煙火營銷洞察02期|一文講透2022年中國社交媒體平臺——小紅書
如何做好B2B營銷？除了新聞稿、客戶案例、白皮書、行業峰會等傳統to B營銷方式之外，還有沒有可能借助社交媒體平臺為企業的業務帶來曝光增長與精準觸客？
上個月，煙火傳播為 to B 企業策劃了一場產品傳播campaign，通過挖掘產品亮點，結合熱點事件、產品優勢、用戶真實體驗等多維度排列組合，篩選出適配的達人并進行內容創作，實現話題曝光量達60w+，在產品精準受眾圈層形成一定的影響力。
這次有意義的營銷探索也進一步印證了我們的觀點——小紅書種草、抖音帶貨可以成為2B營銷的增長引擎，to C 的營銷思路也可為to B所用。
在小紅書上，to B 企業依然可以沿襲 to C 企業的營銷路徑，結合行業特性適當變通，達成最大程度曝光。畢竟，“種草”屬性的小紅書，一直是企業將其作為營銷陣地的理由之一。
營銷成不成功，結果說了算。細細斟酌，完美日記、喜茶等新消費品牌從 0 的誕生到1 的崛起，到今年春夏之際，戶外露營、飛盤運動這些蘊藏原生消費新趨勢的場景，無一例外地指向一點——小紅書正在引領某種具有潛在價值的生活或工作新方式，受眾也從個體出圈蔓延至整個垂類圈層。
這也使得在美妝、時尚領域之外，不只是 to C 企業，to B 企業也開始將全年營銷重點以及社媒傳播預算向小紅書傾斜，旨在打造以產品而生的新場景，進而滲透至企業決策層并為之“買單”。
本文就小紅書平臺上的內容生態和“種草”邏輯，幫助企業打開公關營銷思路。
小紅書的“種草”邏輯
選擇在小紅書上進行營銷傳播前，很多企業會出現這樣的偏差，尤其 to B企業，認為時尚、美妝才是小紅書用戶的主旋律。實則不然，隨著小紅書多元化的戰略布局，小紅書用戶群體也更加多樣化，在職場、IT互聯網、教育、財經、商業等領域的關注度也已不斷提高。
根據小紅書數據中臺顯示，截至2021年11月，小紅書月活已達到2億。而近期《晚點 LatePost》披露，截至2022 年8月，小紅書APP月活躍數據同比增長34%，也是當前為數不多用戶數增速依然超30%的互聯網平臺 。
小紅書推出的“商品筆記”也令眾多淘系商家望塵莫及。商家可以在筆記里直接上架自己的產品和服務供用戶購買。甚至，今年5月，小紅書發布的《社區商業公約》進一步表明態度——平臺為商家和品牌在經營上提供幫助。
種種跡象表明，小紅書這塊營銷土壤已經成熟，就等著企業來播種了。尤其是 to B 企業，只要做好內容，或許就能實現站內“撥草”。
下一個命題就是，挖掘企業需要傳播的產品優勢，結合熱點事件或自成原生新場景，遵從平臺投放規則，借助達人正向引導與推動，實現品牌/產品最大曝光。
那么，小紅書上正確的營銷投放策略究竟是怎樣的？結合煙火經驗，主要從達人選擇、筆記內容、關鍵詞設置（話題詞）、流量工具這四大方面著手：
1、在達人選擇上，一定要遵從“適配”原則。
某種程度上，達人好比如企業在C端的“眼線”，以“潤物細無聲”的姿態幫助企業積攢聲量而影響消費決策。這就要求企業合理選擇KOL\KOC達人，且調性和粉絲群體適配，才能將 ROI 拉到最大值。
達人的選擇不能只看頭部，腰部、尾部、素人都能根據傳播目標，合理劃分比例，往往是腰部往下走的達人，其創作內容自然，真實，也更容易出爆款筆記。從過去經驗來看，to B 傳播中腰部往上走的比重更高。
2、在筆記內容上，抓用戶痛點，點亮封面、標題第一視覺，最后就是真實了。
在內容創作過程中，切忌“同質化”現象，不僅效果不佳，還會被平臺限流，評為“虛假廣告”。在內容創作時，給予達人基于自身調性的創作空間，適時提供指導即可。當然，還可以根據營銷內容，在評測、種草、攻略干貨、榜單等筆記類別上適度調控。
3、在關鍵詞布局上，左看用戶，右看競品，鎖定熱詞。
關鍵詞布局，決定此次傳播內容在核心人群中獲得的展現和曝光，從而實現精準用戶圈層的高效觸達。抓取關鍵詞需要技巧，一方面，可以通過品類或競品如何布局，避免“撞車”，也能前置避坑無效關鍵詞；另一方面，前置勾勒精準用戶畫像，結合其感興趣的內容，篩查出有可能“檢索”的關鍵詞。
最后綜合上述動作之后，對于已有的熱詞和低頻但卻有潛在爆發的詞“埋”入筆記中，在后續傳播中繼續優化，而篩選出來的詞，則可以依據品牌的調性再次調整序列。
4、在流量工具上，遵從“輔助”原則。
一切傳播，自然發酵直至爆發都是所有企業所期待的。但在平臺流量規則下，當自然力度不夠時，利用多重工具“打輔助”，更快、更好地得到理想曝光。
在小紅書上，薯條和效果廣告則是大多企業常用的推廣工具。薯條主要適用于達人或企業自身，內容有顯著的營銷特性；效果廣告則包含信息流廣告和搜索廣告兩類，其筆記在發現頁的位置固定，但值得注意的一點是，前置條件是企業有小紅書企業號，才能通過博主報備筆記投放廣告或是企業號轉達人筆記投廣告。
to B & to C 企業，如何玩轉小紅書？
在小紅書做營銷，企業如何制定營銷策略？過程中，又該注意哪些問題？
1、前置洞察，貼近用戶喜好，差異化出圈
制定營銷策略之前，要前期洞察市場環境、產品優勢、用戶訴求以及站內相關數據，從分析中，一些原生場景、生活新方式，甚至是藍海賽道會在此涌現，這將為下一步營銷動作指明方向。
以古茗為例，在早已飽和的賽道中，如何讓用戶尋得品牌記憶點？通過數據洞察發現，相較于一些早已占據用戶第一心智的產品，“龍井奶茶”站內聲量存在較大發展空間，藍海賽道顯露，后續只需要根據用戶喜好，重新定義“龍井小綠杯”，即能帶動后續的傳播與種草。
2、小切口，做透垂類圈層觸達
在小紅書上做內容，一定要聚焦某一細分場景，從小切口破局，才能讓品牌在某一垂類圈層集中爆發，獲得最高聲量。
這就好比如說，這是一款定位在HR群體的to B產品，那么，就應當以HR圈層為中心點，可以向外延展到職場、產品經理等小眾群體進行破圈，但不能直接跨度到其他科技數碼領域。
觀察一些出圈的企業策劃，幾乎都是從小場景切入，在非常細分的領域中占據用戶心智，建立起企業和用戶之間牢固的信任關系，在內容爆發之后，再進行橫向傳播。
3、以小預算進行投放測試，兼顧差異化投放
如果企業不知道如何把控流量工具的尺度，可以在投放動作前，拿出小預算對未進行報備筆記和關鍵詞進行組合測試。等數據跑一段時間后，基于測試結果找到 CTR較大的筆記和關鍵詞，分析該筆記的內容結構適度調整，再決定流量工具的采買情況；同理，CTR較大的關鍵詞，可以在后期重點投放中，加大筆記放置范圍。
同時，投放過程中，要兼顧差異化。就拿上述古茗的案例來分析，古茗走分地區差異化投放路線。首先，在新品首發期，在杭州、武漢兩個城市開啟筆記測試，并篩選出潛力爆文；其次，在全國潛在城市進行筆記預熱，讓潛力爆文同時賽跑，全網提高古茗曝光度；最后，在重點城市聚焦投放，篩選出大爆文精準覆蓋重點城市，形成大范圍種草。
4、盡量避免跨平臺傳播to B和 to C的內容，一是內容割裂，二是不好承接熱度
這一點主要針對to B企業的傳播中出現的問題，很多時候企業會選擇從C端打B端的路徑，在微博、抖音等平臺上先進行C端熱度發散，等到一定聲量之后，再回到小紅書主打B端內容。在這過程中，一方面，如果內容無法順滑承接，容易出現割裂現象；另一方面，不同平臺用戶群體對熱點的喜好不同，使得這部分內容難以在小紅書上發散。
關注煙火傳播，我們將繼續講透社媒營銷，為企業詳細介紹如何在不同的社媒渠道更好開展品牌營銷。歡迎加入煙火社群，獲取更多的品牌營銷資料。VX：puyumm
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）