從 2019 年開始做自媒體到今年，大家可以看到我其實(shí)在不斷嘗試新的東西，今年最大的一個(gè)變化是——我開始做視頻了。

在好幾個(gè)平臺(tái)“信仰一躍”之后，我有了一些感觸：

視頻號(hào)像個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的嘴替，且是個(gè)很好的私域運(yùn)營(yíng)的抓手；抖音、快手是一個(gè)公開的交易所，內(nèi)容節(jié)奏很快，最好掐頭去尾三句話內(nèi)說完，所以可能會(huì)損失一部分深度；B 站更適合長(zhǎng)視頻，像是在給小朋友講課，但商業(yè)化的鏈路很長(zhǎng)，很難變現(xiàn)；而小紅書，則是一個(gè)基于口碑、引領(lǐng)趨勢(shì)的生活說明書，在它上面能夠看到許多分享真實(shí)生活的人。

今年我一直在強(qiáng)調(diào)“以人為本”這件事，尤其是疫情期間在家重讀了科特勒老先生的《營(yíng)銷 4.0》之后，我越發(fā)堅(jiān)信，我們正在經(jīng)歷營(yíng)銷的巨變，這變化背后的本質(zhì)是，在原來(lái)只看到渠道、動(dòng)銷之外，更多的看到“人”了。而在這個(gè)人本主義的時(shí)代，最好的營(yíng)銷方式就是人與人之間的真誠(chéng)溝通。

無(wú)論是我還是整個(gè)刀法，始終把真誠(chéng)分享營(yíng)銷干貨作為對(duì)自己的要求，一直在試圖發(fā)掘、引領(lǐng)營(yíng)銷趨勢(shì)。所以我覺得，小紅書是非常適合刀法的一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。

其實(shí)我和小紅書淵源還挺深的，2015 年我還在北美支付寶工作的時(shí)候，負(fù)責(zé)海淘這塊業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)就把小紅書當(dāng)成了最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2018 年回到國(guó)內(nèi)開始研究新消費(fèi)，又不斷地看到像是完美日記這樣的品牌從小紅書上崛起；現(xiàn)在，我自己也成為了一個(gè)小紅書內(nèi)容創(chuàng)作者，卻一直沒有系統(tǒng)性地聊過它。

這次，我想把這位“最熟悉的陌生人”的窗戶紙捅破。眾所周知，美妝營(yíng)銷一直都很“卷”，小紅書中這個(gè)賽道內(nèi)容的豐富度一直也排在前三，有個(gè)說法是“把美妝 1/10 的打法應(yīng)用到其他品類，都可以降維打擊”，所以這次我找到了小紅書靈感營(yíng)銷的新銳美妝負(fù)責(zé)人，切實(shí)地來(lái)聊一聊小紅書對(duì)于品牌來(lái)說究竟意味著什么。

01 

小紅書的平臺(tái)本質(zhì)：基于 UGC 的生活說明書

隨著市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)從品牌端逐漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者端，盡管觸達(dá)用戶不是問題，但品牌很難通過狂投流來(lái)洗腦用戶了。品牌真正需要的不是一個(gè)獲取流量的場(chǎng)域，而是一個(gè)可以和用戶交心、培養(yǎng)關(guān)系的環(huán)境，一個(gè)能夠慢下來(lái)的社區(qū)。

小紅書最大的特色，在于它其實(shí)是個(gè)“口碑型”的社區(qū)。而什么是口碑？口碑是在眾人的口口相傳中形成的頌揚(yáng)，實(shí)際上就是平臺(tái)上各具特色的人、他們真實(shí)的 UGC 內(nèi)容創(chuàng)作、以及由互動(dòng)分享所營(yíng)造的社區(qū)氛圍。

用戶對(duì)小紅書的定位很明確，就是標(biāo)記美好生活，在各式各樣的生活側(cè)寫中，人被還原成最本真的樣子：有人在和你經(jīng)歷同樣的困境、有人在提供解法、有人在分享你憧憬的生活，這就很容易引發(fā)共情。

這種“生活說明書”式的內(nèi)容模式，讓小紅書很像一本工具書，一則筆記下面的收藏往往會(huì)比評(píng)論高出非常多，這說明了用戶來(lái)小紅書其實(shí)是為了獲得一些干貨技巧，來(lái)讓自己收獲成長(zhǎng)的。

因此，小紅書上能跑出來(lái)的內(nèi)容往往是“利他”的。你是誰(shuí)不重要，重要的是真誠(chéng)分享一些對(duì)他人有用的內(nèi)容。隨著內(nèi)容積累越來(lái)越多、平臺(tái)標(biāo)簽體系也更加豐富，各類用戶畫像越來(lái)越健全，小紅書內(nèi)容的勢(shì)能也就提了上去。

在內(nèi)容的建設(shè)中，平臺(tái)雖然不創(chuàng)造趨勢(shì)，但會(huì)去抓住并放大趨勢(shì)。

比如說，小紅書上曾經(jīng)出現(xiàn)過一條網(wǎng)紅旅行路線，是坐綠皮火車從麗江到大理，途中可以看到蒼山洱海。在這條路線成為爆款之前，種子筆記其實(shí)只有四篇，站內(nèi)運(yùn)營(yíng)人員看到這四篇筆記的曝光、互動(dòng)增長(zhǎng)率非常高，做出判斷——“這可能是更多用戶想要看到的內(nèi)容”，于是加以助推，成就了這一熱門。

通過流量平權(quán)輔以人為判斷，小紅書可以抓住、放大這些好的趨勢(shì)。所以我覺得，利他不僅是小紅書的內(nèi)容標(biāo)簽，也是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯。當(dāng)趨勢(shì)與利他結(jié)合，小紅書就進(jìn)入了口碑型平臺(tái)的正循環(huán)。

02 

對(duì)于小紅書的定位：打新品+做口碑

很多品牌將小紅書定位成了“種草第一站”，但我認(rèn)為，如果只是把小紅書當(dāng)成傳統(tǒng)營(yíng)銷里的“媒體”，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

前兩天我還在給一個(gè)企業(yè)分享時(shí)說道：

小紅書的本質(zhì)既然是口碑，它絕對(duì)不止是一個(gè)種草媒介，而應(yīng)該是一個(gè)生態(tài)。

小紅書其實(shí)是消費(fèi)的前鏈路，比起貨架電商來(lái)說，小紅書帶來(lái)的用戶洞察和數(shù)據(jù)是更前置的。去電商平臺(tái)的時(shí)候，一般我都是有了明確的消費(fèi)品類需求，我才去搜索。但是我還不確定到底要買什么，只是有大概有方向的時(shí)候，我是去小紅書搜索的。

舉個(gè)例子，最近我一直在玩飛盤。教練讓我去買一雙飛盤穿的鞋。于是我去電商平臺(tái)搜了一下，呈現(xiàn)出來(lái)的都是這樣的：

說實(shí)話，我覺得這鞋都不是我想要的，我也不知道適不適合。

在小紅書，我搜出來(lái)是這樣的。

各種 UGC 的推薦，講解，說明哪些適合……

我們過去在傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)，做新品研發(fā)，其實(shí)都是要參考公司研究部門（CMI）給的數(shù)據(jù)，結(jié)合各種尼爾森的工具，去做洞察。但其實(shí)，這些趨勢(shì)方向，在小紅書上都能很快地找到。

所以以人為本的數(shù)字化時(shí)代，小紅書可以不但作為內(nèi)容種草平臺(tái)，更需要被視作為一個(gè)定義新品的用戶洞察團(tuán)隊(duì)。

難怪小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)去年底也推出了他們的 IDEA 方法論——

小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)跟我分享說，今年 5-9 月，它們和彩妝品牌 Colorkey珂拉琪合作，進(jìn)行了一次從產(chǎn)品零研發(fā)階段開始的共創(chuàng)，推出“小彩彈唇泥”，三天內(nèi)單個(gè) SPU 銷量就破了百萬(wàn)。

Colorkey珂拉琪作為國(guó)內(nèi)新銳彩妝品牌，定位是“色彩專家”，旗下空氣唇釉在 2019 年上市后，4 個(gè)月就成為了電商品類 TOP1。這一次雙方合作的契機(jī)在于 Colorkey珂拉琪想做一款唇泥爆品，但唇泥賽道超過 70% 的份額已經(jīng)被同類品牌占據(jù)，想要突圍并非易事。

在產(chǎn)品還未正式研發(fā)階段，小紅書就加入了共創(chuàng)，合作主要從四個(gè)方面進(jìn)行：

第一步，做紅藍(lán)海定位分析。小紅書拉取了站內(nèi)行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，發(fā)現(xiàn)唇泥賽道 4-5 月的增長(zhǎng)率很高，且不斷有新銳品牌在涌現(xiàn)，格局還存在松動(dòng)的可能性。

第二步，做色號(hào)研發(fā)。小紅書從色彩趨勢(shì)出發(fā)，在 2022/2023 的秋冬流行色中定位出簡(jiǎn)約、低飽和的關(guān)鍵詞；進(jìn)一步，從站內(nèi)妝容趨勢(shì)出發(fā)，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)“氛圍感妝容”有著強(qiáng)烈的追求，同時(shí)考慮匹配當(dāng)下的秋冬季節(jié)，將色號(hào)定義為“滿足五感愉悅、打造秋冬氛圍感”的風(fēng)格。

第三步，做產(chǎn)品升級(jí)。基于目前競(jìng)品的評(píng)價(jià)，通過詞云、正負(fù)面輿情分析，發(fā)現(xiàn)主流競(jìng)品存在質(zhì)地干、飽和度低、味道難聞三個(gè)最大痛點(diǎn)；同時(shí)，在拉取 Colorkey珂拉琪本品牌的評(píng)價(jià)時(shí)，發(fā)現(xiàn)意見集中于“包裝不夠高級(jí)”。小紅書推動(dòng)了產(chǎn)品從質(zhì)地、到色彩、到氣味、包裝的進(jìn)一步升級(jí)。

第四步，打通數(shù)據(jù)和場(chǎng)景，做后續(xù)整合營(yíng)銷。小紅書根據(jù)站內(nèi)內(nèi)容趨勢(shì)，提煉出“出逃”的概念，契合“卷”累了的都市人短暫抽離，逃離快節(jié)奏生活的心理需求，利用站內(nèi) IP “今日份妝容打卡”，以“在逃公主妝”來(lái)進(jìn)行推廣，并廣泛利用了站內(nèi)美妝博主、開屏資源位、話題活動(dòng)頁(yè)、官方 PUGC 內(nèi)容等，實(shí)現(xiàn)深度種草。

來(lái)源：刀法行研

從這個(gè)例子來(lái)看，我認(rèn)為小紅書至少有這么幾點(diǎn)，是契合新銳品牌在它上面去做新產(chǎn)品的：

第一，小紅書對(duì)新品牌非常友好。一方面，小紅書用戶本身喜歡在這里了解新產(chǎn)品、新品牌，根據(jù)站內(nèi)的調(diào)查，82.5% 的美妝類用戶會(huì)把小紅書作為了解新品的第一站；另一方面，平臺(tái)的分發(fā)邏輯很平權(quán)，舉個(gè)例子說，一個(gè) 1000 粉的作者、和一個(gè) 10 萬(wàn)粉的作者，筆記推薦權(quán)重并沒有非常明顯的差別。所以對(duì)品牌來(lái)說，不需要有極大的品牌力，只要內(nèi)容足夠好，就能夠被看見。

來(lái)源：《小紅書2022年美妝用戶洞察報(bào)告》

第二，小紅書在前鏈路的構(gòu)建更加完備。平臺(tái)把重心放在了最開始的洞察用戶上，通過用戶的筆記、互動(dòng)行為等等，將每個(gè)階段的數(shù)據(jù)都沉淀在了站內(nèi)，并且能夠通過 O-4i 用戶決策路徑，充分觀察到用戶消費(fèi)的決策過程，甚至它的數(shù)據(jù)下探到了用戶評(píng)論的正負(fù)面顆粒度。也正是得益于這一點(diǎn)，小紅書能夠發(fā)現(xiàn)唇泥品類的可升級(jí)點(diǎn)，這些關(guān)鍵詞實(shí)際上有很多是在筆記評(píng)論區(qū)互動(dòng)出來(lái)的。

來(lái)源：小紅書

第三，產(chǎn)品從洞察、到誕生、到宣推，更加系統(tǒng)化。在小紅書 IDEA 方法論真正被全鏈路地運(yùn)用起來(lái)之后，小紅書實(shí)際具備了行業(yè)研究+媒體這兩重屬性，這樣一旦新品被開發(fā)出來(lái)，后續(xù)的宣推過程能夠無(wú)縫地和前期的核心思路進(jìn)行銜接，最大化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。就像 Colorkey珂拉琪的這個(gè)案例中，“氛圍感”這一關(guān)鍵詞貫穿了從產(chǎn)品定義到后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)的始終。

03

作為一個(gè)口碑型社區(qū)，小紅書還有哪些可能？

在現(xiàn)在的小紅書上，實(shí)際形成了一個(gè)新的“人、場(chǎng)、域”空間，讓更前沿的趨勢(shì)在其上發(fā)生，也讓品牌可以捕捉到。

人，就是人群，幫助品牌找到真正的消費(fèi)者，并且更好地了解他們；

場(chǎng)，就是場(chǎng)景，在小紅書上，所有的營(yíng)銷都會(huì)圍繞實(shí)際生活的場(chǎng)景展開；

域，就是整個(gè)小紅書域內(nèi)的全鏈路。在整個(gè)小紅書 IDEA 方法論中過程中，所有的數(shù)據(jù)沉淀都能反哺到產(chǎn)品迭代、創(chuàng)新、推廣，形成全鏈路的產(chǎn)品市場(chǎng)策略。

這背后的核心，還是回到我最開始講的通過“利他”和“趨勢(shì)”的內(nèi)容疊加形成的口碑。小紅書很明顯是希望將這個(gè)特性貫徹下去，所以才有了從去年年底到今年一直在做的虛假內(nèi)容治理活動(dòng)，核心就是要保住平臺(tái)的口碑建設(shè)不受損害。

新品共創(chuàng)的案例只是一個(gè)位面，毫無(wú)疑問小紅書具備著強(qiáng)大的外溢效應(yīng)，在現(xiàn)在的構(gòu)架中，還有許多可以被深挖的潛力，那么品牌還可以利用小紅書來(lái)做些什么？在我看來(lái)，至少有下面兩個(gè)方向可以展開。

一方面，從人的維度出發(fā)，探測(cè)人的多面性需求。

小紅書被很多人認(rèn)為是一個(gè)生活方式類的社區(qū)，這是因?yàn)樵谶@個(gè)平臺(tái)上，并沒有頻道之分。即使平臺(tái)會(huì)給內(nèi)容、用戶打上一些標(biāo)簽，但并不會(huì)粗暴地把用戶扔進(jìn)某個(gè)大池子里。

也就是說，某個(gè)人可能原本因?yàn)閷?duì)美妝護(hù)膚感興趣來(lái)到小紅書，但是他在瀏覽、搜索的過程中，一旦表達(dá)出其他的需求，比如說對(duì)寵物感興趣、對(duì)美食感興趣，這時(shí)他并不需要進(jìn)入到某個(gè)頻道中，只需要簡(jiǎn)單地點(diǎn)個(gè)贊，系統(tǒng)就能認(rèn)知到他的需求。

這樣的模式中，一方面，商業(yè)世界下品牌有了觸達(dá)更多潛在客戶的可能；另一方面，這些用戶資產(chǎn)可以為品牌所用，幫助構(gòu)建出一個(gè)更清晰、更完整的用戶形象，洞察其作為一個(gè)“人”，而不是某個(gè)“產(chǎn)品使用者”的需求，豐滿自己的產(chǎn)品定義。

另一方面，小紅書作為一個(gè)口碑性的平臺(tái)，在各個(gè)產(chǎn)品的各個(gè)生命階段中，實(shí)際上都可以用到“口碑”這項(xiàng)平臺(tái)資產(chǎn)，形成不同的營(yíng)銷鏈路。

雖然尚未落地，但我們可以暢想一下，除了已經(jīng)做到的“口碑+新品共創(chuàng)”之外，在產(chǎn)品的投放階段，也可以去做“口碑+投放”，在產(chǎn)品背書方面，可以做“口碑+背書”，針對(duì)成熟品牌，還可以做“口碑+品牌煥新”。

我一直說，新營(yíng)銷和老營(yíng)銷最大的區(qū)別在于是不是看到了品牌背后的人，在今天的環(huán)境下，小紅書這種能夠看到真實(shí)的用戶需求的各個(gè)位面的平臺(tái)，在新營(yíng)銷中的重要性就凸顯了出來(lái)。我相信，它的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮完全，在品牌的長(zhǎng)效建設(shè)中，還有更多的可能性等待我們?nèi)ネ诰颉?/p>