好奇心周報(bào) | NFT數(shù)字藏品營銷洞察
好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
數(shù)字藏品，是經(jīng)過數(shù)字化唯一標(biāo)識(shí)的特定作品、藝術(shù)品等。作為數(shù)字出版物的一種新形態(tài)，數(shù)字藏品契合了部分群體在數(shù)字空間的消費(fèi)習(xí)慣和社交需求。這種“看得見、摸不著”的作品，尤其受到年輕人追捧。在當(dāng)下市場針對Z世代等年輕流量的搶占競爭中，愈來愈多的品牌瞄準(zhǔn)數(shù)字藏品的入局。同時(shí)，數(shù)字藏品的潮流文化屬性和非同質(zhì)化合約技術(shù)，讓它成為了品牌聚合社群、拓展會(huì)員的重要手段。劇星傳媒全國策略中心根據(jù)多方數(shù)據(jù)報(bào)告整理匯總，針對數(shù)字藏品的概念簡況、市場洞察、營銷應(yīng)用與未來趨勢進(jìn)行梳理總結(jié)，提煉數(shù)字藏品營銷的最新動(dòng)向，緊跟市場先鋒趨勢。
概念簡況：指使用區(qū)塊鏈技術(shù)，對應(yīng)特定的作品、藝術(shù)品生成的唯一數(shù)字憑證
NFT全稱“非同質(zhì)化通證”，數(shù)字藏品可以理解為中國特色，本質(zhì)上為受監(jiān)管的NFT，是使用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行唯一標(biāo)識(shí)的經(jīng)數(shù)字化的特定作品、藝術(shù)品和商品，比如數(shù)字畫作、圖片、音樂、視頻、3D模型等。每個(gè)數(shù)字藏品都映射著特定區(qū)塊鏈上的唯一序列，不可篡改、不可分割，也不能互相替代。
產(chǎn)品特征：NFT是區(qū)塊鏈技術(shù)的技術(shù)外延創(chuàng)新形態(tài)
唯一性：NFT的作品都可以包含獨(dú)一無二的唯一的資產(chǎn)或者信息，而且上述包含的內(nèi)容是自始不會(huì)發(fā)生變化，這些藝術(shù)品獲得具有獨(dú)特標(biāo)識(shí)的“數(shù)字身份證”。
不可分性：NFT是不可分割的，只能以整體的形式來進(jìn)行交易，該特征也意味著其充當(dāng)所謂貨幣不如同質(zhì)化代幣那么方便。就像半張演唱會(huì)門票無法出售一樣。
稀缺性：NFT的創(chuàng)作者可以自行決定某一種作品形式作為資源，并且可以自己設(shè)定其數(shù)量確保這個(gè)作品的稀缺性。這不僅有利于加密資產(chǎn)的長遠(yuǎn)發(fā)展，也不會(huì)有供不應(yīng)求等隱患。
市場前景：全球數(shù)字藏品市值增勢迅猛，中國市場前景發(fā)展?jié)摿薮?/strong> · 國內(nèi)市場：發(fā)展階段較為初級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在市場熱度漸起后相繼入局 · 國內(nèi)平臺(tái)：各行業(yè)頭部巨頭紛紛入局，數(shù)字藏品生態(tài)鏈路持續(xù)加強(qiáng)建設(shè) 如今國有單位、上市公司紛紛入局?jǐn)?shù)字藏品平臺(tái)，我國擁有超700家數(shù)字藏品平臺(tái)，基本布局在小程序、網(wǎng)頁、以及移動(dòng)應(yīng)用端上。 （數(shù)字藏品的區(qū)塊鏈生態(tài)圖譜） · 國內(nèi)平臺(tái)：數(shù)字藏品行業(yè)滲透率同比增量持續(xù)走高，應(yīng)用開發(fā)數(shù)量迅速攀升 去年7月數(shù)字藏品行業(yè)的滲透率僅有1.5‰，而數(shù)字藏品行業(yè)在2022年7月達(dá)到9.2‰，較去年同期增長7.6個(gè)千分點(diǎn)，整體滲透率從2021年7月一直呈正增長的態(tài)勢。 經(jīng)過兩年的時(shí)間，主流移動(dòng)端數(shù)字藏品開發(fā)數(shù)量從12個(gè)躍升至58個(gè)，現(xiàn)已逐漸滲透到藝術(shù)、文化、音樂、娛樂、休閑、餐飲、購物、旅游、體育、票務(wù)等多領(lǐng)域，由此可見數(shù)字藏品數(shù)量持續(xù)增加且涵蓋范圍變大。 （2021年7月-2022年7月數(shù)字藏品行業(yè)滲透率變化及同比增量） · 國內(nèi)平臺(tái)：互聯(lián)網(wǎng)大廠快速布局?jǐn)?shù)字藏品生態(tài)產(chǎn)業(yè)，不同平臺(tái)各有特色 互聯(lián)網(wǎng)大廠玩家紛紛入局?jǐn)?shù)字藏品，阿里旗下手握數(shù)字文化生活平臺(tái)鯨探和全國線上最大的拍賣市場阿里拍賣，同時(shí)近期鯨探開通線上AR展館和拓展定制化實(shí)體藏品更是讓藏品熱度不減。 騰訊推出的幻核也擁有線上AR功能，但比較硬核的是沒有開放用戶間的數(shù)字資產(chǎn)轉(zhuǎn)移；基于網(wǎng)易區(qū)塊鏈的網(wǎng)易星球數(shù)字藏品玩法新穎，但也不支持用戶間的交易。 （國內(nèi)主流數(shù)字藏品平臺(tái)圖譜） · 國內(nèi)用戶：數(shù)字藏品用戶中男性對其興趣較高，整體人群呈年輕化趨勢 · 國內(nèi)用戶：數(shù)字藏品用戶高學(xué)歷趨勢明顯，主要居住分布在高線城市 · 營銷價(jià)值：以潮流屬性加強(qiáng)年輕群體擁護(hù)，技術(shù)加持挖掘營銷潛力價(jià)值 NFT全球潮流帶動(dòng)行業(yè)爆發(fā)。伴隨全球知名拍賣行佳士得拍出天價(jià)NFT作品，隨后更多NFT藝術(shù)作品登上拍賣行，誕生了一批藝術(shù)家新貴，以及NFT頭像的火熱均加速了國內(nèi)機(jī)構(gòu)對數(shù)字藏品的認(rèn)知，也拉開了國內(nèi)數(shù)字藏品的爆發(fā)。 · 應(yīng)用場景：隨著數(shù)字藏品生態(tài)逐步完善，其應(yīng)用場景日益豐富 · 營銷格局：目前NFT營銷主要以行業(yè)頭部公司為先鋒梯隊(duì)入局探索 · 奧迪：攜手藝術(shù)家創(chuàng)作系列NFT作品，聯(lián)動(dòng)購車免費(fèi)贈(zèng)送提升消費(fèi)體驗(yàn) 營銷內(nèi)容：攜手藝術(shù)家共創(chuàng) · 奧利奧：融合玩轉(zhuǎn)水墨中國風(fēng)元素，強(qiáng)化NFT產(chǎn)品稀有屬性，解鎖全新流量密碼 營銷內(nèi)容：以產(chǎn)品為核心創(chuàng)新NFT玩法奧利奧推出全球首幅鏈上水墨長卷，其打造5000塊奧利奧數(shù)字藝術(shù)品典藏在群脈為其搭建的零售商城上進(jìn)行對外發(fā)布，每一塊 NFT 奧利奧都有獨(dú)一無二的編碼，無法復(fù)制、不可共享、入手即唯一。激發(fā)用戶參與此活動(dòng)的動(dòng)力。同時(shí)，品牌通過向用戶發(fā)放數(shù)字藏品的方式，讓用戶對品牌產(chǎn)生歸屬感與忠誠度，并深度參與到品牌運(yùn)營中。 營銷玩法：獎(jiǎng)勵(lì)最多購買者用戶通過多次購買奧利奧的產(chǎn)品以及分享好友相關(guān)鏈接，從而獲得更多抽取機(jī)會(huì)，贏取"永不過期的奧利奧餅干” 。把“砍刀刀”社交裂變與NFT先鋒熱點(diǎn)巧妙結(jié)合，奧利奧將消費(fèi)者的活動(dòng)參與熱情推向高潮。 · 嘉士伯：深度挖掘品牌藝術(shù)基因，邀約藝術(shù)家為品牌NFT注入品牌內(nèi)核 營銷內(nèi)容：打造紀(jì)念版包裝，發(fā)行限定NFT品牌成立 175 周年之際，嘉士伯?dāng)y手藝術(shù)家陸新建，以丹麥與中國的城市剪影為靈感，打造兩款周年紀(jì)念版包裝，并與騰訊「吾得庫」合作推出相關(guān)限定 NFT 數(shù)字藏品。 · 伊利：符合年輕人“口味”的創(chuàng)意引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注，夯實(shí)品牌年輕化資產(chǎn) 營銷內(nèi)容：打造數(shù)字藏品紀(jì)念偉大歷史瞬間伊利以‘冠軍閃耀2022’為主題創(chuàng)意打造了“元宇宙”首款冬奧特別裝數(shù)字牛奶，將1位冬奧首金運(yùn)動(dòng)員與6支冬奧代表隊(duì)的閃耀時(shí)刻定格在‘冠軍閃耀2022’數(shù)字藏品之上；讓冬奧運(yùn)動(dòng)員的高光時(shí)刻在元宇宙永久閃耀，并通過元宇宙的鏈上唯一，永久定格屬性，將伊利與奧運(yùn)永久綁定。 營銷玩法：NFT事件營銷紀(jì)念特別款全球限量發(fā)行2022份，隱藏款是世界首款開放個(gè)人定制NFT，全球限量17份，屬極度稀缺藏品。數(shù)字藏品不僅將伊利的奧運(yùn)品質(zhì)與創(chuàng)新精神觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者，還幫助品牌與消費(fèi)者建立更長久和緊密的情感連接。 營銷內(nèi)容：借勢潮流聯(lián)動(dòng)，打通虛擬現(xiàn)實(shí)交互村上隆與虛擬時(shí)尚品牌 RTFKT 在 OpenSea 平臺(tái)上合作推出的系列 NFT ——「CLONE X」，這一系列共有約 20000 個(gè) 3D 角色。擁有這些 NFT 的用戶，可以把它們用在 Zoom 視頻會(huì)議或游戲里，也能通過它們進(jìn)入元宇宙。 · 營銷洞察：數(shù)字藏品可將市場多角色整合，形成全新商業(yè)模式 （數(shù)據(jù)來源：元宇宙雷達(dá)《2022數(shù)字藏品營銷趨勢分析報(bào)告》） 數(shù)字藏品營銷總結(jié) 釋放消費(fèi)者參與熱情。NFT就像盲盒，兼具收藏性與稀缺性的特點(diǎn)，當(dāng)品牌將商品與NFT綁定，消費(fèi)者的參與熱情將被盡情釋放。根據(jù)美國雜志《廣告時(shí)代》的調(diào)研，30%的消費(fèi)者明確表示“希望在購買商品時(shí)收到NFT作為禮物”。 數(shù)字藏品營銷總結(jié) · 趨勢一：NFT伴隨技術(shù)的成熟發(fā)展，將逐步擴(kuò)大應(yīng)用場景，拓寬營銷深度 預(yù)測隨著時(shí)間的推移與技術(shù)的革新進(jìn)步，會(huì)出現(xiàn)越來越多的NFT玩法。從之前區(qū)塊鏈行業(yè)內(nèi)項(xiàng)目的迭代，再到普及公眾視野下NFT的火熱，帶動(dòng)了許多傳統(tǒng)行業(yè)的加入，自身的價(jià)值也逐漸于現(xiàn)實(shí)世界有了更多的連接。 （Coca-Cola Friendship Box NFT裝備） · 趨勢二：政府監(jiān)管入局，NFT市場未來發(fā)展之路將更規(guī)范化 2022年9月9日，國家版權(quán)局官方發(fā)布《國家版權(quán)局等四部門啟動(dòng)“劍網(wǎng)2022”專項(xiàng)行動(dòng)》，文章提到，強(qiáng)化NFT數(shù)字藏品、“劇本殺”等網(wǎng)絡(luò)新業(yè)態(tài)版權(quán)監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊未經(jīng)授權(quán)使用他人美術(shù)、音樂、動(dòng)漫、游戲、影視等作品鑄造NFT、制作數(shù)字藏品，通過網(wǎng)絡(luò)售賣盜版劇本腳本，道具等侵權(quán)行為。 （國內(nèi)出臺(tái)多項(xiàng)政策倡議，彌補(bǔ)市場監(jiān)管空白） · 趨勢三：游戲廠商將高新技術(shù)推動(dòng)元宇宙發(fā)展，賦予NFT更多價(jià)值空間 在元宇宙時(shí)代所構(gòu)建的虛擬世界是覆蓋生活全方面的，但其核心在于高超的游戲設(shè)計(jì)。當(dāng)前時(shí)代，諸如Ubisoft、EA等游戲公司和工作室所掌握的制作3A游戲的技術(shù)和人才儲(chǔ)備、Epic所提供的虛幻引擎等都是目前中國游戲公司所不具備的。中國游戲公司諸如騰訊、網(wǎng)易等龍頭企業(yè)將致力于提升游戲制作水平，并將游戲和AR、VR結(jié)合，做出更有國際競爭力的區(qū)塊鏈元宇宙游戲，并和NFT平臺(tái)深度合作，賦能NFT虛擬世界的價(jià)值。 NFT 與電競的合作可以直接、可觀地實(shí)現(xiàn)增值賦值。創(chuàng)建獨(dú)特的、可互操的數(shù)字資產(chǎn)可以刺激用戶，鼓勵(lì)用戶參與，為用戶提供獨(dú)一無二的數(shù)字資產(chǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。NFT在電競領(lǐng)域的快速崛起會(huì)讓越來越多的人對它產(chǎn)生興趣，投入它的懷抱。 （ 國外各大游戲公司已經(jīng)相繼運(yùn)用技術(shù)加深NFT的應(yīng)用空間 ） 本文數(shù)據(jù)來源：CoinGecko，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理；月狐數(shù)據(jù)《2022數(shù)字藏品app研究報(bào)告》；艾媒數(shù)據(jù)中心（data. iiMedia Research）；元宇宙雷達(dá)《2022數(shù)字藏品營銷趨勢分析報(bào)告》綜合整理。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全球NFT資產(chǎn)總市值僅3.17億美元，2021年上半年即飆升到127.25億美元，自2021年8月海外NFT市場起量以來，總市值以較高增速上升，日交易量保持活躍。NFT在中國正式上線不到一年的時(shí)間里，各發(fā)售平臺(tái)發(fā)售物品數(shù)量約456萬個(gè)，總發(fā)行量市值約1.5億，平均售價(jià)約33.33元。以目前中國NFT的銷售額以及全球NFT增長率為基礎(chǔ)，預(yù)測中國NFT市場規(guī)模在2026年將達(dá)到294.9億元，未來發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>
國內(nèi)NFT市場發(fā)展慢于海外，從2021年下半年開始活躍。自2021年12月底新華社發(fā)布首套數(shù)字藏品，到今年年初嗶哩嗶哩宣布發(fā)布首款數(shù)字藝術(shù)頭像“鴿德”，并正式開放報(bào)名，再到今年618限量數(shù)字藏品頭像，吸引了Burberry、百事可樂、Adidas Neo、肯德基等品牌參加，數(shù)字藏品熱度持續(xù)攀升。
數(shù)字藏品和元宇宙均以區(qū)塊鏈技術(shù)為支撐，而實(shí)現(xiàn)元宇宙權(quán)利的實(shí)體化，“商品”就是“數(shù)字藏品”區(qū)塊鏈按去中心化程度可分為公鏈、聯(lián)盟鏈及私鏈，為數(shù)字藏品的發(fā)行平臺(tái)提供服務(wù)。
年輕群體成為擁護(hù)NFT主力軍。NFT在全球的火熱時(shí)，背后的用戶大多是千禧一代（1984-1995年出生)和Z世代（1995-2009年出生），因此順利在全球范圍成為了年輕人追捧的對象，尤其是一些明星的加持，使其更廣泛用戶群體中傳播。
技術(shù)夯實(shí)NFT流行基礎(chǔ)。數(shù)字藏品背后的區(qū)塊鏈技術(shù)恰恰解決了傳統(tǒng)收藏品的兩個(gè)重要問題可靠阿性和真實(shí)性，如此用戶無需再擔(dān)心藏品的真假性，加上互聯(lián)網(wǎng)帶來的數(shù)字藏品的獲取便捷性，讓其真正走入了尋常人家。
藝術(shù)品收藏。傳統(tǒng)藝術(shù)品收藏面臨信任缺失問題，市場上存在贗品、拍賣公司售假等現(xiàn)象。藝術(shù)品的數(shù)字化可利用節(jié)點(diǎn)共享賬本保證其真實(shí)性，并可通過查閱鏈上流轉(zhuǎn)記錄，減少造假的可能性。
品牌營銷。概念前衛(wèi)，對年輕消費(fèi)者有較強(qiáng)的吸引力，其品牌營銷價(jià)值可通過拓展?fàn)I銷方式和品牌價(jià)值變現(xiàn)兩種方式實(shí)現(xiàn)。一方面，品牌可將其產(chǎn)品、權(quán)益數(shù)字化，開發(fā)更多創(chuàng)意營銷方式，擴(kuò)展?fàn)I銷邊界。另一方面，品牌將其虛擬形象、logo等打造為數(shù)字藏品，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值變現(xiàn)。
奧迪攜手品牌摯友、藝術(shù)家程然在同樣踐行先鋒理念、引領(lǐng)未來出行行業(yè)趨勢的新奧迪A8L 60 TFSIe車型中汲取靈感，以超現(xiàn)實(shí)的方式，呈現(xiàn)NFT藝術(shù)作品“幻想高速（FANTASYSUPERHIGHWAY）”，嘗試改變大眾對豪華車的慣性認(rèn)知，以科技實(shí)現(xiàn)未來幻想。
營銷玩法：獎(jiǎng)勵(lì)最早購買者前100位車主可隨機(jī)抽取“幻想高速”系列NFT。奧迪粉絲紛紛留言“這個(gè)NFT作品真不錯(cuò)，想要這款”、“簡直是夢幻聯(lián)動(dòng)，這個(gè)NFT要飛起來”、獨(dú)一無二的藝術(shù)專屬”、“這次給車主的禮物尊貴感拉滿”，更有網(wǎng)友求轉(zhuǎn)讓NFT。
營銷玩法：引導(dǎo)用戶分享通過藝術(shù)家策劃嘉士伯城市激流中國版作品，限定品牌紀(jì)念版數(shù)字藏品10000份，面向會(huì)員贈(zèng)送活動(dòng)，邀請3人有機(jī)會(huì)獲得175周年特釀啤酒，以及有機(jī)會(huì)解鎖限量版數(shù)字藏品，活動(dòng)開始后會(huì)員參與度極高，活動(dòng)拉新數(shù)據(jù)爆表，數(shù)字藏品被瘋搶一空。
· Nike：多方聯(lián)動(dòng)打造首個(gè)官方 NFT 鞋款，強(qiáng)化潮流屬性增強(qiáng)參與熱情
營銷玩法：NFT賦能超級(jí)權(quán)益耐克在今年2月向Clone X 持有者空投了首次帶有品牌logo的神秘箱子MNLTH。通過完成官方挑戰(zhàn)任務(wù)開箱，使擁有者們更加期待內(nèi)容物的誕生，而耐克在粉絲激烈的討論中又一次成功地將品牌送上了熱度榜。
增強(qiáng)消費(fèi)者情感溝通。NFT還像徽章紀(jì)念品，為參與品牌活動(dòng)的消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)與獨(dú)家記憶。消費(fèi)者希望借助某些方式紀(jì)念重要節(jié)日或是重大事件中的高光時(shí)刻，品牌能借助NFT，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感鏈接。
打造品牌理想形象。NFT也為企業(yè)在年輕消費(fèi)者心中塑造理想的品牌形象提供新的營銷工具。品牌借助NFT營銷，不僅吸引全新一代受眾，還助力打造年輕的品牌形象，表明品牌已站在潮流前沿或參與實(shí)踐社會(huì)公益等正面形象。
探索品牌多元化收益。雖然目前大多數(shù)國際品牌選擇將NFT售賣所得捐贈(zèng)慈善機(jī)構(gòu)，但該行為可解讀為品牌正在試水NFT產(chǎn)業(yè)化，包括品牌將在未來直接售賣虛擬主營產(chǎn)品、利用品牌獨(dú)特資產(chǎn)或優(yōu)勢創(chuàng)造NFT等可能性。
NFT作為企業(yè)宣傳營銷手段應(yīng)用的場景將越來越多。當(dāng)前國內(nèi)NFT大致有四類，一類是富有藝術(shù)價(jià)值的古代藝術(shù)品的數(shù)字品或衍生品，如《千里江山圖》；二是藝術(shù)工作室所發(fā)行的個(gè)人藝術(shù)作品；三是傳統(tǒng)的NFT風(fēng)格作品，比如國外的無聊猿等；四是企業(yè)為了宣傳而發(fā)行的NFT。和互聯(lián)網(wǎng)毫不相干的企業(yè)為了擴(kuò)大名聲也會(huì)發(fā)行其NFT作品，比如流行服飾和奢侈品行業(yè)。
中國對于虛擬資產(chǎn)的監(jiān)管向來較為嚴(yán)厲，未來在政策面方面預(yù)計(jì)將健全管理。4月13日，中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)、中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)、中國證券業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)名發(fā)布了關(guān)于防范NFT相關(guān)金融風(fēng)險(xiǎn)的倡議，規(guī)范應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)，合理選擇應(yīng)用場景，發(fā)揮NFT在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化方面的正面作用。
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