研究報告 | 洞察快手達人營銷，“X+達人”怎么玩，才能成為品效合一利器？

原創贊收藏評論

舉報 2022-10-17

掃描,分享朋友圈

如何拆解快手達人營銷玩法？如何既獲得流量，又做得了內容；既掀得起互動，又帶得了轉化？圍繞擴圈、互動、轉化、經營四大品牌營銷場景，微播易與快手聯合推出《達人營銷價值報告》，圍繞“X+達人”模型深入展開達人營銷分析，帶品牌全面了解科學達人營銷策略布局！

以達人為核心的內容營銷，前置達人選擇科學基準，中置達人內容釋放品牌信號，后端用戶互動促進購買，前中后的有效連接，也讓內容+達人成為品牌內容營銷的重中之重。
根據品牌人設、價值、定位為品牌選擇匹配差異化、精細化的達人內容和種草方式。通過短視頻任務模式或自發合作任務、創新形式創發品牌內容，促信息裂變傳播，充滿懸念、增強體驗感、強調價值、引起共鳴的達人內容更容易成為爆款。

匹配目標場景，有效定位達人

擴圈曝光場景：品牌以曝光為主要訴求，要求達人有廣泛的內容影響力，能夠實現大規模的目標用戶覆蓋，曝光/聲量拓圈能力優勢達人或成為品牌選擇重點。
互動種草需求：更加看重達人與用戶的交互，達人內容是否可以激起千層浪成為衡量其影響力的核心因素，具備強創意能力且互動效果有明顯優勢的達人受此類品牌青睞。
效果轉化需求：品牌更加看重達人營銷后鏈路轉化效果，“品效合一”是其終極目標。擁有強有效的效果轉化屬性，在內容種草/帶貨方面有明顯優勢的達人受到此類品牌關注。
長效經營需求：品牌重視流量回流和內容沉淀，達人內容是否可以建立長效溝通機制為品牌營銷目標核心。擁有強粉絲粘性，強用戶留存、強溝通效能的達人可被此類品牌選擇。

結合豐富數據維度，選擇多面手達人

發展力指標判斷內容觸達與長尾影響價值

通過粉絲畫像、粉絲增長率、粉絲活躍度、達人短視頻粉絲活躍占比增長值等數據，為品牌找到符合品牌人設、符合營銷定位的持續發展的強生命力達人。

傳播力指標判斷達人自然流量獲取情況

通過分析篩選達人自然作品的完播與互動情況，衡量達人內容質量以及獲取流量、吸引用戶的能力，助力品牌尋找延展性強、內容優質、發展空間大的活躍達人。

號召力指標評估達人粉絲價值與粘性

通過粉絲量、互動效果、活躍粉絲等相關數據評估達人與粉絲的雙向互動關系，找到粉絲高粘性、高留存的優質達人。

商業力指標綜合評估達人商業化能力

通過商單播放量/完播率/互動率/接單率/完單量與完單率的把控，綜合評估達人商業化能力、履約成熟度及商業化內容發展情況。

性價比指標綜合把控達人營銷效能

根據達人近期視頻作品綜合評判其播放量、互動量、評論量、分享量走勢，尋找商業化穩定，綜合性價比高的達人。

組合不同矩陣，達人內容與影響力并存

金字塔達人矩陣：頭中腰尾達人漸進式布局，少量頭部達人打聲量，中腰部達人持續滲透影響，尾部達人平鋪布局擴大受眾，有效利用中長尾達人的流量價值。
鉆石型達人矩陣：大規模合作頭部達人，借其影響力打爆品牌聲量，肩腰部達人持續圈層影響，完成流量沉淀，少量合作尾部達人建立口口相傳的真實信賴感。
帽子型達人矩陣：重視與肩部、中腰部達人合作，發力其圈層滲透能力和精準的目標用戶畫像，加速品牌信任和口碑建立。

內容賽馬跑量，促優質內容爆發

流量工具提高達人內容效能，內容加熱配合賽馬機制對達人內容優勝劣汰，讓優質內容獲得更多曝光。綜合達人短視頻自然流量趨勢，在作品發布后3天內把控內容熱度，借助“品牌助推”對優質內容加熱。通過內容測試與賽馬機制，以2-3天為一個賽馬階段，通過賽馬指數評估篩選，階段性替換欠佳作品，多輪助推加大投放力度，增加趨勢監測讓優質內容獲得爆發。

以微播易某電商平臺品牌達人營銷為例，以心智覆蓋和后端轉化作為營銷兩大階段，通過“鎖人群”、“撬觸達”、“鉤引流”三步實現步步攻心。通過對品牌不同年齡女性電商用戶GMV分布及快手平臺電商用戶分布增速分析，選定七大人群作為品牌的投資輕重，通過用戶畫像、風格調性、內容偏好、消費偏好和觸媒偏好指導達人選擇、內容制定、產品選擇，從而制定人群攻略、發布時間、助推品類、核心利益點，建立達人矩陣模型。

根據達人自身相關數據排篩，擬定內容賽馬與內容測試的優化策略。發力喜劇/甜寵/都市情感方向內容，搭乘趨勢流量，創意性合作形式輕嘗試，加大傳播籌碼實現突圍。借鑒快手平臺經驗分享結合品牌推流經驗重點優化投放，賽馬機制的投流策略放大優質內容，規避風險內容。投放最終實現9200萬＋的品牌曝光，引發大量用戶自發參與互動，實現低成本下高性價比投放。

在達人與品牌內容基礎上，獲取規模化曝光也是品牌營銷的重要目標。配合豐富廣告形式，覆蓋用戶使用路徑，實現全方位攔截，提升品牌認知，品牌主可通過開屏、信息流等渠道硬廣資源增強品牌曝光，提效品牌觸達，也可覆蓋搜索入口，攔截首波流量。

在電商直播內容引流渠道，品牌可加持電商直播流量入口，促進電商直播曝光和新客引入，充分預熱達人/品牌直播。硬廣資源的多元路徑，全面流量承接路徑也加速了品牌沉淀與流轉，不同的跳轉路口滿足線索收集、跳轉站外、小程序、直播間等不同渠道轉化，也讓品牌實現從公域流量的曝光覆蓋到私域流量的沉淀。

以食品飲料品牌山楂樹下為例，搭載超級流量節點IP，互動場景心智滲透，擊穿春節營銷場景，卷入全民互動，塑造品牌認知與好感度。山楂樹下以品牌冠名、品牌定制入口，通過游戲營銷的形式，配合品牌道具和品牌任務，定制品牌賽事，配合品牌信息融合植入，實現12天粉絲量從0到千萬的增長。

品牌陸續推出魔表挑戰賽，以#虎年就囤山楂樹下、#虎年酸甜一家親等節點話題與新用戶互動，配合達人與品牌內容實現大規模曝光，該節點營銷也成功躋身快手食品飲料行業品牌榜單第一名。

在內容之上，配合流量加持，如何讓用戶也參與到營銷鏈條中，成為品牌達人營銷效果好壞的衡量指標。

快手挑戰賽可以有效增加品牌互動，聯動用戶、內容、品牌、達人多方參與，貫穿不同營銷場景，用趣味體驗的方式宣傳品牌信息。其中參與方式簡單、極大豐富互動性的快影快閃挑戰賽，也有可以突出品牌特性的魔表挑戰賽，以及喚醒全民參與、實現規模覆蓋的全民挑戰賽。除挑戰賽外，品牌也可以在直播電商的互動玩法上做功課，直播PK的形式可以有效調動達人的內容創發，PK競爭指標和階段性獎勵可促進優質流量迸發，最大化流量曝光。

以小鵬P5發布會新品上市為例，通過創意互動、打造直播盛典，配合達人視頻預熱和直播互動實現超級內容直播間打造。
在發布會前期，通過獨創魔性魔法貼紙，趣味玩法吸引用戶參與內容創作和傳播裂變，魔表話題熱度疊加強勢出圈。發布會當天倒計時促活動爆發，以AR全景技術和達人鎖鏈直播，打造超級內容型直播間：第一小時試駕場景、第二小時50+達人播中播、第三小時達人第一時間到店直播講解帶貨，為發布會持續引流，活動最終實現4億總曝光，直播間創新應用讓內容相輔相成，形成裂變傳播效應。

前鏈路品牌曝光與達人內容互動加持，必將要求后鏈路無縫銜接，做好轉化保障。

通過達人分銷電商提振后鏈路轉化：頭部主播規模化造勢進行高頻詞、類型化的話題直播，打爆品牌熱度和聲量；選擇與品牌粉絲群體重合度高、人群精準輻射的圈層化中腰部主播，重點布局直播與分銷滲透，加速轉化。規模化布局尾部主播，可與地域性/特色化的尾部主播合作，加大影響輻射范圍，降本提效，多點共進。

品牌自播電商與達人分銷聯動矩陣化：商家冷啟動布局自播渠道，通過自選品、組品、排品、預測爆品、爆品測試并對直播間產品定價、定量、定優惠，通過持續輸出優質內容，建立品牌自播人設，夯實粉絲黏性。在品牌店播增長階段，通過商業化助推引流，形成穩定品牌自播模型；在成熟穩定的店播發展階段，更多融合產品營銷與細分化場景結合，配合達人直播，布局店播時段，穩定交替的直播矩陣保障品牌全時段轉化。

借勢節點/大場直播增品牌熱度：品牌持續豐富直播間品類，通過結合大促節點、品牌日活動做好大場直播，實現直播間GMV躍遷。同時，快手優質達人主播引爆銷售，擴大分銷，打造品牌口碑，全面提升品牌影響力。

以良品鋪子電商營銷為例，品牌經歷了剛開始布局時的8000粉絲冷啟動，通過合作上千位達人分銷和搭建矩陣賬號、開展品牌自播，到如今，良品鋪子總粉絲量已達數百萬，單場直播GMV多次突破千萬，建立起堅實的經營陣地。
搭建起包含品牌官方號、老板人設號、娛樂IP號和福利買手號在內的賬號矩陣。在去年超品日，良品鋪子搭建了50個投流賬戶，匹配不同定向人群和時段，最大化投流效率，配合前期測品和直播預約召回功能助力，良品鋪子最終以全店GMV突破千萬、ROI達4.3的成績，實現品效合一。
寫在尾聲
無論是大促來襲還是常態化傳播，品牌的要求萬變不離其宗，聲量與影響、轉化與沉淀一定是品牌營銷的初衷和重點話題，“4+場景&X+達人”方法論，貫穿擴圈、互動、轉化、經營四大品牌營銷場景，為品牌提供選人、投內容、做轉化的全面方法與科學策略，助力品牌實現快手達人營銷的更優效果和更高增長！

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。