一直以來，品牌營銷在大多數的B2B企業中承擔著幕后英雄的角色，常常被認為是一件錦上添花的事情，而非是首要任務。相較于打造品牌，B2B企業的管理層更加關心如何搭建強大的銷售團隊和加強產品研發投入。

商學院中傳授的那些激動人心的品牌營銷案例，大多都來自快消品、餐飲、電子消費品和汽車等B2C行業的品牌，但卻鮮有來自B2B行業的成功案例。

B2B生意的根本理念是為下游客戶提供產品和服務，而不是直接面向消費者。營銷行業存在著一個普遍的共識，那就是“B2B很難做品牌”。

其原因有二：

1．品牌露出難

B2B品牌大多是通過下游經銷商將產品或服務提供給消費者，而無法與消費者直接進行溝通，所以只能默默無聞地做幕后英雄。甚至很多B2B產品只是以配件、原材料、元器件的形式出現在下游客戶的產品之中，很難，或者無法實現品牌露出。

2．品牌溢價難

相比B2C市場，B2B企業的受眾更加專業，無法利用信息不對稱獲得高溢價，也很難通過品牌形成高溢價。大多企業僅僅是售賣產品，利潤微薄，缺乏投資品牌營銷的意愿。

那B2B需不需要做品牌，如何做品牌營銷呢？

本期小編為大家分享一個價值1000萬的B2B品牌營銷咨詢的案例，希望能夠給大家提供一些啟發。

這個案例出自國內著名的品牌咨詢公司“華與華”，案例的詳細解析，可以閱讀《華與華超級符號案例集》一書。本期推文，小編基于書中的內容，將案例的核心內容做了總結歸納。

 (華與華超級符號案例集)

對于B2B企業品牌營銷，我們先來明確兩點：

首先，信息傳遞需要有一致性

與人的聲音不一樣，品牌的“聲音”是用一致性的語氣、用詞、和在多媒體內容的定位，來達成的一個一致性的用戶體驗。在品牌營銷推廣中，聲音和信息的一致性很重要。

要達到此處的“一致性”，并不容易，尤其是當我們需要與多個內容創造者或多個第三方來制定推廣計劃及內容制作時。解決方法就是制定其標準，用來定義個性、痛點、目標、內容種類、資源，以及推廣計劃，也就是為公司品牌營銷推廣制定一個信息符號的規范。

其次，企業需要對外傳遞的信息符號包括哪些呢？

企業使命、愿景、價值觀

如騰訊提出的“科技向善”。

商業觀點

如美團提出的“互聯網下半場”。

價值創造能力

這是企業最想表達而又最不容易表達的內容，比如“產品或服務能夠做到什么”以及“可以帶來什么價值”。

價值成果

經實踐證明的成功案例、客戶證言等。

一、案例公司介紹：立高集團

立高是中國烘焙原輔料供應商，以自主研發中國第一個國產奶油品牌——立高牌奶油為開端，打破外資奶油品牌的壟斷，開啟了烘焙事業版圖，是一家實打實的B2B企業。歷經20年的發展，公司逐步拓展到果溶、果餡、巧克力等用于生日蛋糕和西點制作的烘焙全品類業務。

奧昆，中國烘焙業首屈一指的速凍半成品品牌，致力于為烘焙用戶提供操作簡便的烘焙半成品，包括冷凍面團、冷凍糕點等，為中國速凍半成品的工業化生產起到了推動作用。

美煌(昊道)，烘焙醬料供應商，為烘焙用戶提供沙拉醬、奶油夾心醬等產品，豐富烘焙食品的口味。

2015年，立高與奧昆、美煌(昊道)兩家公司，戰略組成立高食品股份有限公司，形成了融烘焙原輔料、冷凍半成品、烘焙醬料為一體的烘焙行業全產業鏈供應商。

二、企業遇到的挑戰

立高董事長彭裕輝先生的困惑源于立高、奧昆、美煌(昊道)整合后，三家公司品牌仍以各自為主體獨立運營，都需要單獨投入。然而資源是有限的，每個品牌很難得到足夠的支持，營銷預算要分成三份，難免顧此失彼。

結果就是，3家分公司各自有品牌視覺系統，六大業務也有各自投放的重點，20多個品牌產品的包裝設計風格各異。雖然三家公司同時做烘焙店生意，但未能形成品牌合力。

在資源有限的情況下，投資難以聚焦，會耗費巨大的營銷成本，同時又難以形成品牌資產，無法建立強勢品牌。

彭裕輝先生坦誠地說：“我需要一面大旗，統領整個公司，讓資源不至于傾斜，平衡各分公司投放。”

在進入案例分享之前，我們先來看看品牌形象傳遞的原則：始終一致。品牌形象的一致性傳遞不僅是商家的承諾，同時也是客戶的期許。我們在營銷推廣中所使用的主題、符號、語氣、設計、信息等，一致性越強越好。

同時，公司的使命陳述、口號、logo、顏色、印刷格式、圖像規則等，都要保持一致性。也就是說，要給到用戶一致的品牌體驗。注意這里的“一致性”不僅是設計上的，同時也是呈現上的。

三、華與華的品牌傳播策略

我們來看看華與華是怎么做的。

華與華為立高制定了“集團品牌背書的傳播策略”，建議投資一個“立高”品牌，降低營銷傳播成本的同時，建立壓倒性的優勢，帶動其他子品牌發展。

對消費者來說只需記住“立高”，對社會來說有問題就找“立高”，構建了一個立高烘焙王國。

此刻，我們需要整理logo以及其他圖像素材，明確哪些視覺材料是有價值的，并進行有效利用，也就是“靈活運用視覺元素”。

詳細來說，需要整理的部分有：圖片資源、設計規范、圖標、圖像、logo等。

而需要明確的部分有：文件使用要求、品牌營銷專用圖像、限制使用的圖像、高價值的圖像等。

接下來，讓我們來看看這個品牌傳播方案從品牌logo、品牌標識、統一符號、品牌包裝、展會推廣、廣告語、廣告投放等方面如何進行品牌升級和傳播的。

1．logo更新

在與立高高層的訪談過程中，項目組認識到“立高斜標和雙藍色”的logo標志在烘焙店和經銷商中具有極高的品牌辨識度，已經成為立高的品牌資產。因此，原有的設計風格得到了保留。

為了提高標志的識別性和記憶度，舊的logo被做了一些簡化，如下圖所示。

(立高logo簡化)

考慮到B2B企業的專業性，在與奧昆、美煌(昊道)品牌關系的處理上，保留奧昆、美煌(昊道)原有品牌形象的同時，采用“立高+子品牌”的形式統一旗下所有品牌，一來不會造成原有客戶、品牌資產的流失；二來又可以一眼識別與立高的母子品牌關系，互為借力。

(立高品牌家族)

2．統一超級符號：統一的藍色條紋

如上文所述，品牌營銷中，傳播符號必然是需要統一的。那么在統一的符號中，我們需要融入哪些元素，又需要對元素作哪些設計呢？

（1）添加情感元素

我們的社會充斥著理性的概念和生活方式，感性的注入是一種平衡和必須。

人是情感動物，我們將情感元素融合到視覺內容中，可以引起共鳴，也就是代入感。在理性的基礎上，注入更多的是感性的情感交流。這樣可以與目標受眾群建立更堅實的關系紐帶，并向他們傳達我們想表達的情感。也就是說，我們可以進入品牌的深層次，通過一些抽象語言來傳遞一些意向情感。

那么，什么是感性的視覺情感交流呢？可以這樣形容：“一種色彩，一個圖形讓你產生一種共鳴的同時，你并不知道是為什么會有感覺，你無法用分析的方法來探究原因。”感性其實是在理性注入之前產生的，它是人的第一反應。

（2）拓展視覺內容的用途

有朋友可能會說：元素就那幾種，好像也玩不出花來了。其實我們通過合并或分解各種視覺元素，就可以讓視覺內容發揮更大的作用。

華與華認為的超級符號就是建立品牌獨一無二、高辨識度的符號，讓消費者快速記住品牌，產生購買欲望。

在烘焙行業，項目組找到了一個人人都認識的公共文化符號——豎條紋。

烘焙文化源于西方，在歐洲街邊隨處可見的條紋雨棚就是烘焙的標志性符號。

(烘焙的標志性符號)

烘焙傳入中國后，仍延續了這一識別特征，比如中國第一批烘焙品牌中的紅寶石。很多烘焙品牌都選擇條紋作為設計元素，在平面和包裝設計中廣泛使用，就連肯德基也十分偏愛使用豎條紋。

(豎條紋在中國的沿用)

作為烘焙行業的原料提供商，立高也選擇了條紋作為品牌的“超級符號”。

(立高的品牌符號)

有了藍條紋，三家公司就可以共用一個符號：各個分公司使用一個藍條紋，品牌形象使用一個藍條紋，產品包裝使用一個藍條紋。既能夠提高立高品牌的露出效果，還能夠持續投資，使之成為立高的品牌資產儲蓄罐。

接下來，通過對藍條紋的壓倒性投入，創造藍條紋的最大重復，提高藍條紋在終端的露出頻次，從而引起客戶對立高的強烈印象。

（before）

（after）

(提高藍條紋在終端的露出頻次)

3．統一包裝，占領經銷商倉庫

人類大腦處理圖像的速度要比處理文本快60,000倍。我們可以采用視覺形式將品牌特性可視化，從而幫助目標受眾群體更容易接受和記住我們的品牌。

之前在終端，經常有這樣的場景：經銷商的倉庫里，也許有一半以上的產品來自立高，但經銷商并不知道這是同一家公司的產品。

有了藍條紋以后，三家公司，20多個品牌，上百個產品，全部鋪上藍條紋，一眼望去，整個倉庫都是立高的產品。

對此，立高公司總裁彭裕輝先生這樣評價：“有了藍條紋，我們的客戶（經銷商和烘焙店）會真正感受到原來這是非常厲害的一家公司，到處是它的人，到處是它的貨，我的生意如果沒有了這家藍條紋的公司，連庫房里都是空的。客戶不需要統計每年跟立高做了多少生意，他只需要直觀地感受到：藍條紋的貨沒了，我的倉庫都空掉了。這就是藍條紋符號帶給我們的聯合力量。”

(藍條紋的高頻露出)

4．行業展會：B2B品牌營銷主戰場

行業展會，不只是一次普通的品牌亮相，而是B2B企業傳播推廣的首選平臺；不只是業務交流的平臺，更是展示企業綜合實力的最佳契機。

那么在展會上，我們在視覺方面可以怎么做呢？

同樣，保持一致性。

我們注意把握品牌推廣內容的字型、字體大小和顏色，同時在推廣中保持格式的一致性。

上海國際烘焙展，是立高股份統一VI（Visual Identity，視覺設計）后的首次亮相，是展示集團綜合實力的最佳契機。為此，項目組通過這次展會設計，向行業傳達三大信息：

第一，讓行業知道立高、美煌、奧昆同屬一個公司，展示立高的綜合實力，提升品牌的行業位勢；

第二，提高品牌的露出效果和傳播效率，讓參觀者一眼就能識別；

第三，建立藍條紋品牌資產儲蓄罐，使之成為立高新增品牌資產。

（before）

（after）

(展會藍條紋露出)

華與華將三家公司展位合并到一起。首先，從面積上來看，夠大夠刺激。其次，在視覺上來看，通過統一的風格設計，讓人一眼識別出三家公司的關系。

在展位創意上，立高使用一個藍條紋貫穿始終，整個展位鋪滿藍條紋，打造360度的沉浸式體驗。基于藍條紋本身所具有的視覺強制性及空間延展性，將藍條紋鋪滿整個展位，瞬間抓取眼球，讓人一眼識別。

(藍條紋貫穿始終)

空中吊幔

貫穿765平方米展位，高高吊起于展位上方，提高展位的發現感與整體性

門楣

與“吊幔”互為呼應，將三家公司圈定在一個藍條紋下，強化展位整體性

地毯

從頭鋪到尾，讓參觀者順著藍條紋，一路走到底

內部空間布置

著眼之處皆是藍條紋，打造360度的沉浸式體驗

(藍條紋沉浸式體驗對比)

在戶外廣告牌的設計上，立高也使用了鋪滿的藍條紋，讓人一眼就能識別，100米以外，也能認出立高。

(人人都是廣告位)

當胸牌、手提袋鋪上藍條紋以后，不僅增加了品牌的展示面積，而且余光一掃就能看到，就知道是立高。10萬個藍條紋胸牌，將展會現場變成了立高主場。背上立高藍條紋超級手提袋，所有人都是立高的移動廣告位！

一個優秀的品牌視覺形象，是具有多層次的吸引力的。它會讓人在看了一眼以后，還想再看一眼，再看了一眼以后，又會找到新的理解和寓意。它同時也會在第一時間，通過“潛意識”的感知力，傳達品牌的核心精髓。

5．廣告語設計

品牌slogan廣告口號不僅要體現出品牌的獨特性，而且要在內部和外部喚起情感上的聯系。打造完美的品牌不是一件容易的事情，這就是為什么許多頂級品牌選擇不用標語承諾，或者退而求其次，使用隨時間變化的標語。因此也有人認為，標簽和標題已經取代了標語。

作為一種最佳實踐，slogan應該與公司更廣泛的目標或愿景相聯系。GE前首席執行官杰夫?伊梅爾特表示，“夢想啟動未來”不僅是口號或標語，也是一個存在的理由。

品牌slogan應該經得起時間的考驗。如果公司的內部DNA或核心業務理念發生重大轉變，那么改變它可能也是合適的。

約翰迪爾的“沒有什么像Deere一樣運行（Nothing Runs Like a Deere）”是一個經得起時間考驗的完美slogan案例，是公司對卓越服務品質的承諾。

同時，廣告語重點在于突出我們的核心價值。“下達指令式”的廣告形式，可以簡單明了，直指人心，比如“新材料咨詢就找賽迪新咨詢”。

看回我們的案例：

原先三家公司各有一句廣告語：立高——美麗蛋糕，需要立高；奧昆——簡便而不簡單；美煌——安全醬料用美煌。華與華建議將資源集中投資在“立高”一個品牌，為立高創作一句超級口號。

立高的超級口號：“烘焙找立高，款款都暢銷”。

“立高”是品牌名，“烘焙”是行業，“找”是直接下達購買指令，讓人聽了直接行動，不用思考；“款款都暢銷”是口語表達，也是烘焙店老板、經銷商最關心的，這句話也是他們可以相互傳播的。立高烘焙店的產品都暢銷。

(立高slogan) 

那這種廣告的好處是什么呢？他其實是通過一種斷言法：給消費者直接下達消費指令，然后在傳播中不斷重復，成為帶有一種病毒式的、洗腦式的營銷推廣方式。

6．B2B企業的廣告投放

通常來說B2C銷售可以在幾分鐘內完成，而B2B公司的平均銷售周期為102天。

作為B2C銷售時，我們向“一個人”銷售；而進行B2B銷售時，我們需要在整個過程中與多個決策者交談，有時對象甚至是整個部門。

僅這兩個差異，就決定了我們需要在營銷時使用不同的方法，同時也需要考慮產品功能承諾和后續服務。B2B采購通常會簽訂周期一年且價格較高的合同，對于買方來說，購買壓力更大。特別是跨國交易，整個過程必然不像一些B2C購買那樣，會發生沖動消費。

鑒于銷售周期及對象，很多B2B企業負責人都認為B2B企業不需要投廣告，而華與華認為廣告是企業對未來的一種投資，“沒有投資，就沒有收獲”。

華與華對于B2B企業如何投放廣告也有一套獨到的投放理論。

（1）廣告是長期投

華與華認為，廣告投放一個月不會有效果，三個月也不會有，但是一年有點效果，十年可能有初步效果，二十年你就是世界第一。華與華認為廣告投放的第一原則是細水長流，長期堅持不懈地投。

（2）廣告位越貴越有效

華與華認為，廣告就是發信號，信號越貴越有效。一是強調“壓倒性投入”；二是強調廣告的“儀式感”。同樣的廣告語，投放在中央電視臺和貼在全國各地的電線桿上，效果肯定有天壤之別，即便總的投放預算一樣。“如果信號不夠貴，則信號無效”。

（3）不過度關注KPI

從2008年到現在，華與華累計投資了1.04億廣告。很多人都問效果怎么樣，KPI是多少，投資回報率怎么樣。華與華的答案：不要效果。

華與華認為，品牌廣告投入的每一分錢，都是在品牌“儲蓄罐”中存下的品牌資產，將會在今后為品牌帶來源源不斷的長期收益。

在華與華的操盤之下，立高壓倒性地投放了三大航空航機雜志廣告（《中國之翼》《南方航空》《東方航空》）。

(立高雜志廣告投放)

小編點評

立高項目是眾多品牌營銷成功案例之中少有的B2B案例。它說明一個優秀的品牌營銷策略組合能夠為企業帶來實實在在的商業價值，也證明了B2B企業需要重視和投資品牌營銷。

1．增強品牌辨識度

藍色條幅“超級符號”的使用是整個品牌營銷項目的點睛之筆。代表烘焙的條紋形狀可以讓人瞬間將立高與烘焙產品聯系起來。藍白相間的顏色既來自品牌的主色調，又具有非常強的辨識度，讓人在百米開外就可以一眼認出來，極大地加深了品牌給人留下的印象。

品牌口號：“烘焙找立高，款款都暢銷”，沿襲了華與華超級標語的一貫做法：通俗易懂，且朗朗上口，將品牌名、所在行業、行動召喚和客戶利益點巧妙地結合在一起，幫助品牌快速搶占用戶心智，形成品牌記憶。

2．實現子母品牌整合

立高項目也是一個經典的B2B多品牌整合案例，通過在各個子品牌中添加”超級符號”的方式，將原本相互獨立的子品牌VI實現瞬間統一，而且還是在不改變子品牌原有VI的基礎上完成的。

3．高效占領客戶心智

通過統一子品牌包裝占領客戶倉庫，通過統一子品牌展位設計實現飽和式品牌展現，高效地占領客戶心智。實現聚沙為塔，合力一處，讓客戶感受到立高的強大實力。

4．降低企業營銷成本

通過統一品牌形成更強的品牌聲浪和影響力，還可以幫助立高降低營銷成本。除了減少因各個品牌重復投資而造成的浪費，還可以通過整合聲量，合力提升營銷傳播的效果。這樣，立高可以取得少花錢、傳播效果卻能更好的結果。

5．B2B也要投廣告

雖然選擇航空雜志作為廣告投放媒介，在小編看來不見得是一個明智之舉，然而，品牌廣告的投放做到細水長流，把每一次的品牌廣告的投放當做往“品牌儲蓄罐”中儲存品牌資產的這種看法，小編則是十分認同。

在信息流、搜索引擎廣告大行其道的當下，廣告主，特別是B2B企業對于品牌廣告投放的投資回報比機關算盡、分毫必究，一旦短期數據不如人意，就開始打退堂鼓。相比之下，小編更贊同華與華的廣告投放策略：細水長流、注重渠道選擇。

寫在最后

B2B企業的品牌營銷是一個長期、持續的過程，所傳遞的信息要可持續且不斷更新，借助載體持續輸出好的內容、好的故事。還要利用品牌長期以來形成的影響力，不斷加強企業的品牌口碑和聲譽。

關于立高項目的更多信息，請查閱《華與華超級符號案例集》。

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