「內容創業」有哪些新機會？

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舉報 2022-10-25

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公眾號，內容創業“熱土”

我畢業后的第一年，在一家O2O企業做新媒體運營，這也是我第一次以全職的狀態，接觸到公眾號。

彼時，公眾號運營，或者說自媒體人，還是一個很新潮，或者帶一點光環的職業，也是一門向家人解釋起來，非常費勁的職業，當時向他們描述的是：我是一個“編輯”。接著，我在“出版社”工作的消息，就傳遍了各個家庭群。

早期，我接觸的公眾號形態主要有三個，其一，品牌打造官方微信公眾號，作為與用戶溝通的途徑；其二，許多微博博主看到微信生態的機會，相較于更注重名人效應的微博，訂閱制的公眾號對于更多內容創業者而言，有著更大的機會點；其三，部分傳統媒體人也轉戰到公眾號，比如“南方周末系”便誕生了許多知名公眾號主理人。

在為品牌做了兩年的官微運營后，我開始全職投入到自媒體行業。當時的公眾號商業化有三條路徑：

其一，品牌公關投放；

隨著公眾號承接了大多數圖文閱讀場景，品牌投放資源也逐步向公眾號傾斜。我所主理的公眾號，是品牌營銷垂類媒體，真正意義上的第一次商業化變現，就是某護膚品類在婦女節的一次媒體投放，來分析營銷案例的意義。這也是我主理的賬號后續變現的主要模式。這一變現模式，也讓許多內容創業者意識到，除了做成TOP級大號外，還有把垂類賬號做深的路徑；

其二，用戶付費模式；

相較于傳統媒體，大多數內容創業者選擇訂閱號，而訂閱模式能夠形成個人影響力，也就是有機會打造自己的人設和IP，以及基于粉絲經濟的變現機會，例如通過付費私域和知識變現等方式，讓用戶付費。這種方式也吸引了明星的參與，某位明星就通過公眾號和微信生態，建立付費私域，每天在里面分享個人感悟和照片，來實現粉絲經濟的變現；

其三，圖文內容帶貨；

在“雙微”時期里，博主的變現方式都不約而同地轉向帶貨。相較于網紅效應的微博帶貨，公眾號圖文內容帶貨更注重于優質內容，并且呈現出品類細分屬性。其中，既有分享包包知識的博主，也有分享女性奢侈品的博主，他們的帶貨路徑，都是持續更新優質的商品內容，而后再逐步轉向帶貨，持續優質內容沉淀的信任感，是帶貨基本盤。

從強運營到回歸內容

除了商業變現端的演化外，公眾號運營模式也發生了變化。

大概在五年前左右，時值裂變很火，出來一大批操盤裂變的團隊，并衍生出不同的裂變工具。裂變漲粉的基本邏輯在于，通過一個誘因——免費領禮物或者送線上資料，引導用戶在熟人社交的朋友圈分享活動鏈接，當有其他好友助力并參與到活動中來，便可以領取對應的贈品。

我在早期也通過這種方式為公眾號漲粉。但這種裂變對微信產品的用戶體驗，是一種傷害。在大量漲粉的同時，各種投訴也會接踵而至。相較于服務細節問題，我更認為這是一種概率事件。此外，粉絲留存率更是一大考驗，粉絲的持續關注，在于用戶精準度和內容價值。

在近些年，我能清晰地感知到一條主線邏輯，即自媒體正在回歸核心價值——內容。

強粘性或者說訂閱制，一直是公眾號區別其他媒體的關鍵，但馬太效應會逐漸顯現，頭部成為了流量把控者，這也是隔三差五就有一篇，有關“勸你別做公眾號”的內容出現來，后進者仿佛看不到流量的紅利了，或者說從0到1的可能性了。

就像我認為“定位理論”，是時代紅利的勝利，當每行每業都有無數的競爭者，定位理論也就無法見縫插針了。

同樣，公眾號已經不缺內容了，它是圖文內容當之無愧的霸主。

如果說公眾號還存在紅利，那一定是在細分領域做出極致的內容，這是公眾號乃至內容領域的本質，也是一直存在的紅利。

對于微信平臺而言，也在深植于內容場景，推出內容中插廣告和底部banner廣告的方式，讓優質內容在獲得曝光的同時，也提升了變現的能力。某種程度上，我認為這是微信平臺對于優質內容的正向回饋。

視頻號，內容場景的需要

從為應對短視頻平臺而生的“防御產品”——視頻號，正在成為微信內容生態的另一個快速增長的一極，并在微信熟人社交生態中，逐步明晰了產品基因。

它的誕生，某種程度上正是在微信生態，為用戶提供完整的內容場景需要。而對于內容創作者而言，視頻號與公眾號和個人賬號的綁定機制，能夠解決冷啟動的問題。無論是個人號、公眾號還是視頻號，它們可以連接在一起，共同服務于個人IP的打造。

因此，對于公眾號創作者而言，視頻號是其影響力的一個延伸。

連接微信生態

除了用戶的剛需外，微信也為視頻號一路開綠燈。

在2021的上半年，視頻號更新了23項能力，連通了公眾號、紅包封面、直播、搜一搜、看一看，到小程序和小商店，并在近期陸續開放小游戲推廣變現資格，上線小游戲一鍵直播功能。

因此，視頻號可以觸達微信平臺的所有用戶。

內嵌于微信的視頻號，一方面，可以充分利用微信12億用戶的優勢；另一方面可以與小程序、微信支付、公眾號、搜一搜等形成商業閉環，打造自身獨有的護城河。據統計，視頻號和抖音的用戶重合度只有5%，兩者并非短兵相接。

因此，不同于抖音、快手的娛樂功能，視頻號定位于將內容、社交鏈和的微信生態能力進行融合，其側重于好友行為的體現，將社交關系引入到視頻內容中。

在視頻號的內容推薦邏輯中，社交關系被賦予了極大的權重。

我曾采訪過微信相關人員，他告訴我，商業化入口要設置在二級菜單內。即微信不會將廣告變現場景，放在開屏、彈窗和“微信、通訊錄、發現、我”等一級菜單中，但會放開二級菜單。例如點擊視頻號后，可以通過信息流廣告來變現，這和朋友圈廣告是一個邏輯。

開啟信息流廣告的視頻號，可增加騰訊廣告的庫存量，其曝光成本、獲客成本更低，并可沉淀到私域做用戶留存。

視頻號目前無法承擔規模化走量的角色，但它能高效地沉淀私域，維護品牌、商家與用戶的長期關系。因此，視頻號的直播帶貨優勢和價值，在于讓品牌、商家認識到這一價值鏈路。

視頻號的商業化進程和速度，不僅是“能不能”的問題，更多的是“想不想”的問題，沒有人會不眼饞微信生態里的12億用戶。視頻號構建的信息流廣告、電商和直播的變現場景，在豐富視頻內容體驗的同時，也為內容創業者提供了變現的“接口”。

互選平臺，內容商業化再進一步

除了內容形態的演變之外，微信平臺也在不斷深耕內容變現場景，來維系內容生態的穩定。

2016年，公眾號互選平臺的上線，讓公眾號商業化進入一個新的階段，同時微信內容生態的商業化能力進一步釋放。公眾號互選平臺是騰訊廣告官方搭建的，廣告主和創作者雙向互選、自由達成內容合作的交易平臺。平臺為公眾號、視頻號創作者提供提供商機豐富、交易可靠、收益穩定的撮合服務，致力于挖掘、推動更多優質內容創作者走向市場，把創意變成收益。

如果要用更通俗的話來描述，我認為互選平臺不僅提升了廣告投放的供需效率，還在于保護了內容創業者的權益。沒有具體的案例，就沒有具象的感知。作為內容創業的一份子，我曾遇到過最大困擾，就在于打款效率問題。稿件順利發出后，部分回款需要靠“催”，甚至永久地變成了“應收帳款”。但互選平臺規避了回款周期問題，更透明的交易規則，讓內容創業者降低了回款風險。

當然，這是互選平臺的部分功能，但對于內容創業者而言，足夠切中痛點。除了互選平臺，公眾號官方提供的變現渠道還包括CPS帶貨以及效果廣告。

CPS返傭商品帶貨是指按照成交付費的廣告計費形式。廣告主為不同的商品設置傭金比例，公眾號流量主可自行選擇合適的推廣商品嵌入文章中。當用戶通過文章中的商品卡片鏈接發生下單行為后，流量主可獲得因商品成交帶來的銷售分成。而效果廣告是一個成熟變現組件，在底部+文中+視頻后貼的效果廣告組合包，快速配置即可使用的廣告變現能力。此外，底部廣告支持視頻號短視頻、直播，提升廣告豐富度。

商業化的可能，對于內容創業者而言，就是一道道微光，讓他們堅持輸出有價值的內容。

沸騰一片「內容創業」的海

對于大多數內容創作者而言，都是先利己再利他的，沒有純粹的利他主義，無論是對于圖文內容創作者，還是視頻內容創作者，皆是如此。

公眾號從快速生長到逐漸成熟的今天，內容行業與所有行業一樣進入新的發展周期。圖文、短視頻和直播，以及同樣在混沌中的元宇宙，讓內容產業充滿著不確定性，后浪在背后翻騰，有的前浪會沉入海底，有的前浪在蟄伏，等待下一個浪頭。

下一個五年，內容產業必將迎來一次殘酷的新陳代謝，但那些勇搏主升浪的內容創業者，終將沸騰一片海。

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