洞察 | 出版機構與播客走入“蜜月期”？
“播客人為瀕臨滅絕的紙質出版業帶來了最后一絲曙光。”
曾經有媒體在文章中如此形容出版業與播客的關系，原因不難理解，即使諾獎得主的書也很難在社交媒體刷屏，但聽播客的人總會在某一段時間被某本書“刷耳”。
作為行業媒體，播客志也關注到越來越多出版機構開設播客的動態，如果你想了解出版機構與播客在內容上的適配性，本文將從出版機構視角聊聊背后的原因。
圖書推廣在音頻渠道上的困境
音頻平臺與出版機構的合作其實遠比外界想象的要困難，復雜的職能部門設置，難以界定的版權界限，都是雙方必須面對的問題。
坐車時，車內的音箱或手機里傳來有聲書的聲音；散步時，路人拿著手機外放評書或者廣播劇；獨處時，許多人在睡前伴著主播的美文朗讀進入夢鄉。
聲音可以解放眼睛，降低閱讀門檻，聽書是很多人的生活習慣，讀書類節目也是播客中頗受歡迎的節目類型。用戶在哪里，營銷推廣的步伐自然會跟隨到哪里，因此我們可以觀察到許多書籍在播客中推廣，比如前一陣子許多節目都在聊的《毫無意義的工作》，也有越來越多出版社開設播客，比如四川文藝出版社今年上線了「大聲武氣」。
一切看起來順理成章，但其實背后有一個不能忽視的問題，音頻平臺為什么在出版機構與播客的合作中消失了？平臺在其中到底是隱身還是缺位？
談及這個問題，需要先簡單介紹一下音頻平臺在有聲書或廣播劇的合作模式。首先平臺與版權方洽談合作事宜，以購買或者分成的方式達成合作，授權某家機構或者對平臺上的主播開放授權，生產有聲產品，最終以付費專輯、會員專享或者免費收聽的方式呈現在聽眾面前。
對于音頻平臺來說，版權購買是一項重要的常規支出。以喜馬拉雅為例，招股書顯示2021年其營業成本為26.9億，營業成本主要包括內容創作者的收入分成和購買版權的內容成本，并且在2019年至2021年，營業成本每年都在上升。
喜馬拉雅通過播客推廣《哈利·波特》有聲書
然而，有聲書及廣播劇的合作模式卻并沒能在播客上復用，出版機構與播客的合作往往是一對一直接聯系，而非通過平臺。繞過平臺會導致溝通效率低、缺少流量扶持等顯而易見的問題，但如果將原因歸納為節約成本，又有說不通的地方，對于與機構有合作關系的平臺來說，通過播客推廣圖書，平臺也會受益，既然雙方有共同利益，合作的費用可以很低甚至沒有費用。
核心原因在于這一成熟的合作模式反而建起了一道隱形圍墻，音頻平臺沒有建立起與編輯的合作機制，與書關系最近的業務部門反而離平臺最遠。平臺只跟版權部門接觸，難以在播客等其他音頻形式上進行深度合作，這一問題廣泛存在于喜馬拉雅、懶人聽書等各大音頻平臺。
音頻平臺與出版機構的合作其實遠比外界想象的要困難，復雜的職能部門設置，難以界定的版權界限，都是雙方必須面對的問題。
一方面是出版機構的職能設置，通常會將圖書出版與版權資產管理分拆為不同的職能部門甚至不同公司，雖然隸屬于同一公司，但雙方互不干預，圖書編輯難以推進在版權上與其他平臺的合作，并且不同出版社的數字化水平有所差異，內部溝通成本太高，通過私聊、寄書的方式在播客推廣成了很多編輯沒有辦法的辦法；一方面也在于紙質書版權的復雜性，與作者的合約是否明確包含音頻授權，如果多家出版機構出版過同一本書，問題會更加復雜，而網文由于版權清晰，往往不會有這樣的困擾。
面臨市場預算少、無法進行版權合作等問題的紙質書推廣，播客似乎真的成為了“最后一絲曙光”。
隱憂與破局
部分《毫無意義的工作》相關單集
缺少契約，自然無法對更新時間和節目質量提出要求，最終影響到傳播效果。除非出版機構能提供有分量的嘉賓資源，或者圖書本身是國民級IP，不然很難推進。蜜月期的維系，需要感情，更需要在金錢和時間上的投入及回報。
所以圖書在播客上的持續推廣，還是依賴于出版公司自身。中信·大方的「跳島FM」、看理想的「看理想電臺」等節目成為公司重要的推廣渠道，也在商業化上取得優異表現。都證明了出版機構播客的價值、編輯群體與播客的適配性，只是在當下播客數量激增的環境里，面臨的競爭也在愈發激烈。
近期最受關注的在播客推廣圖書的活動，莫過于馬伯庸的《大醫》，馬伯庸做客「聲東擊西」、「日談公園」等節目，節目數據與口碑都表現不俗。此前，雙雪濤、沈大成、周德東等作者做客的播客節目也得到了大家的認可，作者本人的表述一直吸引著聽眾的注意力。在作家之外具有多重身份的梁文道、許知遠等文化名人，沈奕斐、梁永安等專家學者，都擁有個人播客，播客成為其擴大影響力的重要陣地之一。
不難預測，圖書在音頻推廣的下一個階段就是作者推出個人播客，通過聲音建立起與讀者的深度鏈接，用融合出版的方式解決目前存在的問題。編輯與作者共同構建出版社播客矩陣，通過編輯的專業素養、作者的個人特質，打造出版品牌。
正如現在越來越多出版機構意識到出版不局限于紙質書，視頻、圖文及聲音都是應該涉足的領域，形式在變，但生產優質內容，讓作者和作品被更多人發現的核心并沒有改變。
我們始終相信，播客上的潛力還遠遠沒被挖掘。
參考資料：
1.在朋友圈分享播客的人，嘖！，GQ實驗室，https://mp.weixin.qq.com/s/PtJG5OwHOaS9Bx7qu-RO8w
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