CEO/CMO觀點：建設使命感品牌與當代營銷
如今品牌所面臨的媒體環境、技術和社會環境等一直在進化改變，那品牌營銷會不會隨之有新的模式出現？本期贊意GGN邀請三位CEO/CMO，他們分別來自babycare，時代天使和王飽飽，就新環境下如何進行品牌建設和營銷展開討論。
Patagonia近期宣布將所有權轉給非營利組織，保證盈利用于地球氣候問題，表示“地球現在是我們唯一的股東”，怎么看待“使命驅動品牌”趨勢？
回顧整個商業發展史，可以發現偉大的企業都會有一個非常偉大的使命，以及非常鮮明的企業價值觀。這個使命的意義不僅僅是讓身在這家企業的員工，明白他們是誰，他們要去向何處，同時也會吸引那些方向一致的人加入到這個企業使命召喚的這個隊伍當中，他可能是客戶，還有可能是合作伙伴，甚至有可能是投資人，這種聯合會非常的穩固，因為這種聯合之間除了有利益的綁定之外，還有共同的承諾。
可能在十多年以前，很多國內企業還并沒有意識到這一點。但是你會發現，現在中國品牌和中國企業這個情況已經發生很大變化，因為消費者在改變。我們可以看到八零八五后再到九零后，甚至更新的一代，他們其實更不會像早前先輩一樣，為所謂的洋品牌去買單，他們可以看到說已經見到了中國制造做出最好的這種產品或最好的服務。他們為最終產品帶來的價值買單，為背后這個企業所倡導的這種使命、愿景和價值觀買單。中國的消費者對于品牌立場的敏感度，隨著時間的推移，隨著市場成熟度越來越高，它的敏感程度也越來越高了。越來越多的消費者會把是否選擇這個產品這個品牌和它背后所倡導的使命關聯。
雖然中國還是有很多企業會關注抓住新的紅利，抓住新的流量洼地，但是也涌現了一些使命驅動的品牌。
王飽飽看到現在很多人為了減肥就不好好吃飯，經常忽略早餐，就做了一個早安的投遞，希望號召大家要規律飲食。同時也看到很多飲食焦慮甚至有厭食癥或者暴食癥，于是聯合青年志，作一些發聲，希望倡導大家讓吃變得輕松。讓大家吃得愉悅，同時吃得健康，就是王飽飽品牌的的初衷和使命。
Babycare作為母嬰品牌，服務的是一群嬌嫩的寶寶和一群可能手足無措的新手爸媽，品牌有著很強的使命感—為愛重新設計，就是要為新一代父母和他們的寶寶提供更好的設計和產品。Babycare創始團隊其實自己就是父母，從父母之心出發，又加上工業設計師的專業能力，因此重新設計了很多顛覆性的產品。這背后是他們對于用戶需求非常敏銳的洞察，以及敢于打破行業''不合理''的少年氣。即使可能付出高昂的額外成本，Babycare也愿意去創造不同，做出不一樣的東西。
時代天使的使命是“用科技創造影響世界的微笑”，致力于用數字化產品、技術與服務，滿足每一個人內心對美好生活與燦爛笑容的追求。這個使命來自于市場的強烈需求，在使命的感召下，時代天使主動承擔更多社會責任，比如，時代天使與國家體育總局訓練局合作，為國家隊運動員提供口腔備戰保障產品，呵護口腔健康。當一家企業確立了正確的使命、愿景和價值觀，這會驅動產品側和營銷側朝向一致的方向去成長和發力。
過去的企業追求股東利益最大化，現在，企業的社會價值和企業的盈利目標該如何平衡？
曾經股東利益最大化，有個很核心的原因是供給端和需求端相比，還是供給端更強勢一些。所以用戶沒有那么多的選擇，只有當你有了更多的資本，你能打更多的廣告，你能去更多的地方分銷，才會有更多的消費者，然后整個企業才會有一個比較健康的利潤的循環。但其實在今天這個時代，供給已經非常的充裕了，甚至是飽和的一個狀態，所以用戶才是那個更有主動權的一方，而且用戶也不再像以前被動地被信息轟炸，在貨架里面去選擇一個可能放的最醒目的在打折的產品。
Babycare曾經營銷預算很少，靠著自來水，漲到了幾十個億的規模，這背后很重要的一個原因，就是它首先解決了一個社會價值的增長，就是它做出更高品質的產品，它愿意在產品上付出更多，能讓用戶真真實實的在產品中獲得了更好的體驗。如果你真的把產品做的很好了，并且有在站在用戶考慮替他們分擔更多，創造了社會價值，用戶其實會愿意讓你賺更多的錢，甚至會自來水幫你推廣。
如何看待這幾年涌現出來的新消費品牌，“新”具體體現在哪里？
新消費，消費品的底層的邏輯還是不變，還是在通過產品服務用戶和鏈接用戶。但新消費有一個很核心的點，就是它是真的把用戶放在最核心的，這個是可能跟之前的很多行業老消費品牌不太一樣的地方，它一切的標準都是用到底有沒有對用戶產生價值，有沒有打動用戶，對用戶意味著什么來衡量的。作為用戶，可能被企業的這種信念所打動，從感性層面被俘獲。
新還體現在溝通的媒介和形式有變化，然后這個變化對公司內部而言也會存在組織上面的變化。比如以前傳統品牌洞察用戶要有各種招募，鏈路非常長，但是現在我們和用戶真的很近，有直接的私域可以和用戶溝通，以及通過評論等方式可以直接看到用戶的反饋，通過直播密切地跟用戶互動，這讓我們能直接從用戶中獲得很多洞察，甚至和用戶共同研發新品，同時，用戶和品牌的關系也會更緊密，容易培養一大批忠實用戶。
有什么具體的方法把消費者第一的品牌理念落實成經營現實？
把消費者放在核心的一個位置，做出對消費者來說有很大差異化，他們很喜歡的產品。Babycare一直秉持著用父母之心做產品，不把自己當成是服務用戶，而是就是把自己當成用戶去做產品，這些產品會給自己孩子使用。然后Babycare公司內部會通過一系列的機制去讓大家有更強的用戶思維，比如會跟很多的用戶建立一個私域的溝通，不僅僅是賣貨，更是和用戶有一個非常直接親密的互動環境。同時Babycare在內部通過數字化的體區去搭建很多和用戶傾聽、評論的工具，不停地沉浸在用戶的世界里面去，像他們一樣思考。
另外真正去發現用戶的痛點，發現用戶的需求，解決用戶的需求，為用戶真實的去創造和交付價值。比如時代天使認識到中國孩子的口腔護理的認知和意識，遠遠不如海外，所以復雜病例特別多。而海外品牌產品所交付的價值已經不能夠滿足用戶的復雜需求，這個時候時代天使就抓住這個空間去為用戶去創造交付價值，把用戶的需求最大化地用創新的手段去解決。這件事情成為了時代天使這個產品以及這個品牌成長的源源不斷的動力。
從品牌營銷方法論上，傳統的營銷和新型的營銷最顯著的差異有哪些？
傳統營銷主要是大滲透大分銷，一般最看重兩個東西。第一是有沒有擊穿用戶心智去占領一個品類，比如去屑就用海飛絲。第二是大規模的分銷。但是新品牌新型營銷方式其實是聚焦著更細分的一群人，讓這一群人喜歡上品牌，購買品牌更多的東西更多的品類，同時可能還會變成自來水幫助品牌進行口碑傳播。這個模式就意味著品牌不會有太高的傳統營銷費用，大部分的費用會用在產品端去，讓產品本身有足夠的驚喜感，讓用戶覺得無論是產品的體驗還是產品的性價比都會更讓他們超出預期。
因此新型營銷模式下，第一，產品會比流量更重要，大部分的marketing會把大部分的精力花在前置部分，去把產品做得更好、更有噱頭、更有傳播點，而不是在后端去做傳播。第二，需求會比賽道更重要，一定找到用戶未被滿足的可以被無限放大的需求。第三，用戶體驗比營銷更重要。今天的消費者，其實很在乎體驗，所以品牌會把更多的錢花在服務，而不是營銷。第四，某種程度上，口碑比品牌更重要，用戶其實可能相比品牌理念，他們更能記得你產品中確實很好的部分，然后口口相傳，那可能從這一層面來看，口碑本身會比品牌理念更有價值。
新型營銷模式下，做品牌做營銷的工作內容也可能會有變化，但總的來說，做品牌營銷的人是離用戶最近的那幫人。
品牌內容的生存時間很短，比如母親節可能就7天，那么剩余的360天，如何實現讓消費者一直記得品牌？我們還要花大錢做360 campaign整合營銷嗎？
當下這個年代，做360 campaign整合營銷挺難的。因為用戶的信息非常碎片，內容的時間被無限的壓縮，一個內容如果三秒內不能吸引到用戶，就可能被用戶跳過。而做偏節點性質的東西，有個好處就是到那個節點某個內容會吸引用戶更多的注意力。比如母嬰的話題，大部分時候不火，但是到了母親節，所有人都想發。
除了節點性營銷，找到用戶想要表達的東西，抓住用戶洞察，實時地和用戶做互動也很重要。品牌很難再造很多的浪，但可以沖浪，可以基于大家最近在討論在感知的東西，結合品牌想要講的內容去做傳播。
B2B品牌怎么跟消費者去溝通？
其實B2B品牌核心溝通的還是我們直接的客戶，但是也會放一部分時間、資源和精力去幫助客戶的客戶去做很好的溝通。對于B2B品牌來講，第一，把我們的產品去提供好。當最終消費者發現自己發生了改善，自己都很滿意的時候，他們可能自發地去社交網站曬照分享，基于用戶真實反饋的口碑對企業生意增長和品牌建設都有很大幫助。第二，滿足我們直接客戶的需求，通過不同的形式來滿足和放大他們的需求，來幫助他們去向他們的客戶去進行相應的市場營銷和傳播。
企業一把手對品牌和營銷的期待是什么？
品牌有點像是公司的一個使命翻譯官，不光是對內翻譯，讓公司內部達成一個使命的統一，還是給我們的用戶去傳達品牌想要給用戶帶來的價值是什么，以及使命是什么。它是產品和用戶鏈接的一個基本，更加重視它的長期回報。而市場營銷是溝通普通用戶，用更接近用戶日常生活的內容和方式去打動他們，更看重銷售業績。對企業而言，這兩件事同等重要。
當代營銷，對營銷人有什么要求？
第一，真正認同企業的使命，和公司一起共同追求完成這個使命。這樣，營銷人在和用戶溝通時，才能由內而外把公司的理念真正地傳達出來。
第二，一個合格的品牌營銷人，他應該是對自我有一些要求的，首先要做到自己滿意再向用戶進行溝通。
結語
「鳴謝嘉賓」
Babycare 首席品牌官，lris王詩蕊
王飽飽創始人&CEO ，jenny
時代天使首席市場官 ，劉彧
贊意GGN CEO，烏東偉
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