小紅書(shū)|違規(guī)扣分？品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)新政？
自去年12月啟動(dòng)違規(guī)營(yíng)銷專項(xiàng)治理以來(lái)，小紅書(shū)平臺(tái)先后封禁了三批存在違規(guī)營(yíng)銷行為的品牌，「品牌違規(guī)分」則是在前一階段治理基礎(chǔ)上，以更加透明、可視的產(chǎn)品化手段對(duì)營(yíng)銷行為進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)范。據(jù)悉，2022年4月20日起，小紅書(shū)平臺(tái)將上線「品牌違規(guī)分」。
具體規(guī)則如下：
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
「品牌違規(guī)分」適用于所有在小紅書(shū)有營(yíng)銷訴求的品牌，包括但不限于已認(rèn)證專業(yè)號(hào)的品牌。平臺(tái)將對(duì)品牌在社區(qū)內(nèi)的營(yíng)銷行為進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測(cè)，每周對(duì)不合規(guī)行為進(jìn)行記分，每次違規(guī)記2分，連續(xù)違規(guī)則記分累積，最高累積10分。
針對(duì)不同分值，系統(tǒng)將對(duì)品牌進(jìn)行提示、筆記限流以及站內(nèi)封禁等不同程度的處置，處置周期從7天到28天不等。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
2分處罰
銷售下發(fā)警告，但不會(huì)影響流量
4分處罰
新筆記不收錄7天（無(wú)自然流量），自處罰之日起，除拼合和企業(yè)號(hào)筆記外，所有品牌關(guān)聯(lián)筆記不會(huì)展現(xiàn)在搜索頁(yè)
6分處罰
非品牌詞全域限流7天，品牌詞的搜索流量被切斷，除了報(bào)備和企業(yè)號(hào)筆記以外的所有相關(guān)筆記會(huì)被限流7天
8分處罰
非品牌詞全域限流28天，跟6分處罰方式一致，但處罰周期從7天變?yōu)?8天
10分處罰
封禁28天，除了搜索流量、推薦流量被限制，商業(yè)筆記和商業(yè)流量工具權(quán)限也被會(huì)回收，且在搜索頁(yè)面搜索品牌詞時(shí)會(huì)直接顯示品牌封禁。
10分都被扣完之后，還要經(jīng)歷28天的觀察期，在沒(méi)有任何營(yíng)銷動(dòng)作的前提下才可以逐步恢復(fù)分值。
從扣分處罰規(guī)則上看，當(dāng)前小紅書(shū)平臺(tái)的懲治對(duì)象主要是針對(duì)未經(jīng)真實(shí)體驗(yàn)且非蒲公英平臺(tái)下單的商業(yè)違規(guī)合作筆記。所以，布局大量同質(zhì)化素人種草和“軟廣硬推”紅人種草的品牌需要及時(shí)自查。
平臺(tái)如何進(jìn)行監(jiān)管
「品牌違規(guī)分」規(guī)則的實(shí)行，一定程度上管控了“水下交易”。同時(shí)也給正在做618營(yíng)銷規(guī)劃的品牌敲響警鐘，品牌需要根據(jù)規(guī)則及時(shí)調(diào)整自查。
從小紅書(shū)公示的“熊貓計(jì)劃”來(lái)看，對(duì)于虛假軟廣內(nèi)容的監(jiān)控是采用“機(jī)器攔截+人工審核+舉報(bào)響應(yīng)”三審模式。
從平臺(tái)端來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的文本模型積累，機(jī)器攔截至少可以識(shí)別80%以上的筆記內(nèi)容，剩下的20%不能被平臺(tái)已知文本模型識(shí)別的筆記，則會(huì)進(jìn)入人工審核，而人工審核則具有極大的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)和理解差異，能否準(zhǔn)確辨別自來(lái)水筆記和軟廣筆記，其實(shí)很考驗(yàn)平臺(tái)扣分閾值的設(shè)定。
而小紅書(shū)作為社區(qū)分享平臺(tái)和國(guó)民種草機(jī)，軟廣很難被一刀切，如果品牌要鋪設(shè)軟廣，就要讓其更貼近于“自來(lái)水”筆記，且要把控好報(bào)備筆記的比例。 02
品牌如何應(yīng)對(duì)
調(diào)整投放策略
準(zhǔn)備大量鋪設(shè)軟廣筆記的品牌，需要調(diào)整鋪文節(jié)奏和主推方向，讓軟廣更貼近于“自來(lái)水”筆記。把軟廣筆記標(biāo)注利益申明無(wú)用，不報(bào)備筆記請(qǐng)不要做過(guò)多營(yíng)銷賣點(diǎn)的植入，也不要多次提及品牌，以真實(shí)使用感受為軟廣創(chuàng)作思路
調(diào)整報(bào)備比例
調(diào)整報(bào)備與不報(bào)備比例平衡在1：10
數(shù)據(jù)來(lái)源：熱浪數(shù)據(jù)
把控投放節(jié)奏
大促臨近，大部分品牌都會(huì)選擇在5月中下旬到618前夕進(jìn)行大量品牌內(nèi)容投放，建議中小品牌可以按照 4月蓄水—5月沖刺—618拔草 節(jié)奏進(jìn)行布局，配合報(bào)備筆記分批次投放。避免短期內(nèi)聲量激增觸發(fā)平臺(tái)規(guī)則
選擇高質(zhì)量服務(wù)方
避免和營(yíng)銷號(hào)、數(shù)據(jù)號(hào)、軟廣比例過(guò)高的賬號(hào)合作，不僅投放內(nèi)容生硬，品牌詞也更容易被平臺(tái)檢查和監(jiān)控
精準(zhǔn)投放
聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)紅人進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，以精準(zhǔn)投放代替無(wú)意義的萬(wàn)粉千粉鋪量行為。一方面可以進(jìn)行商業(yè)投放，沖擊爆文獲取長(zhǎng)尾流量，另一方面也可以將投放內(nèi)容在品牌賬號(hào)進(jìn)行二次傳播。
小紅書(shū)對(duì)于違規(guī)筆記的整治不會(huì)是最后一次，而會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。品牌不能抱有僥幸心理進(jìn)行違規(guī)投放，投放筆記一定要遵守社區(qū)規(guī)則，這樣才能與平臺(tái)共贏，在平臺(tái)取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。
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