 x AIoT」的核心戰略部署下，小米手機全球出貨量已超4390萬臺，且高端智能手機市場份額持續提升，積累了5億+全球MIUI月活用戶量級。小米還擁有4億+AloT平臺聯網設備，使用小米智能家居設備家庭已達5900萬，終端媒體優勢盡顯。

同時，小米「人+場+效」的全域營銷鏈路布局，開辟了一條強有力的終端智能營銷鏈路，不斷提升「全域、原生、科技」的三大終端生態價值，為知乎的營銷推廣提供強大的支撐，助力知乎將營銷變成服務，為消費者提供超預期的營銷體驗。

人：小米用戶群體是年輕、經濟基礎扎實的高質量群體，同時他們對優質內容需求旺盛。這與知乎高活躍、多中產、強需求的用戶群高度適配。

場：小米手機端搜索、分發、Feed流三大陣地，多資源流量入口，助力精準曝光，幫助知乎做到流量吸虹。

效：小米覆蓋多維用戶行為，并通過相關技術深度分析、助力知乎捕捉精準用戶，數據分析高效觸達。

「三大陣地」相互賦能

數據技術充分加持

小米智能營銷全方位助力知乎拉新提活

在平臺能力與品牌主契合的前提下，小米具體從三個方面著手——新用戶增長、老用戶活躍和數據與技術賦能滿足知乎的增長訴求。

1. 新用戶增長：小米應用商店作為最核心的應用獲取場景，也是優質分發效果資源。以應用商店為原點，通過精品列表、小米紅包、裝機必備、應用相關推薦等各自的資源優勢進行匹配，提升下載量，實現獲新。例如在精品列表中，因為算法精準，用戶認可度高，下載量大；小米紅包是利用紅包吸引下載和激活，在保證高下載率的同時，降低成本。除小米應用商店外，0號黃金位也是新用戶增長的重要方式。搜索結果頂位高曝光，助力提升下載量。運用0號位優勢，搜索詞能高效吸引用戶，挖掘符合知乎產品、人群特性的用戶。

2. 老用戶活躍：為了提升老用戶的活躍度，小米主要通過Feed流陣地對知乎內容進行投放。通過內容深挖，探索小米用戶對知乎內容的偏好發現，小米用戶對知乎平臺上的生活常識、健康、專業知識更感興趣。利用知乎的內容優勢和小米用戶喜愛偏好，知乎的多樣化內容在小米Feed流全域生態中差異性投放，為不同屬性的人群精細化篩選內容，全場景承接，內容廣撒網。例如信息流廣告覆蓋在瀏覽器、內容中心等，可以將知乎里的生活常識、金融等合適內容進行高曝光，投放給相關人群。

3. 數據與技術賦能：新用戶增長端：運用「oCPX + 點擊歸因 + 全鏈路數據外顯技術」的技術組合方式。除了通過傳統的cpd方式以外，輔以oCPD、oCPX等技術。用戶與媒體通過API對接，客戶把具有符合目標成本（激活，次留）的人群數據回傳給媒體，媒體再通過人群畫像分析，在保證轉化的情況下拓展相同屬性人群。從而，使數據更加精細，可有的放矢的進行賬戶精細化調整，從而提升轉化效果，帶來更大增量；老用戶活躍端：運用「RTA + oCPX + SDPA」的多重拉活技術賦能。RTA作為客戶與媒體之間的鏈接，可以準確分析出用戶一段時間內是否還在使用的情況。在經過精準的分析后，通過oCPX將對的內容投放給對的人。不僅可以實現獲量穩定建模，提升喚醒量級，還可以升級用戶體驗，更具產品特性實現內容細分和千人千面。

最終，通過小米為知乎打造的智能終端營銷鏈路，使得知乎在新用戶獲取上降本增效，新用戶同比上漲3倍的同時，成本下降25%。而在老用戶提升活躍上，沉默活躍量級同比增漲10倍。

智能終端設備作為用戶日常使用與高頻交互的載體，可以占據用戶大量的時間和使用場景。終端智能營銷也是基于這一理念所誕生的產物，區別于傳統營銷理念的以“流量”為中心，它是以“用戶”為中心的全新投放營銷模式。隨著技術不斷的迭代更新，終端營銷的價值將會得到更深入的挖掘。

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