醫院被疫情推到線上，逼急了平安好醫生？
近段時間以來，國內多個城市先后出現了不同程度的疫情反復，為了解決疫情期間看病難的問題，同時也為了減少醫院聚集、防止交叉感染，對醫院提供優質互聯網線上服務的呼聲也越來越高。
因此在12日，呼和浩特宣布內蒙古醫科大學附屬醫院、內蒙古國際蒙醫醫院、內蒙古自治區中醫醫院三家醫院已建成互聯網醫院并上線運行。盡管這并非首次對醫療資源轉移線上的探索，但以近一年疫情反復所帶來的社會影響，未來或許也會有更多互聯網醫院的出現，而這也為互聯網醫療行業，帶來了新的變化和機遇。
只不過，行業趨勢整體向上的同時，頭部互聯網醫療企業卻遲遲沒能走通盈利模式，普遍處于長期且巨額的虧損之中。與阿里、京東旗下大健康業務“三分天下”的平安好醫生，更是疑似承受不住業績壓力涉足“綁架銷售”，在近期遭到了大量的投訴。
這條看似前景無限的賽道，終究只是一場鏡花水月嗎？
一、互聯網醫療企業難逃巨額虧損，頭部企業平安好醫生被迫“綁架銷售”？
互聯網醫療行業的現狀，從沖擊IPO的各個企業身上，大概就能看出一二。
作為全球生物科技第二大集資中心，港股長期以來都是醫療健康企業IPO的主要聚集地。據不完全統計，僅是2021年就有34家醫療健康相關企業掛牌上市，同時已經遞交申請卻因為種種原因仍未上市的，更是達到了65家。
例如微醫、醫聯、圓心科技等眾多明星企業，大都集中在2021年至2022年第一季度開始沖擊IPO。盡管這些企業至今仍在為之努力，但相比宣布計劃時的聲勢浩大，如今低調前行的沉默，反而更加刺耳。
尤其是在招股書公布后，各個被冠以“獨角獸”名號的企業，也不斷被扒出了不同于光鮮外表的狼狽內在。其中最為明顯的，莫過于幾乎所有互聯網醫療企業，都在面臨著巨額的虧損。
例如，一度被視作有望成為，阿里健康、京東健康、平安好醫生之后“第四巨頭”的微醫，在今年謀求港股上市之前，3年來已經連續虧損將近80億元；騰訊、紅杉資本等11家知名投資機構關注的圓心科技，連續虧損4年，累計虧損達到了13億元左右。
即便是在2021年6月22日遞表失效后，又于2022年3月17日再度遞交招股書，最終于今年9月14日成功上市港股的叮當健康，也頂著4年虧損近29億元的記錄。自2021年稅后利潤虧損15.99億元后，截至2022年6月30日，今年上半年叮當健康也出現了5.86億元的虧損。
諸如此類，即便是擁有明星資本護航的互聯網醫療企業，也難逃虧損焦慮，以及找不到優質經營模式和盈利渠道的困惑之中。而且2022年晚春的細雨和深秋的寒風，不僅冷卻了互聯網醫療企業沖擊IPO的熱潮，更是讓頭部企業也在困境中掙扎。
綜合2022年各大企業發布的中報，“三分天下”的三巨頭中，表現最好的是京東健康，在上半年成功實現扭虧為盈。其總營收為202.25億元，同比增幅48.3%，而股東應占溢利為2.24億元，同比增幅149.12%。
只不過根據京東健康在財報中的分析，之所以實現扭虧，主要是由于銷售醫藥和健康產品所得商品收入同比增加48.6%至175億元，本質上還是依靠“賣藥”。因此市場方面對京東健康后半年的發展，似乎并沒有發生實質性改變。
從股價表現就能看出，截至10月13日收盤，京東健康已經跌至41.7港元。而且從一年前的79.25港元下跌至今，京東健康的股價走勢仍趨于下滑，平均跌幅約為4%。
同樣的時間段內，京東的老對手阿里巴巴，旗下的阿里健康則是在一年內，從12.62港元跌至3.27港元。而且2022年上半年中，阿里健康無論是股價還是業績，其表現都要遜色于京東健康。
根據阿里健康2022年中報，總營收93.58億元，同比增幅30.66%，而股東應占溢利則出現2.32億元的虧損，同比跌幅181.77%。最主要的是，2021年才實現扭虧為盈的阿里健康，在今年上半年又出現虧損，很難說不會持續打擊投資者的信任。
至于平安好醫生，大概是三家企業中表現最差的一位。今年上半年總營收28.28億元，同比降低25.94%，股東應占溢利虧損了4.24億元，同比增幅51.75%。
而且整體來看，從2021年10月20日達到54.75港元高點后，平安好醫生在一個月不到的時間就直線跌至20港元區間。從天眼查就能看到，平安好醫生在10月13日已經跌落至13.7港元，達到一年來的最低點。
或許也正是業績和股價上的持續低迷，平安好醫生仍離不開平安集團的“輸血”。從2019年至2021年，平安好醫生在財報中公布的主要客戶中，平安集團附屬公司長期充斥于排名前5的客戶名單。
同時在近段時間，據媒體報道，一名自稱是平安普惠前員工的用戶，公開在網絡投訴平臺表示，平安好醫生強制員工內部消化銷售任務，用工作要挾員工購買十五六張體檢卡，一張最少400元。而且在該投訴平臺中，類似的投訴信息甚至超過了2000條。
由于網上沒有找到官方的回應，我們對該報道的真實性不置可否。
與之相應的，平安好醫生從2019年開始，應收賬款也保持著平均超過10%的增長幅度，三年間增長了近11億元。盡管暫時沒有證據表明，這一數據的增長和“綁架銷售”有所關聯，但對任何企業而言，被傳出強制要求內部員工購買產品的負面信息，都不是一個好信號。
綜合來看，線下醫院組建線上醫療體系，固然是應對疫情的權宜之計。但考慮到疫情長期反復的狀況，以及用戶群體對線上診斷、治療的認知和接受程度不斷提高，未來很可能會帶動更多醫院提供更全面的線上服務。
尤其是隨著遠程手術、專家遠程會診等技術應用的持續革新，掌握著正牌醫療資質的醫療機構，對于仍無法走通盈利模式的互聯網醫療企業而言，或許會是一場極大的顛覆式沖擊。
二、線下醫院或將沖擊互聯網醫療市場，降維打擊還是革新契機？
互聯網醫療企業的問題，并不只是虧損。
除了盈利之外，正規醫療機構涌入線上，對互聯網醫療企業所帶來的沖擊，或許還將發生于以下幾個方面。
1.互聯網醫療健康滲透率較低，無力觸及核心診斷業務。
雖然在2020年疫情防控期間，阿里健康、京東健康等線上平臺都及時跟進了在線接診服務，在醫療資源最緊缺的階段發揮了重要作用。但是嚴格來講，無論是市場需求還是政策支持，現階段的線上診斷業務，還遠遠無法達到線下醫院的高度。
對線上診斷效果的不信任，也導致了市場接受度普遍較低。據不完全統計，截至2022年，國內使用線上診斷服務的用戶人數，僅占10%左右。
而平安好醫生在2021年推出線上問診付費制后，付費用戶轉化率只有24.8%。盡管相比之前有著不小的提升，但想要成為營收主力，或許仍然需要時間來沉淀。
一旦醫院等正規醫療機構大規模介入互聯網醫療市場，憑借著核心診斷醫療業務能力的優勢，毫無疑問要遠比只會“賣藥”的互聯網醫療企業，更具備吸引力和競爭力。大量市場份額的“易主”，將會是各大企業難以逃避的難題。
2.互聯網紅利見頂，C端流量獲客成本過高。
并不是所有互聯網醫療企業，都像阿里健康、京東健康一樣，擁有穩定的流量入口。隨著互聯網紅利逐漸見頂，線上流量的價格和獲客成本也在持續增長，依靠傳統的流量采買方式來拓展用戶，只會變得越來越困難。
盡管平安健康背靠平安集團的支持，能夠通過產品矩陣的導流，減輕公域流量挖掘壓力。但是相比主要競爭對手，平安旗下產品在流量獲取方面，并不具備較大的優勢。
而且即便是阿里和京東，也在無法避免獲客成本攀升帶來的影響。從整個行業來看，燒錢做市場的經典互聯網打法，已經很難再繼續維持。
相對而言，涌入線上的醫院，由于本身就擁有足夠的知名度和市場接受度，并不需要花費太多精力來進行線上獲客。反而會因為自身的專業性，輕松轉化更多的線下市場，全面擠壓互聯網醫療企業的生存空間。
3.網售處方藥亂象頻生，容易觸及灰色區域招惹處罰。
在醫藥的盈利模型中，處方藥的重要性遠超過非處方藥。但是由于藥品的特殊性，監管部門在2019年12月才放開了部分處方藥的網絡銷售途徑，并且在銷售過程中有著嚴格的限制要求。
然而即便如此謹慎，依舊止不住亂象頻發。諸如無證營銷、給錢就賣、監管缺失等情況屢屢出現，甚至發生過，用寵物照片作處方都能買到處方藥的鬧劇。
在整個過程中，平臺方普遍存在著管理失位、未盡到審方責任、無視法規等情況。由此，也很容易引來監管部門的處罰，以及出現藥監局禁止第三方平臺銷售藥品之類的情況。
相較而言，互聯網醫院并沒有這方面的困擾。如此一來，互聯網醫療企業本身就不具備優勢的B2C和B2B業務，都將受到更大的影響。
不過從另一個角度來看，線下醫院的“降維打擊”，對于正陷入困頓的互聯網醫療行業而言，未嘗不是一次革新的機遇。畢竟醫院的專長在于充足的醫療資源，以及成熟的診斷體系，但在互聯網運營方面，卻未必有互聯網企業那樣得心應手。
如果二者能夠實現互補，互聯網醫療行業目前所暴露的缺陷和隱患，或許也有機會得到進一步彌補，讓互聯網醫療真正走出盈利困境，開拓更大的市場。
也希望在這一天到來之前，互聯網醫療的頭部企業，例如被傳強制員工購買產品服務的平安好醫生，也能找到“更體面”的業務增長渠道吧。
參考資料：
《被指“強制購買體檢卡” 平安好醫生捆綁“平安系”仍難救業績？》——中國科技投資
《平安好醫生的跑輸大市：被多家投行下調預期，捆綁式消費投訴云集》——港灣商業觀察
《三家互聯網醫院上線運行！患者足不出戶可享受這些醫療服務》——呼和浩特日報
《互聯網醫療困于盈利，B2B才是破局之道？》——醫趨勢
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