從共識(shí)到共情，被浦發(fā)銀行信用卡「暖」到了

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舉報(bào) 2022-10-25

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品牌與消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)徹底改變了。

品牌的出現(xiàn)，最開始只是為了識(shí)別并區(qū)分產(chǎn)品，后來(lái)隨著品牌理論的不斷發(fā)展更迭，品牌逐漸被賦予意義和內(nèi)涵，并逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放婆c用戶之間關(guān)系的經(jīng)營(yíng)。

在新消費(fèi)浪潮之下，品牌與用戶的互動(dòng)關(guān)系正在重構(gòu)，品牌越來(lái)越重視與消費(fèi)者之間的情感關(guān)系的長(zhǎng)期構(gòu)建與維護(hù)，尤其在消費(fèi)降頻的市場(chǎng)周期里，以“情感”和“關(guān)懷”為中心的品牌關(guān)系才更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

或許是Get了用戶關(guān)系構(gòu)建的精髓，浦發(fā)銀行信用卡近幾年的品牌動(dòng)作也越發(fā)的“寵粉” 化。而借助代言人營(yíng)銷，浦發(fā)銀行信用卡似乎找到了一條連結(jié)不同圈層用戶的“快速通道”，讓消費(fèi)者總能在特定的節(jié)點(diǎn)感受到來(lái)自品牌的貼心關(guān)懷。

聯(lián)動(dòng)體育代言人，為程序員制造“驚喜”

格子襯衫、雙肩背包、與技術(shù)level成反比的發(fā)量、技術(shù)宅……

如果說(shuō)被標(biāo)簽化最多的群體，程序員一定位列其中，尤其隨著PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，程序員的話題熱度居高不下。但每個(gè)群像之下，都是一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體，他們習(xí)慣把“標(biāo)簽”拿來(lái)自黑，自我調(diào)侃為“碼農(nóng)”，但同時(shí)他們也是用每一串代碼，來(lái)連接世界的「工程師」。

例如，在工作中，他們致力于讓效率服務(wù)于每個(gè)生活日常：當(dāng)你點(diǎn)外賣時(shí)，只需思考拼單滿減，程序員會(huì)優(yōu)化算法；當(dāng)你開車時(shí)，只需輸入目的地，程序員會(huì)分析海量路況信息；當(dāng)你使用智能家居時(shí)，只需發(fā)出語(yǔ)音指令，程序會(huì)不斷進(jìn)行調(diào)試……每一串代碼，都是他們特別的浪漫。

而在生活中，他們既有著大眾的“小確幸”，也有著自己獨(dú)特的創(chuàng)意。他們熱愛(ài)社交，會(huì)在C++和Java誰(shuí)更強(qiáng)之間，滔滔不絕地發(fā)表著自己的觀點(diǎn)，“編程語(yǔ)言”某種程度上是他們的信仰，他們習(xí)慣性的思考如何優(yōu)化用戶體驗(yàn)；在工作中回應(yīng)不同需求的他們，也會(huì)在生活時(shí)間里，追求自己的美好和快樂(lè)。

·被「偏愛(ài)」的程序員

在10月24日，這一具有特別意義的節(jié)點(diǎn)——“1024程序員節(jié)”中，浦發(fā)銀行信用卡出街了系列主題海報(bào)，致敬每一位用代碼美好生活日常的程序員。而海報(bào)中的每一位程序員，都是來(lái)自于浦發(fā)銀行信用卡的程序員。

而除了對(duì)程序員生活場(chǎng)景的深入洞察，浦發(fā)銀行信用卡更攜手短道速滑運(yùn)動(dòng)員任子威和花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員朱易，為程序員們送上了福利滿滿的致敬與祝福。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌，不僅要在消費(fèi)者心智中有清晰的定位，更重要的是要帶給人精神力量，給予用戶生活方式、情感價(jià)值的認(rèn)同。這種用戶關(guān)系就像是朋友之間，認(rèn)真傾聽，給予鼓勵(lì)，相互陪伴，共同成長(zhǎng)的邏輯，這也正是浦發(fā)銀行信用卡體育代言人的深層價(jià)值。

·體育代言人攜手獻(xiàn)禮

而在品牌價(jià)值定位之外，浦發(fā)銀行信用卡也通過(guò)具象的活動(dòng)，來(lái)落地這一情感訴求。

就比如這次的“1024程序員節(jié)”，浦發(fā)銀行信用卡的創(chuàng)意是AB式的——可愛(ài)的程序員vs多面的生活家。A面是真實(shí)的生活，以及不斷出現(xiàn)的各種挑戰(zhàn)，B面是生活的熱愛(ài)，它同樣需要全情投入。真實(shí)感是建立與消費(fèi)者共識(shí)，甚至是共情的基礎(chǔ)。浦發(fā)銀行信用卡的品牌訴求，沒(méi)有空泛的情感，而是尊重A面的事實(shí)，但同時(shí)也鼓勵(lì)更多程序員活出B面的精彩，并將這種“鼓勵(lì)”提煉為一個(gè)個(gè)具體的場(chǎng)景。

首先在「身份認(rèn)同」上，浦發(fā)銀行信用卡推出“格子衫”主題信用卡，進(jìn)一步增加程序員這一客群的歸屬感和認(rèn)同感，分別推出程序員專屬的“程序版”和“格子版”兩種版面。

而在「驚喜點(diǎn)」上，浦發(fā)銀行信用卡分別策劃了“新戶首刷禮”和“消費(fèi)達(dá)標(biāo)禮”福利權(quán)益，浦發(fā)“格子衫”主題信用卡的新客戶，核卡日起30天內(nèi)激活并使用該卡單筆合格消費(fèi)滿388元即可獲得一份嗶哩嗶哩大會(huì)員年度權(quán)益或智能眼部按摩美眼儀。同時(shí)，浦發(fā)“格子衫”主題信用卡持卡人今年內(nèi)任意自然月合格消費(fèi)滿1024元，還可參與隨機(jī)領(lǐng)兌100臺(tái)手持云臺(tái)OM5或1024浦發(fā)信用卡積分。

這些「驚喜點(diǎn)」不僅能傳遞品牌對(duì)用戶的關(guān)懷，也是一個(gè)個(gè) Moment，它終將組合成一個(gè)用戶對(duì)你理解的全部。浦發(fā)銀行信用卡也在與用戶接觸的觸點(diǎn)上，去制造“小驚喜”，建立起與用戶更深度的關(guān)系。

是體育代言人，更是用戶溝通的紐帶

在社會(huì)觀察家三浦展所著的《第四消費(fèi)時(shí)代》中，曾闡述了成熟消費(fèi)社會(huì)，即第四消費(fèi)時(shí)代的趨勢(shì)，在享受了充足的物質(zhì)條件之后，人們開始反思消費(fèi)的意義是什么呢？并開始重視精神體驗(yàn)和?際和諧，也樂(lè)于共享、重視環(huán)保、重新建立人與人之間的聯(lián)系的意識(shí)。

這種消費(fèi)意義是浦發(fā)銀行信用卡與用戶溝通的一條主線。例如在品牌代言人選擇上，浦發(fā)銀行信用卡選擇了任子威、賈宗洋、蔡雪桐、寧忠?guī)r和朱易五位年輕優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，傳遞“突破自我，有夢(mèng)敢為”的價(jià)值理念。

大眾對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)知大多是正面的，他們奮力拼搏、努力不懈的精神，能夠加深正向價(jià)值觀的印象，傳遞出的正能量、陽(yáng)光、健康的理念。

走入社會(huì)議題，延伸品牌意義

看完這一系列傳播，我腦海蹦出的第一個(gè)問(wèn)題便是：品牌的意義是什么？

這個(gè)問(wèn)題有著無(wú)窮盡的答案。但在浦發(fā)銀行信用卡的品牌語(yǔ)境中，我認(rèn)為品牌的意義就像羅曼羅蘭說(shuō)的那樣，世界上只有一種真正的英雄主義，那就是看清生活的真相之后，依然熱愛(ài)生活。

體育代言的存在并不僅僅在于單個(gè)圈層的關(guān)系構(gòu)建，借助代言人更能夠放大浦發(fā)銀行信用卡對(duì)消費(fèi)意義的價(jià)值傳達(dá)。例如在開學(xué)季，浦發(fā)銀行信用卡攜手五位體育代言人，為學(xué)生們加油打氣，有夢(mèng)敢為，并鼓勵(lì)大家分享新學(xué)期小目標(biāo)；在環(huán)境關(guān)懷上，品牌代言人任子威、賈宗洋、寧忠?guī)r、朱易以“綠融萬(wàn)物，共創(chuàng)未來(lái)”為主題，官宣浦發(fā)銀行信用卡綠色低碳專區(qū)正式上線，并鼓勵(lì)大家綠色消費(fèi)，走出低碳足跡，為地球減負(fù)……

優(yōu)秀的品牌，會(huì)不斷延伸對(duì)社會(huì)議題的關(guān)注，從圈層人群到價(jià)值探索。放大到整個(gè)品牌傳播話題中來(lái)看，在現(xiàn)實(shí)的決策鏈路中，品牌傳播總想“搞一把大的”，通過(guò)反差感的創(chuàng)意來(lái)撬動(dòng)傳播，這反而讓“持續(xù)堅(jiān)持輸出品牌價(jià)值觀”變成了稀缺的能力項(xiàng)。

浦發(fā)銀行信用卡做的正是后者。在傳播碎片化，甚至粉末化的當(dāng)下，這無(wú)疑是一件難而正確的事情。它需要在一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間周期里去理解、看待，而非截取任何一個(gè)短周期來(lái)粗暴地看待投入產(chǎn)出比，它需要某一些稟賦能力、認(rèn)知與資源。

當(dāng)然，重復(fù)之前，得選擇，得判斷，得衡量，什么是值得重復(fù)的。一旦找到它，我覺(jué)得應(yīng)該是義無(wú)反顧地打透。這樣才能抓住未來(lái)的成長(zhǎng)復(fù)利。

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