洞察 | 出版機構(gòu)與播客走入“蜜月期”？
“播客人為瀕臨滅絕的紙質(zhì)出版業(yè)帶來了最后一絲曙光。”
曾經(jīng)有媒體在文章中如此形容出版業(yè)與播客的關(guān)系，原因不難理解，即使諾獎得主的書也很難在社交媒體刷屏，但聽播客的人總會在某一段時間被某本書“刷耳”。
作為行業(yè)媒體，播客志也關(guān)注到越來越多出版機構(gòu)開設(shè)播客的動態(tài)，如果你想了解出版機構(gòu)與播客在內(nèi)容上的適配性，本文將從出版機構(gòu)視角聊聊背后的原因。
圖書推廣在音頻渠道上的困境
音頻平臺與出版機構(gòu)的合作其實遠比外界想象的要困難，復(fù)雜的職能部門設(shè)置，難以界定的版權(quán)界限，都是雙方必須面對的問題。
坐車時，車內(nèi)的音箱或手機里傳來有聲書的聲音；散步時，路人拿著手機外放評書或者廣播劇；獨處時，許多人在睡前伴著主播的美文朗讀進入夢鄉(xiāng)。
聲音可以解放眼睛，降低閱讀門檻，聽書是很多人的生活習(xí)慣，讀書類節(jié)目也是播客中頗受歡迎的節(jié)目類型。用戶在哪里，營銷推廣的步伐自然會跟隨到哪里，因此我們可以觀察到許多書籍在播客中推廣，比如前一陣子許多節(jié)目都在聊的《毫無意義的工作》，也有越來越多出版社開設(shè)播客，比如四川文藝出版社今年上線了「大聲武氣」。
一切看起來順理成章，但其實背后有一個不能忽視的問題，音頻平臺為什么在出版機構(gòu)與播客的合作中消失了？平臺在其中到底是隱身還是缺位？
談及這個問題，需要先簡單介紹一下音頻平臺在有聲書或廣播劇的合作模式。首先平臺與版權(quán)方洽談合作事宜，以購買或者分成的方式達成合作，授權(quán)某家機構(gòu)或者對平臺上的主播開放授權(quán)，生產(chǎn)有聲產(chǎn)品，最終以付費專輯、會員專享或者免費收聽的方式呈現(xiàn)在聽眾面前。
對于音頻平臺來說，版權(quán)購買是一項重要的常規(guī)支出。以喜馬拉雅為例，招股書顯示2021年其營業(yè)成本為26.9億，營業(yè)成本主要包括內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成和購買版權(quán)的內(nèi)容成本，并且在2019年至2021年，營業(yè)成本每年都在上升。
喜馬拉雅通過播客推廣《哈利·波特》有聲書
然而，有聲書及廣播劇的合作模式卻并沒能在播客上復(fù)用，出版機構(gòu)與播客的合作往往是一對一直接聯(lián)系，而非通過平臺。繞過平臺會導(dǎo)致溝通效率低、缺少流量扶持等顯而易見的問題，但如果將原因歸納為節(jié)約成本，又有說不通的地方，對于與機構(gòu)有合作關(guān)系的平臺來說，通過播客推廣圖書，平臺也會受益，既然雙方有共同利益，合作的費用可以很低甚至沒有費用。
核心原因在于這一成熟的合作模式反而建起了一道隱形圍墻，音頻平臺沒有建立起與編輯的合作機制，與書關(guān)系最近的業(yè)務(wù)部門反而離平臺最遠。平臺只跟版權(quán)部門接觸，難以在播客等其他音頻形式上進行深度合作，這一問題廣泛存在于喜馬拉雅、懶人聽書等各大音頻平臺。
音頻平臺與出版機構(gòu)的合作其實遠比外界想象的要困難，復(fù)雜的職能部門設(shè)置，難以界定的版權(quán)界限，都是雙方必須面對的問題。
一方面是出版機構(gòu)的職能設(shè)置，通常會將圖書出版與版權(quán)資產(chǎn)管理分拆為不同的職能部門甚至不同公司，雖然隸屬于同一公司，但雙方互不干預(yù)，圖書編輯難以推進在版權(quán)上與其他平臺的合作，并且不同出版社的數(shù)字化水平有所差異，內(nèi)部溝通成本太高，通過私聊、寄書的方式在播客推廣成了很多編輯沒有辦法的辦法；一方面也在于紙質(zhì)書版權(quán)的復(fù)雜性，與作者的合約是否明確包含音頻授權(quán)，如果多家出版機構(gòu)出版過同一本書，問題會更加復(fù)雜，而網(wǎng)文由于版權(quán)清晰，往往不會有這樣的困擾。
面臨市場預(yù)算少、無法進行版權(quán)合作等問題的紙質(zhì)書推廣，播客似乎真的成為了“最后一絲曙光”。
隱憂與破局
部分《毫無意義的工作》相關(guān)單集
缺少契約，自然無法對更新時間和節(jié)目質(zhì)量提出要求，最終影響到傳播效果。除非出版機構(gòu)能提供有分量的嘉賓資源，或者圖書本身是國民級IP，不然很難推進。蜜月期的維系，需要感情，更需要在金錢和時間上的投入及回報。
所以圖書在播客上的持續(xù)推廣，還是依賴于出版公司自身。中信·大方的「跳島FM」、看理想的「看理想電臺」等節(jié)目成為公司重要的推廣渠道，也在商業(yè)化上取得優(yōu)異表現(xiàn)。都證明了出版機構(gòu)播客的價值、編輯群體與播客的適配性，只是在當(dāng)下播客數(shù)量激增的環(huán)境里，面臨的競爭也在愈發(fā)激烈。
近期最受關(guān)注的在播客推廣圖書的活動，莫過于馬伯庸的《大醫(yī)》，馬伯庸做客「聲東擊西」、「日談公園」等節(jié)目，節(jié)目數(shù)據(jù)與口碑都表現(xiàn)不俗。此前，雙雪濤、沈大成、周德東等作者做客的播客節(jié)目也得到了大家的認可，作者本人的表述一直吸引著聽眾的注意力。在作家之外具有多重身份的梁文道、許知遠等文化名人，沈奕斐、梁永安等專家學(xué)者，都擁有個人播客，播客成為其擴大影響力的重要陣地之一。
不難預(yù)測，圖書在音頻推廣的下一個階段就是作者推出個人播客，通過聲音建立起與讀者的深度鏈接，用融合出版的方式解決目前存在的問題。編輯與作者共同構(gòu)建出版社播客矩陣，通過編輯的專業(yè)素養(yǎng)、作者的個人特質(zhì)，打造出版品牌。
正如現(xiàn)在越來越多出版機構(gòu)意識到出版不局限于紙質(zhì)書，視頻、圖文及聲音都是應(yīng)該涉足的領(lǐng)域，形式在變，但生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓作者和作品被更多人發(fā)現(xiàn)的核心并沒有改變。
我們始終相信，播客上的潛力還遠遠沒被挖掘。
參考資料：
1.在朋友圈分享播客的人，嘖！，GQ實驗室，https://mp.weixin.qq.com/s/PtJG5OwHOaS9Bx7qu-RO8w
?播客志原創(chuàng)內(nèi)容 轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)
聯(lián)系方式：
[ 微信客服 ] podcaster_union
[ 投稿郵箱 ] contact@wavpub.com
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）