營銷專家陳壕：從李寧“日本軍裝”風波看品牌共情能力的重要性
這幾天，李寧這個曾經濃眉大眼的“國貨之光”品牌被罵成了宣揚日本軍國主義的“漢奸”，這場風波讓李寧品牌形象嚴重受損，一個簡單的負面輿情又被品牌自己玩脫整成了品牌危機。好在，李寧在發現了自己的錯誤后及時改正，遏制了危機繼續蔓延。
從李寧在這場風波中的表現，我深感其缺乏與消費者的共情能力，可能是近幾年習慣了高舉高大，其從產品到營銷，甚至在危機公關中都與消費者存在隔閡，充滿了冷漠和傲慢，這會令其逐漸失去對消費者的吸引力。
“共情能力”對品牌真的非常總要，正好借此風波事件，再簡單談一談。
產品設計共情｜你的消費者需要什么產品？
我認為其從李寧本次秀場從產品設計之初，就缺乏對消費者對國民品牌的期待和需求的理解，這也是缺乏共情能力的表現。
近年來，李寧持續打愛國情懷牌試圖將自己樹立為“國貨之光”品牌，按道理不會故意走媚日路線，但是為什么生產出這樣讓國人不舒服的產品呢？
我可以相信其高管所言，產品的設計靈感源于中國古代“笠型盔”，但是成品風格的確很像日本設計師出品，而且試圖打造特立獨行、讓人一看感覺有點奇怪的感覺（如巴寶莉的露乳裝、露臀裝），這是所謂的國際大牌常走的路線。雖然該系列產品尚未銷售，無法得知具體價格，但個人推斷，可能是李寧試圖將品牌價格定位推高到與所謂國際大牌接近的程度，只想著賣更貴忽略了消費者對國民品牌的需求，才做出了這樣的產品風格規劃。
李寧試圖打造的“中國李寧”品牌，消費者需要的國民品牌，會是普通人舍不得買的高檔大牌嗎，會是這樣的風格嗎？明顯不是。大家對國民品牌期待的是提供更多有傳統文化元素的、體現新時代中國風貌的、展示中國人創新文化和藝術的產品，這從過往李寧爆火的
如果李寧真的像學所謂國際奢品收割小部分韭菜，應該放下對“中國李寧”的服裝品牌能量的不舍，僅保持公司主體，但另起爐灶成立副線高端品牌，去重新開發產品線，也應錨定新的細分目標客戶。
特別是針對現有的“中國李寧”品牌的消費者，絕對不能提供可能會另他們聯想到日本軍國主義這樣的民族集體痛苦記憶的產品，他們真的不需要，更不會付款買單。
服裝產品的設計是設計師基于服裝功能和自己藝術修養，將生活與美學結合的產物。設計師可以有自己獨特的設計理念，可以不簡單地迎合消費者，但要考慮到消費者的情感體驗、審美需求等，最起碼，令消費者感到不適的、厭惡的產品，真的不應該出現。
情感體驗共情｜國民品牌很冷漠、太傲慢
機場舉辦2022逐夢行主題大秀，這個創意真的很棒，在積極與年輕消費者對話，也應該是他們喜歡的調調，很有中國品牌突破創新的感覺。但是為什么大眾輿論因為幾件產品就如此憤怒了呢？
很簡單，因為李寧這個所謂的國民品牌忽視了包括消費者在內的國民大眾的情感體驗，將自己放在了高高在上的、脫離國民的位置上。
服裝是與個人情感體驗關聯度度極高的消費品，需要個體與文化、歷史、個體生活體驗等聯系起來，感受到溫暖舒服、愉悅、幸福、被激勵、被認可、被保護等正向體驗，才會對產品和品牌產生積極評價，品牌要積極創造和維護這種體驗，如果產生了反向的負面體驗，更要高度重視去彌補和撫慰。
本次網絡輿情的起點是對“疑似日本軍裝風格”的討論，其實是部分人產生了不好的情感體驗，核心矛盾是大眾的民族情感與國民品牌的日本軍國主義設計風格的沖突。李寧如果想繼續做國民品牌，就應該去積極解釋和安撫情緒，讓人知道這是一場誤會，感覺李寧很真誠、很溫暖、很貼心，真的就夠了。
然而，李寧以一種冷漠傲慢的態度對待了大眾，這才是危機蔓延的原因。
大眾情感體驗受傷了，第一時間就道歉是必須的，澄清誤會是必要的，相關產品停售是應該的。然而，李寧最初不僅沒有道歉，其電商總經理的發聲似乎是在澄清誤會，卻蘊藏著指責國民缺乏對中國文化的沉淀需要品牌來教育的指責，高高在上且屋里蠻橫。而任何人在情感受傷后第一時間沒有得到安慰，還被繼續指責，對方還是一副你受傷因為你low逼的姿態，其情緒只會被激化、其不滿只會再升級。
李寧缺乏對大眾情感體驗的共情，冷漠地踐踏了國民心靈還繼續潑一盆臟水，成功地將自己放在了大眾的對立面，幾乎成為人民公敵。雖然本次事件再次平息了，但李寧在未來想再打愛國情懷的牌就不太容易了。
“共情能力”對品牌真的非常總要，理解包括消費者、投資者、政府、媒體等利益相關者的真正內在需要，更是每個品牌必須做好的基本工作。
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作者：陳壕 品牌營銷專家，對toC/toB領域皆有成功經驗，希望與大家討論品牌市場那些事兒。
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