蘭渡案例|第一次請代言人就好評如潮，木九十的營銷做對了什么

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舉報 2022-10-21

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第一次請代言人就好評如潮，木九十的營銷做對了什么經(jīng)歷了一些眾所周知的原因后，品牌的娛樂營銷越來越束手束腳，粉絲經(jīng)濟的下行卻伴隨著每位頂流的肩上扛起30+的代言，面對眾多品牌趨近單一化的營銷套路，粉絲也開始套路化地敷衍應對。

這樣的大環(huán)境下，大多數(shù)品牌的代言人營銷仍舊浮于表面，TVC、平面、發(fā)布會成為每家標配，短暫的熱鬧一場后什么也留不下。不說聲量和轉化，有的甚至連代言費都沒賺回來。可代言人營銷仍是品牌動作的必選項，品牌想要營銷制勝，最大化發(fā)揮代言人的作用，實現(xiàn)聲量的快速引爆和銷量的轉化，達到品牌-粉絲-代言人的三贏局面，“用心”和“共情”是關鍵。

近日，國內新銳造型眼鏡品牌木九十就為各品牌做了很好的示范。在即將迎來品牌12周年之際，擁有800+實體店，以“木”為品牌DNA的木九十在3月初官宣了首個品牌代言人龔俊，巧妙地利用一支帶有科幻和末世設定的TVC迅速抓住了粉絲的心，完成了一場以“重構「NEW PARADISE新木世界」”內容為核心的營銷。

「NEW PARADISE新木世界」

在這場代言人營銷的官宣活動中，木九十區(qū)別于其他品牌，不再是生搬硬套地將品牌與代言人強行聯(lián)系，而是深度共情粉絲，從粉絲的喜好出發(fā)，結合代言人龔俊的演員身份，緊扣品牌2022年「NEW PARADISE新木世界」的傳播主題，為龔俊量身打造科幻感十足新角色M1129，從而在他的一眾商務中成功突圍，玩出代言人營銷的新花樣。

1.不能一擊即中粉絲的倒計時不是好預熱

官宣代言人作為代言人營銷中最重要的一環(huán)，線索預熱已成基本配置，木九十特地緊扣代言人蘇點制作的懸念倒計時，在本次營銷預熱活動中，吸引了廣泛的關注和討論，狠狠將粉絲拿捏住。

在官宣代言人龔俊的前三天，木九十將「NEW PARADISE新木世界」的故事前情與代言人線索聯(lián)結，分別用局部海報、臺詞音頻、預告視頻一步一步營造「NEW PARADISE新木世界」的主題氛圍，持續(xù)累積粉絲期待，引發(fā)粉絲對TVC的猜想和好奇。

其實和很多品牌的代言官宣一樣，粉絲早已通過各種途徑知道明星的代言消息，假模假樣的線索預告純屬沒必要的自high，所以木九十選擇以代言人的蘇點為抓手，將懸念預熱的重點放在了搭建「NEW PARADISE新木世界」的故事觀上，為之后的TVC做預熱造勢。

2.沒有粉絲自來水的TVC不是好內容

3月4日龔俊微博釋出為木九十拍攝的「NEW PARADISE新木世界」，TVC中龔俊化身M1129，走進荒漠/火山/雨林/深海四個場景，演繹了他在「NEW PARADISE新木世界」中的冒險。之后，木九十官微也釋出荒漠/火山/雨林/深海四個場景的平面大片，審美在線的物料收獲粉絲好評。

區(qū)別于常規(guī)的代言人營銷，木九十的這條TVC擯棄了商業(yè)化的表現(xiàn)手法，將重點從產(chǎn)品轉向代言人，以故事留白的手法將「NEW PARADISE新木世界」的主題+M1129的角色設定強捆綁龔俊，呈現(xiàn)出一條擁有電影質感的劇情TVC。在官宣后，有不少龔俊粉絲對TVC進行劇情向的二創(chuàng)，是粉絲買賬的證明。

粉絲群體的二次創(chuàng)作、二次傳播，也將此次代言人營銷傳播到更多的圈層；也讓木九十品牌理念和主題表達，自然又深刻地觸及到更多人群。

截止3月11日，新浪微博上的#龔俊代言木九十#的話題總覽超5.9億，討論次數(shù)281.5萬，原創(chuàng)人數(shù)4.2萬。

3.調動不了粉絲購買欲的周邊不是好產(chǎn)品

用優(yōu)質內容吸引粉絲關注之后，如何最大可能地留住粉絲，使之成為品牌的消費者？木九十深度洞察粉絲需求后，選擇以周邊取勝。

木九十針對線上線下和不同的活動需求，推出多款周邊物料。其中值得一提的是，有聲明信片以《龔俊的錄音日記》形式呈現(xiàn)，將M1129龔俊在重構「NEW PARADISE新木世界」的探險經(jīng)歷制作成對話性的錄音日記，既豐富了TVC「NEW PARADISE新木世界」的故事內容，讓人瞬間擁有代入感，也激起了粉絲的集卡欲。

這些周邊活動既能夠讓粉絲享受到追星的快感，也通過粉絲效應很好地為品牌背書。大家一起玩得走心，粉絲的情緒資本才能被釋放，品牌想傳播的主題才能獲得粉絲的認同。

木九十作為國內的新銳造型眼鏡品牌，以“賦予眼鏡新主張，用佩戴彰顯自我”為使命，此次不走尋常路的首位代言人營銷確實讓行業(yè)和消費者眼前一亮，印證了品牌“MORE THAN GLASSES 不只是眼鏡”的口號，后續(xù)木九十與代言人龔俊還將碰撞出哪些新火花，也讓人十分期待。

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