小紅書|違規扣分？品牌應該如何應對新政？
自去年12月啟動違規營銷專項治理以來，小紅書平臺先后封禁了三批存在違規營銷行為的品牌，「品牌違規分」則是在前一階段治理基礎上，以更加透明、可視的產品化手段對營銷行為進行進一步規范。據悉，2022年4月20日起，小紅書平臺將上線「品牌違規分」。
具體規則如下：
圖片來源：小紅書
「品牌違規分」適用于所有在小紅書有營銷訴求的品牌，包括但不限于已認證專業號的品牌。平臺將對品牌在社區內的營銷行為進行持續監測，每周對不合規行為進行記分，每次違規記2分，連續違規則記分累積，最高累積10分。
針對不同分值，系統將對品牌進行提示、筆記限流以及站內封禁等不同程度的處置，處置周期從7天到28天不等。
圖片來源：網絡
2分處罰
銷售下發警告，但不會影響流量
4分處罰
新筆記不收錄7天（無自然流量），自處罰之日起，除拼合和企業號筆記外，所有品牌關聯筆記不會展現在搜索頁
6分處罰
非品牌詞全域限流7天，品牌詞的搜索流量被切斷，除了報備和企業號筆記以外的所有相關筆記會被限流7天
8分處罰
非品牌詞全域限流28天，跟6分處罰方式一致，但處罰周期從7天變為28天
10分處罰
封禁28天，除了搜索流量、推薦流量被限制，商業筆記和商業流量工具權限也被會回收，且在搜索頁面搜索品牌詞時會直接顯示品牌封禁。
10分都被扣完之后，還要經歷28天的觀察期，在沒有任何營銷動作的前提下才可以逐步恢復分值。
從扣分處罰規則上看，當前小紅書平臺的懲治對象主要是針對未經真實體驗且非蒲公英平臺下單的商業違規合作筆記。所以，布局大量同質化素人種草和“軟廣硬推”紅人種草的品牌需要及時自查。
平臺如何進行監管
「品牌違規分」規則的實行，一定程度上管控了“水下交易”。同時也給正在做618營銷規劃的品牌敲響警鐘，品牌需要根據規則及時調整自查。
從小紅書公示的“熊貓計劃”來看，對于虛假軟廣內容的監控是采用“機器攔截+人工審核+舉報響應”三審模式。
從平臺端來說，經過長期的文本模型積累，機器攔截至少可以識別80%以上的筆記內容，剩下的20%不能被平臺已知文本模型識別的筆記，則會進入人工審核，而人工審核則具有極大的個人標準和理解差異，能否準確辨別自來水筆記和軟廣筆記，其實很考驗平臺扣分閾值的設定。
而小紅書作為社區分享平臺和國民種草機，軟廣很難被一刀切，如果品牌要鋪設軟廣，就要讓其更貼近于“自來水”筆記，且要把控好報備筆記的比例。 02
品牌如何應對
調整投放策略
準備大量鋪設軟廣筆記的品牌，需要調整鋪文節奏和主推方向，讓軟廣更貼近于“自來水”筆記。把軟廣筆記標注利益申明無用，不報備筆記請不要做過多營銷賣點的植入，也不要多次提及品牌，以真實使用感受為軟廣創作思路
調整報備比例
調整報備與不報備比例平衡在1：10
數據來源：熱浪數據
把控投放節奏
大促臨近，大部分品牌都會選擇在5月中下旬到618前夕進行大量品牌內容投放，建議中小品牌可以按照 4月蓄水—5月沖刺—618拔草 節奏進行布局，配合報備筆記分批次投放。避免短期內聲量激增觸發平臺規則
選擇高質量服務方
避免和營銷號、數據號、軟廣比例過高的賬號合作，不僅投放內容生硬，品牌詞也更容易被平臺檢查和監控
精準投放
聯動優質紅人進行內容共創，以精準投放代替無意義的萬粉千粉鋪量行為。一方面可以進行商業投放，沖擊爆文獲取長尾流量，另一方面也可以將投放內容在品牌賬號進行二次傳播。
小紅書對于違規筆記的整治不會是最后一次，而會是一個長期的過程。品牌不能抱有僥幸心理進行違規投放，投放筆記一定要遵守社區規則，這樣才能與平臺共贏，在平臺取得長遠的經營發展。
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