如何打動(dòng)90后父母？Fantasy x Chicco智高攜手智啟育兒力！
根據(jù)最新《中國(guó)理想生活母嬰趨勢(shì)》報(bào)告，90后父母已占育齡人口的 60.6%，成為絕對(duì)的主力軍，他們的育兒觀與消費(fèi)觀與上代人群有著明顯差異。想要贏取他們的心智，不僅需要依靠過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力，更需要觀念契合的價(jià)值共鳴。在去年雙十大促中，意大利母嬰品牌Chicco智高就通過(guò)品牌與產(chǎn)品的雙線種草，實(shí)現(xiàn)了與90后父母的高效溝通。
Chicco智高創(chuàng)立于1958年，是暢銷歐洲多年的意大利母嬰品牌，常年登榜海外電商平臺(tái)熱銷榜單，但Chicco智高這個(gè)名字對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，依然很陌生。因此，在此次營(yíng)銷中，Chicco智高面臨著一個(gè)重要課題——如何在短時(shí)間內(nèi)與中國(guó)消費(fèi)者快速建立認(rèn)知與信任。
為解決這個(gè)問(wèn)題，F(xiàn)antasy深入洞察90后父母的消費(fèi)行為及價(jià)值觀，并結(jié)合Chicco智高“parent more智啟育兒力”的品牌理念，積極尋找溝通突破口，為智高Chicco制定了一套行而有效的傳播方案。
90后當(dāng)?shù)溃齼河^念大不同
經(jīng)過(guò)前期調(diào)研，F(xiàn)antasy發(fā)現(xiàn)：
90后父母對(duì)育兒干貨、科普知識(shí)更感興趣。除孕期內(nèi)容外，超過(guò)50%的母嬰人群在孕中期就開(kāi)始關(guān)注孩子養(yǎng)育的內(nèi)容，提前儲(chǔ)備好知識(shí)
90后父母保持專業(yè)育兒觀念，深層次探索母嬰產(chǎn)品健康與品質(zhì)。比起價(jià)格，母嬰人群消費(fèi)中更重視健康與品質(zhì)，而90后寶爸寶媽在育兒過(guò)程中更注重自我，愿意采納新鮮事物并樂(lè)于溝通分享，并更容易接受社交分享及種草信息。
90后父母看重親子互動(dòng)體驗(yàn)，萌娃日常、親子互動(dòng)類視頻深受歡迎。93.5%的年輕父母看重親子陪伴，并愿意付出時(shí)間精力，與孩子進(jìn)行趣味互動(dòng)。他們熱衷在社交媒體平臺(tái)觀看并分享孩子的萌趣瞬間。
緊扣“專業(yè)”、“干貨”、“趣味化育兒”這三大關(guān)鍵詞，F(xiàn)antasy制定了兩大策略：構(gòu)建品牌認(rèn)知，聯(lián)合權(quán)威媒體，以公關(guān)傳播賦能品牌，樹(shù)立品牌專業(yè)形象；加強(qiáng)產(chǎn)品教育，攜手母嬰類KOL，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)趣味化干貨內(nèi)容深度種草，在寓教于樂(lè)的同時(shí)，提高產(chǎn)品認(rèn)知以及傳遞“parent more智啟育兒力”的品牌理念。
借勢(shì)IP，全域夯實(shí)品牌背書
相比快消等其他行業(yè)，母嬰行業(yè)更重視品牌和消費(fèi)者的深度溝通和信任聯(lián)結(jié)，為加強(qiáng)與中國(guó)新生代父母的溝通，Chicco智高攜手知乎親子共同打造了“育兒研究所”的專欄話題；同時(shí)，還邀請(qǐng)頭部母嬰博主年糕媽媽對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)測(cè)評(píng)，反哺建立智高專業(yè)的品牌形象。
利用Chicco智高已有的資源優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)antasy在這波推廣中，著重借勢(shì)知乎、年糕媽媽兩大IP的影響力，并以此為信任背書，深度貫徹整個(gè)合作周期，不斷夯實(shí)Chicco智高科學(xué)育兒的品牌形象，進(jìn)而有效積累品牌聲量，為后續(xù)品牌全線產(chǎn)品的電商大促蓄水。
心智滲透，多維度產(chǎn)品種草
當(dāng)Chicco智高在大眾媒體上積淀一定聲量后，F(xiàn)antasy篩選了多位流量、內(nèi)容創(chuàng)作能力俱佳的母嬰科普類、測(cè)評(píng)類KOL深度合作，以專業(yè)育兒知識(shí)為輸出導(dǎo)向，立足不同育兒場(chǎng)景并結(jié)合父母最關(guān)心的育兒話題，展開(kāi)多維度的內(nèi)容種草，并順勢(shì)植入Chicco智高的產(chǎn)品賣點(diǎn)，將前期積累的品牌勢(shì)能最大化，一步步助推Chicco智高安全座椅、Chicco智高洗護(hù)沐浴露等成為爆款商品。
縱觀這次campagin的整體思路，F(xiàn)antasy通過(guò)前期的認(rèn)知構(gòu)建，以多場(chǎng)景、全鏈路的種草模式，放大品牌與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，不僅獲得了雙十一大促的高銷量成績(jī)，更是長(zhǎng)尾賦能品牌，將核心品質(zhì)內(nèi)容沉淀為品牌資產(chǎn)，持續(xù)夯實(shí)品牌形象及賣點(diǎn)記憶，讓Chicco智高“parent more智啟育兒力”的品牌理念深入人心。
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