酸奶界“李寧”跨界光伏，皇氏乳業逃離乳制品？
營銷成功的案例總是千奇百怪，但失敗的理由，卻總是極為相似。
就像是素來有“國貨之光”美譽的李寧，從創立初始至今，以各種意想不到的角度，創下大量令人拍案叫絕的營銷案例后，卻像很多企業一樣，在“創意”上翻了車。
至今尚未完全平息的“太君帽”風波，幾乎貢獻了2022年最糟糕設計創意，以及最典型的災難式公關應對方式。而在此之前，皇氏集團下的皇氏乳業，才剛剛因為“從巴馬百歲老人腸道中提取益生菌菌株”的爭議營銷文案，在9月份給自己帶來不小的輿論危機。
拋去各自所在的賽道差異不談，這兩家企業之所以一前一后，時隔一個月不到的時間內，連續在宣傳營銷環節連續踩雷，或許都源自于急功近利的心態，以及和用戶群體的疏遠。這種“不要你覺得只要我覺得”式營銷理念，除了傲慢之外，可能更多還是來自某種類似于“賺夠了錢”的無所謂。
不過相比于李寧在“太君帽”風波爆發最初，高管那高高在上教訓消費者的姿態，皇氏乳業在宣傳文案引發爭議后第一時間選擇了道歉和整改，卻是展示了最有效的解決辦法。不過也正是這份態度，在隨后10月13日被曝皇氏集團加速跨界投資光伏產業后，引起了部分投資者的疑惑——
爭議文案如此隨意通過審核，然后被吐槽后又毫無心理負擔地進行道歉，之后又專注于跨界投資，皇氏集團是否已經不再重視乳制品？
一、奇葩文案通過審核引爭議，乳制品內卷加劇皇氏集團難逃虧損？
在皇氏乳業于9月初短暫引爆爭議之前，很少有人相信，食品企業會主動把產品跟腸道、糞便之類的詞語聯系到一起。
彼時，皇氏乳業在“減糖也濃醇”6連杯原味酸奶的宣傳過程中，公然標注其中主要成分“鼠李糖乳桿菌hsryfm1301”益生菌菌株，是從巴馬百歲老人的腸道里采集篩選。
嚴格來講，該宣傳文案確實具備一定的科學性，而且“巴馬百歲老人”的標簽，也帶有足量的噱頭性質，某種意義上很切合目標用戶群體的喜好。但是在描述中，其所提及的菌落原材料采集方式，卻很容易令人聯想起糞便之類的污穢物，反而令不少消費者產生了惡心、反胃等情緒。
而且在引發爭議后，也有專業人士表示，目前并沒有直接證據表明，巴馬百歲老人腸道的菌種與長壽有所關聯。再加上人體的益生菌種和結構各不相同，人群適應性、菌種活性等差異性較大，總的來講這一宣傳文案的象征性遠大于實際意義，某種程度上甚至可能會觸及虛假宣傳的紅線。
正因此，大部分用戶對皇氏乳業的高管層能夠準許該宣傳文案，表示出了極大的不理解。明明可以對宣傳文案進行再度優化，但皇氏乳業卻選擇了最容易引發消費者反感的方案，即便是存了“反向營銷”、“黑紅路線”的考量，代價也實在是太大了。
再加上皇氏集團近些年連續虧損的業績表現，以及乳制品賽道越發艱難的生存環境，很難不令人浮想聯翩。
在2022年半年報中，皇氏集團上半年實現營業收入13.19億元，同比增長0.91%，而歸屬凈利潤9597萬元，同比增長813.61%。而2022年第一季度財報中，皇氏乳業實現營收5.648億元，歸屬凈利潤7642萬元，同比增長幅度分別為-6.09%、1387.7%。
營收方面，2022年上半年皇氏集團算是“勉強”止住了下跌趨勢，而凈利潤之所以出現如此夸張的增長幅度，還是源自于此前兩年里皇氏集團的糟糕表現。2020年和2021年，皇氏集團的歸屬凈利潤分別虧損1.372億元和4.719億元，虧損幅度高達382.09%和244.01%。
而且，盡管今年上半年皇氏集團實現了階段性“扭虧為盈”，但是扣非凈利潤仍延續了前兩年的水準，保持著虧損狀態。2022年前兩個季度，皇氏集團扣非凈利潤分別虧損1330萬元和972.3萬元，虧損幅度分別為901.43%、11.54%。
自身經營承壓之余，愈發激烈的乳制品市場環境，也在加劇皇氏集團乳業相關產業競爭力的流失。
根據中國奶業協會的數據，截至2021年11月底，我國規模以上乳制品企業的數量已經達到591家。與之相應的，2021年規模以上乳制品企業，主營業務收入同比增長10.21%，但利潤卻同比下降0.14%，整個行業已經進入競爭激烈的存量市場。
而綜合財報信息，2022年上半年乳制品市場中，伊利以632.13億元的累計營收和61.33億元的累計凈利潤，穩居行業第一，蒙牛的營收利潤分別為477.22億元、37.51億元，飛鶴96.73億元、22.72億元，光明144.11億元、2.81億元。
不難發現，一線乳制品企業幾乎占據著絕對的優勢，在強者俞強弱者愈弱的馬太效應下，中小乳企的生存環境正在越發收窄。橫向對比2022年上半年乳制品企業的財報，A股30家上市企業，只有25家保持著盈利，其中16家更是凈利潤不足1億元。
隨著乳制品行業兩極分化愈發嚴重，皇氏集團的前身皇氏乳業，雖然在2010年就已經成功上市，但在上市乳企圈子中，已然處于“吊車尾”的一批。而且從上半年財報中可知，皇氏集團的低溫奶、常溫奶、其他飲料及食品，產品毛利率分別為26.01%、13.43%、3.26%，同比分別下降2.79%、3.88%、6.91%，整體毛利率下滑了4.27%。
同時皇氏乳業在西南地區的經銷商數量約為3146家，而其他地區的經銷商數量，卻只有533家。僅從數據來看，皇氏乳業似乎已經滿足于成為一家地域性品牌，對進軍全國市場并沒有表現出太多欲望。
最直接的表現，大概還是2022年初皇氏集團和君樂寶達成戰略合作，并且將旗下兩家子公司20%的股權進行轉讓。如此表現，多少有些缺乏“進取心”。
在這樣的背景下，皇氏集團重啟已經歷經多次失敗的跨界投資，很容易被投資市場解讀為轉型的前兆。
二、頻繁跨界投資遭遇失敗，押注光伏產業只為哄抬股價？
之所以許多投資者對皇氏集團重啟跨界投資如此在意，還是因為皇氏集團在這一領域，已經經歷了太多坎坷與失敗。
自2014年由皇氏乳業更名為皇氏集團后，曾經的“水牛奶之王”就開始了頻繁的跨界投資嘗試。截至目前，已經涉及影視娛樂、信息服務、信息工程、廣告傳媒等諸多板塊。
其中投資歷史最長的影視娛樂板塊，可謂是彰顯了皇氏集團跨界投資的水準。例如2014年11月收購御嘉影視，一度被時任廣州市奶業協會理事長的王丁棉調侃稱，“養牛的搞影視去了，真正是要對牛彈琴了”。
而后，皇氏集團又在2015年7月斥資7.8億元，收購了盛大網絡持股的盛世驕陽100%股權，進一步加大對影視產業的重視。然而好景不長，從2016年開始，影視娛樂板塊所帶來的收入指標就持續低于業績承諾。
尤其是經歷過2017、2018連續兩年的影視業低迷，數字電視整治政策、版權運營成本持續走高等因素的影響下，皇氏集團在2018年出現了10年來首次虧損，凈虧6.16億元，虧損幅度高達1186.01%。因此，在這一年，皇氏集團就出售了盛世驕陽的全部股權。
到了2019年，皇氏集團繼續出售了御嘉影視的全部股權，徹底剝離了影視娛樂業務板塊。而且根據2022年上半年財報，乳制品、食品板塊仍占整體收入的近87%，皇氏集團的“多元化”投資，似乎都成了皇氏乳業發展的“累贅”。
其中也包括了2021年與商湯科技合作切入的人工智能，以及同年中表露出投資興趣的光伏產業。不過皇氏集團并沒有因此停下跨界投資的步伐，在發布2022年中報后，8月份皇氏集團驟然對外宣布了一系列大手筆的投資計劃，例如將斥資100億元，在阜陽經開區投資建設高效太陽能電池項目和2GW組件項目，以及簽署10億元光伏投資協議等。
或許是由于光伏產業正在成為熱門領域的緣故，僅僅只是宣布了投資計劃，皇氏集團的股價就立刻迎來了一輪“不太合理”的高漲。光伏項目公告披露后，皇氏集團不僅股價快速上漲10.1%，而且在此之前的一個月中，就已經累計上漲了54.05%，到8月26日更是達到10.6元的年內制高點。
這一輪暴漲直接引來了監管部門的關注，8月23日，深交所發函要求說明相關項目投資情況，促使其說明是否存在哄抬股價的行為。8月30日，皇氏乳業更是因為信息披露不準確、未及時履行信息披露義務，被深交所下發監管函，這也導致皇氏集團股價出現劇烈起伏，在9月初陷入大幅度跌落。
如今兩個月過去，根據新京報的報道，皇氏集團在10月13日晚發布投資者關系活動記錄表顯示，其目前著手在安徽阜陽建設20GW Topcon電池生產廠，采用政府代建企業5年免租的方式，未來由項目公司逐步進行回購。目前項目已開工建設，預計將于2023年投產。
翻看彼時的股價，皇氏集團從9月底開啟大幅度滑落，從7元區間跌至6元后，從11日起開始快速上揚。并且13日開工建設消息傳出后，皇氏集團的股價在14日迎來高漲，漲幅一度達到10.07%，至18日更是沖上8元區間，達到月內最高點8.14元。
不過隨后皇氏集團有開啟了一輪下跌，截至10月25日，根據天眼查可知，皇氏集團的股價已經穩定在7.73元。考慮到8月底股價暴漲之后，皇氏集團在6元-7元區間出現幅度不小的劇烈波動，而10月份光伏產業開工建設消息的提振力度略顯不足，對于投資者而言，接下來還是適當選擇防御和求穩為主。
畢竟，皇氏集團宣稱未來的投資計劃中，將回歸乳業的主業。至少在其兌現半年報中提及的“農光互補”、“牧光互補”之前，還是謹慎投資，防止被割韭菜為好。
希望皇氏集團不會和李寧一樣，打爛一手好牌吧。
參考資料：
《皇氏集團進軍光伏領域，“水牛奶大王”重啟跨界模式？》——新京報
《腸道采集益生菌廣告風波中的皇氏集團：信披不準確剛收監管函》——南方都市報
《酸奶添加百歲老人腸道益生菌，皇氏集團放飛自我，投百億玩光伏被監管問詢》——時代財經
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