麥趣爾“毒牛奶”余波下，天潤(rùn)乳業(yè)被斷前程？

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舉報(bào) 2022-10-27

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“蒙牛和其他本土乳業(yè)，為中國(guó)乳都‘內(nèi)蒙古喝彩！’”

這句廣告詞曾是營(yíng)銷鬼才牛根生為了趕超伊利所創(chuàng)，看似簡(jiǎn)單卻暗藏心眼，不僅奠定了蒙牛是內(nèi)蒙古本土代表企業(yè)的地位，提高了知名度，還順勢(shì)將伊利歸類于“其它”，一度把伊利拖入了尷尬的境地。

此事件的影響一直持續(xù)到了現(xiàn)在，沒(méi)能率先提出“中國(guó)乳都”概念一直是扎在伊利身上的一根刺。為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，伊利在推出現(xiàn)代智慧健康谷時(shí)甚至為其冠上了“世界乳業(yè)硅谷”、“世界乳都未來(lái)城”的噱頭，目的之一就是為了在牌面與格局上壓蒙牛一頭的同時(shí)，提高自身品牌的知名度。

提出新概念，并將自身與知名度較高的省份、物種掛鉤蹭熱度，這是營(yíng)銷上的慣用手法，其高明之處在于哪怕自身的業(yè)績(jī)不亮眼，也會(huì)因?yàn)楦拍畹氖讋?chuàng)在消費(fèi)市場(chǎng)博得關(guān)注，蒙牛就是最好的例子。

類似營(yíng)銷在乳行業(yè)并非孤例，繼蒙牛之后，天潤(rùn)乳業(yè)也打出了“用新疆資源，做全國(guó)市場(chǎng)”的口號(hào)，其目的或與蒙牛類似，都存在將大眾對(duì)一個(gè)省份乳業(yè)的關(guān)注度集中于自身的意圖。

但今時(shí)不同往日，如今乳行業(yè)的發(fā)展早已高度成熟，創(chuàng)造性概念為乳企發(fā)展的助益只能起到上錦上添花的效果，而不能成為企業(yè)逆勢(shì)改命的契機(jī)，天潤(rùn)乳業(yè)要想復(fù)刻蒙牛的成功，或許并沒(méi)有想象中那么容易。

一、內(nèi)外承壓下，天潤(rùn)乳業(yè)不破難立

在乳行業(yè)，誰(shuí)都想取代蒙牛和伊利，但從基本盤上來(lái)看，對(duì)乳制品產(chǎn)業(yè)鏈掌控力愈加強(qiáng)大的蒙牛伊利，似乎很難被超越。因此，“取代”的話題也就變成了誰(shuí)能追上蒙牛伊利，成為乳行業(yè)第三。

但要向在蒙牛伊利的封鎖下崛起，并不容易。按照區(qū)域劃分，在伊利蒙牛之后主要有三個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)是以光明、新希望、君樂(lè)寶為代表的跨區(qū)域性乳企，第二梯隊(duì)是以三元為代表的區(qū)域龍頭企業(yè)；第三梯隊(duì)則是以四川菊樂(lè)為代表的中大型乳企。

但嚴(yán)格意義上，這一梯隊(duì)劃分的意義并不大。

除了蒙牛伊利以及第一梯隊(duì)的跨區(qū)域性乳企外，其他乳企的發(fā)展前景都不明朗，市場(chǎng)上的任何變動(dòng)都有可能影響到乳企的基本盤，進(jìn)而有可能導(dǎo)致乳企收縮渠道，引發(fā)梯隊(duì)的重新劃分。

這并非聳人聽(tīng)聞，根據(jù)Choice數(shù)據(jù)顯示，雖然A股30家乳業(yè)概念股在今年上半年中有25家實(shí)現(xiàn)了盈利，但多數(shù)企業(yè)凈利不足一億元，后續(xù)能否持續(xù)運(yùn)營(yíng)仍有待考量。更何況近幾年乳行業(yè)迎來(lái)了上市潮，仍有眾多玩家在排隊(duì)上市搶奪投資。

不過(guò)梯隊(duì)的劃分卻可以為乳企的發(fā)展起到參考：要想成為乳行業(yè)第三，乳企要在區(qū)域內(nèi)發(fā)展至龍頭企業(yè)，再成為跨區(qū)域性的巨頭，然后才有資格成為乳行業(yè)第三。

以此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，天潤(rùn)乳業(yè)仍處于區(qū)域乳企向跨區(qū)域性乳企轉(zhuǎn)型的初中級(jí)階段，仍存在極大的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，而且這一風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)持續(xù)多年。

根據(jù)其近幾年財(cái)報(bào)顯示，天潤(rùn)乳業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)都較為依賴新疆市場(chǎng)，2017-2021年期間，天潤(rùn)乳品疆外營(yíng)收占比常年在30%-40%這一區(qū)間徘徊，并未有太大的突破。直到2022年前三季度，天潤(rùn)乳業(yè)疆外營(yíng)收占比才達(dá)到了42%，且一大原因要?dú)w咎于疆內(nèi)收入增長(zhǎng)放緩。

值得注意的是，天潤(rùn)乳業(yè)在疆內(nèi)也存在根基不穩(wěn)的風(fēng)險(xiǎn)。

以2021年各乳企的營(yíng)收為例，作為龍頭的天潤(rùn)乳業(yè)，營(yíng)收也僅為21.09億元，而麥趣爾和西部牧業(yè)的營(yíng)收則分別為11.46億元和11.28億元，如若麥趣爾沒(méi)有遭遇“毒牛奶”風(fēng)波，乘網(wǎng)紅奶?hào)|風(fēng)在短時(shí)間內(nèi)趕超天潤(rùn)乳業(yè)或許也并不是奢望。

總的來(lái)說(shuō)，天潤(rùn)乳業(yè)在疆內(nèi)市場(chǎng)護(hù)城河不深，向外拓展又受到了嚴(yán)重的區(qū)域限制，未能完成區(qū)域型乳企向跨區(qū)域性乳企的進(jìn)階，與其他受區(qū)域限制的乳企并沒(méi)有太大的區(qū)別，哪怕其2021年22.7%的銷量同比增長(zhǎng)遠(yuǎn)超伊利的6.8%，體量不大的缺陷也使其難以與頭部企業(yè)乃至第一梯隊(duì)的玩家們抗衡。

這也不難理解，天潤(rùn)乳業(yè)為何要打出“用新疆資源，做全國(guó)市場(chǎng)”的口號(hào)。在乳行業(yè)高度內(nèi)卷的當(dāng)下，如不能找到差異點(diǎn)進(jìn)行突破，天潤(rùn)乳業(yè)恐將泯然于眾。

二、兩大渠道短板限制下，天潤(rùn)乳業(yè)如何突圍全國(guó)市場(chǎng)？

天潤(rùn)乳業(yè)之所以敢于打出“用新疆資源，做全國(guó)市場(chǎng)”的口號(hào)，有一大原因在于其論體量，在當(dāng)下的一眾新疆乳企中，確實(shí)可以稱得上“龍頭”企業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年新疆市場(chǎng)監(jiān)管部門注冊(cè)備案乳品生產(chǎn)企業(yè)有60家，年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為2000萬(wàn)元的乳企有15家。根據(jù)天眼查APP查詢可知，天潤(rùn)乳業(yè)成立于1999年，在2001年就在上海證券交易所掛牌上市，截至2021年已經(jīng)成為新疆最大的上市乳企。

無(wú)論是為了防止市場(chǎng)上出現(xiàn)第二個(gè)麥趣爾，還是加速自身的發(fā)展提早在全國(guó)乳行業(yè)站住跟腳，天潤(rùn)乳業(yè)似乎都有必要加速破局，確定優(yōu)勢(shì)。

但且不論天潤(rùn)乳業(yè)能不能代表“新疆奶”，哪怕其真的做到了集新疆乳業(yè)資源于一身，恐怕也很難在整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)掀起太大的水花，原因有二：

一是可供天潤(rùn)乳業(yè)利用的資源相對(duì)有限，恐難以支撐其做全國(guó)市場(chǎng)的美夢(mèng)。

首先在營(yíng)收規(guī)模上，新疆乳業(yè)的規(guī)模并不大，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在2021年甚至將新疆乳企歸類于Others。具體來(lái)看，2021年4家上市新疆頭部上市乳業(yè)的營(yíng)收規(guī)模也才不到60億元，如果再加上其他中小乳企，總營(yíng)收規(guī)模也僅有200億左右，不及蒙牛同期營(yíng)收的四分之一。

其次在上游奶源的掌控上，天潤(rùn)乳業(yè)也恐將心有余而力不足。

如今乳行業(yè)的主旋律是“得奶源者得天下”，但在國(guó)內(nèi)，70%的牛奶產(chǎn)自內(nèi)蒙古和東北地區(qū)，在疆內(nèi)可供新疆乳企挑選的奶源地實(shí)質(zhì)上并不多，而且由于新疆地區(qū)83.6%的奶制品產(chǎn)于北疆，道路不暢的局限也使得新疆乳企在原料奶的收集上難度陡增。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是新疆乳業(yè)當(dāng)下的市場(chǎng)規(guī)模，還是上游奶源地的相對(duì)不足，似乎都難以撐起天潤(rùn)乳業(yè)做全國(guó)市場(chǎng)的美夢(mèng)，而疆外的奶源地基本上已經(jīng)被伊利蒙牛等巨頭瓜分完畢，發(fā)力較晚的天潤(rùn)乳業(yè)錯(cuò)過(guò)了搶占優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)的最佳契機(jī)。

二是在乳行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，渠道短板明顯的天潤(rùn)乳業(yè)恐難打破蒙牛伊利的封鎖。

縱觀近幾年的乳行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，似乎唯有網(wǎng)紅品牌動(dòng)搖了伊利蒙牛的基本盤，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、簡(jiǎn)愛(ài)、麥趣爾等品牌通過(guò)不走尋常路甚至打擦邊球的方式，快速地在線上渠道站穩(wěn)了腳跟，一定程度上阻礙了伊利蒙牛在線上渠道的拓展進(jìn)程。甚至毫不夸張地說(shuō)，當(dāng)前乳制品消費(fèi)市場(chǎng)逐漸形成的“伊利蒙牛鄙視風(fēng)”，也有網(wǎng)紅牛奶品牌推波助瀾的因素在內(nèi)。

反觀以傳統(tǒng)渠道為主的乳企，唯有通過(guò)差異化的競(jìng)爭(zhēng)才能通過(guò)低溫奶業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)彌補(bǔ)常溫奶業(yè)務(wù)的缺失，且隨著伊利蒙牛在低溫奶領(lǐng)域的不斷加速布局，傳統(tǒng)乳企的生存環(huán)境愈加艱難。

而天潤(rùn)乳企就是典型的傳統(tǒng)乳企，且相對(duì)于第一梯隊(duì)的玩家們，天潤(rùn)乳企在渠道上的短板更加明顯，其線下渠道目前仍嚴(yán)重依賴于夫妻店、水果店等下沉渠道，而在動(dòng)銷優(yōu)勢(shì)更大、品牌曝光更明顯的商超渠道上，天潤(rùn)乳業(yè)仍未站穩(wěn)腳跟，甚至多數(shù)城市的商超內(nèi)都無(wú)法找到天潤(rùn)乳業(yè)的產(chǎn)品。

至于在線上渠道的運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷上，從麥趣爾崛起后一度成為“新疆奶”的代表就可以看出，天潤(rùn)乳業(yè)對(duì)于將自身打造成網(wǎng)紅品牌似乎并不擅長(zhǎng)。如今隨著麥趣爾“毒牛奶”的暴雷，更使得天潤(rùn)乳業(yè)借助“新疆奶”、小眾奶成為網(wǎng)紅品牌的機(jī)會(huì)愈加渺茫。

線上線下兩大渠道短板明顯，天潤(rùn)乳業(yè)是否真的能夠走向全國(guó)市場(chǎng)，仍存在著未知。但值得確定的是，體量相對(duì)較小的天潤(rùn)乳業(yè)在創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型上更加容易，只要其能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，承接了大量麥趣爾市場(chǎng)的天潤(rùn)乳業(yè)，仍能在疆內(nèi)做到小而美。

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