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舉報 2022-10-25

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【本篇由言同數字科技有限公司原創】每個人的心智資源都是有限的，品牌若想在消費者心智中成功積累品牌資產，必須調研消費者對品類/競品/品牌的已有認知；挖掘細分需求，找準品牌差異化定位；統一品牌識別系統，積累品牌資產。

調研消費者對品類/競品/品牌的已有認知

1. TA對品類的認知

根據不同消費周期，我們把消費品分為快消品和耐用品兩類。

汽車、房子、保險、家具是耐用品；娛樂、食品、酒店、美妝是快消品。耐用品消費決策成本高，周期長而快消品決策成本低，周期短。因此，消費者對兩類商品的認知往往不盡相同。

舉例：銷售服裝的ZARA、優衣庫；銷售日用品的沃爾瑪、永輝；銷售快餐的麥當勞、真功夫，銷售茶飲的喜茶、coco等。由于消費頻次高，決策成本低，消費者容易喜新厭舊，他們更注重品牌的熱度、好感度以及性價比等。因此快消品的推廣主要以話題曝光、公關炒作、跨界聯合為主，以吸引消費者有限的注意力。

而如銷售汽車的寶馬、保時捷；銷售房地產的萬科、碧桂園；銷售保險的平安、人壽；銷售家具的顧家、尚品宅配等。由于消費頻次低，決策成本高，消費者更注重品牌實力。表現為品牌知名度、品牌定位、品牌口碑等。而此類品牌的推廣則主要以塑造品牌調性、建立品牌背書、提供高價值服務為主，以建立消費者對品牌的信任度。

此外，由于各品類并非孤立存在，品類間也存在著千絲萬縷的聯系。比如：消費者買了車多半會順帶購買保險和相應配件；買了房子則多會一并購買整裝服務或軟體家居；去mall購物則可能順便消費餐館或者茶飲。因此品牌定位應當充分考慮品類對消費決策所起的作用，在本品類及相關品類中尋找消費的決策平衡點，從而為后續開展的品牌推廣與市場營銷工作打好地基。

2. TA對競品的認知

消費者對競爭品牌的認知往往決定你品牌可采取的差異化打法，在同品類、同定價的競爭中尤其明顯。舉例：同樣定位可樂品類的可口可樂和百事可樂在定價、渠道、口感方面幾乎一致，由于可口可樂歷史悠久，市場占有率更大。

百事可樂為了在消費者心中建立差異化認知，采用了藍色包裝、主打年輕時尚品牌調性，通過推廣“年輕一代”吸引年輕消費者的同時把可口可樂塑造成了老年人才會喝的過時飲料，從而在可樂市場殺出一片天地。

與差異化競爭對應的就是同質化競爭。比如同樣定位全屋定制的尚品宅配、歐派和索菲亞。雖然在明星代言、內容傳播方面有略微差異，但他們解決的需求和提供的產品幾乎沒有差別。因此對于消費者而言，價格就成為品牌選擇的關鍵因素。這直接促成了價格戰和流量戰。在這個過程中渠道更優、規模更大、知名度更高的品牌更有勝算，而相對較弱的品牌在形成真正的差異化競爭之前則會越走越難。

3. TA對品牌的認知

消費者對品牌的認知，決定品牌定位的有效性。比如人們想到寶馬想到進口高端汽車（近幾年推出的低價寶馬本質上是在透支高溢價的品牌資產）；想到哈根達斯會想到高端冰淇淋。而如果你認為你的品牌定位是高端的，但在消費者的認知里卻是中端的，那就說明品牌推廣在某種程度上失靈了。而要想了解消費者對品牌的真實認知，可以圍繞4P模型展開提問。

言同數字科技幫您挖掘細分需求，在推廣前找準品牌差異化定位。

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