Z世代，被狠狠破譯了？
“2015年B站的創始人陳睿曾經在復旦大學給大學生們分享他對B站和動漫的看法和對B站未來的展望，其中有這么一段話：“我上中學的時候，特別喜歡看周星馳，大內密探零零發。當時周星馳那種表演方式不叫電影，大人們覺得唐國強那種才叫......我覺得就是這樣，年輕人喜歡的亞文化在五到十年以后就變成了主流文化。”這段話正好呼應了《長尾理論》一書中所寫的：“互聯網作為充足、廉價的新興傳播渠道引發了內容品種和選擇上的爆發，也使得大眾文化四分五裂，人們按照共同的興趣愛好重組為無數小眾的文化部落，而在這樣的微社群中人們更緊密地相互聯結在一起。”
一晃數年，Z世代已經成長為多達3.2億的人口群體，他們出生于物質豐裕的時代，整天活在網上，在自己的圈層里自我表達，高度認同自己作為中國人的身份，他們口中的“躺平”、“破防”、“YYDS”不斷出圈成為主流文化中的熱詞，他們也開始成為無數商家覬覦的消費主力軍。如何關注和認識在小眾文化中成長起來的Z世代的生活方式和消費需求，充分借助亞文化向主流文化發展的機遇，運用垂直圈層的新型營銷大力挖掘亞文化的商業價值并贏得Z世代用戶，是當今企業家們迫切需要研究的課題。”
*本文為「Doreen營銷湃」原創內容
“他們是不可思議的世代，也是最具發展潛力的新一代”
今年夏天，又有1000萬Z世代成功畢業，讓已經有3.2億的Z世代群體變得更加龐大，成為現今不可忽視的一股新消費力量，他們的生活形態、消費習慣和內容偏好也將引起新的潮流趨勢。這群既愛“躺平”又愛“搞錢”，既愛“養生”又愛“熬夜”，既愛“立FLAG”但又經常“破防”的矛盾綜合體，相信已經成為很多品牌主們的一個煩惱。面對這群標簽眾多又難以捉摸的消費者，面對一層層看不見的隔閡與壁壘，到底該如何取得他們的關注從而贏得最終的消費選擇呢？這次讓我們這群Z世代，好好跟大家破譯Z世代。
△ 圖源網絡，侵刪
根據最新的QuestMobile數據顯示,在我國Z世代活躍用戶規模已經達到3.2億，占全體移動網民28.1%。輕便快捷的網絡生態，讓這群月人均網絡使用時長高達175小時的網絡重度用戶，比過往的族群都更易于接受新事物，也能獲取更多的信息進行自我世界觀的構建，以及擁有更開闊的空間進行表達。
*根據統計，Z世代的月人均網絡使用時長，比全網平均值還要多出34個小時；在APP平均使用個數上多出5個，體現了更深度的觸網習慣。
同時，多為獨生子女的Z世代在生活質量方面有著更高的追求，相對優越的物質條件及家庭資源的傾斜造就了他們更高的消費實力和消費意愿。CBNData 數據顯示，2020年，我國Z世代開支達4萬億人民幣，其開銷約占全國家庭總開支的 13%，消費增速、線上消費能力和意愿均遠超其他年齡層。同時，豐盛的物質生活與文化生活雙結合的生長環境，讓Z世代也在消費選擇上更加多元，也更有主見。他們一改仰望式的選擇為俯視式選擇，讓取悅Z世代變得更加困難。
*Z世代的消費意愿和能力上升
也正是如此，造就了世人口中的“不可思議的一代”，在世人眼中的不可思議，但在Z世代眼中卻已是過于平常。
Z世代消費洞察
1.Z世代用消費表達調性、人設和立場。
作為有錢有閑的互聯網原住民，Z世代一方面擁有多元化的觀點、開放包容的心態和多樣且多變的興趣愛好；但另一方面，同時多為獨生子女的Z世代往往面臨虛擬世界的豐富與現實世界的孤獨之間的矛盾，他們即享受獨立，也渴望連結。
他們理解自我、表達自我、社交的關鍵標簽也從“興趣愛好”轉變為“文化身份”。他們愛構建圈子，但他們的圈子不只是興趣愛好相同，而是每一個人因為相同的文化屬性而形成的聚集。
△ 圖源網絡，侵刪
同時隨著個體身份認同的不斷變化、自我探索的不斷加深，Z世代的圈層也趨于多元細分。比如隨著盲盒類型的進一步細化和IP的多元化，過去曾經可以用“潮玩愛好者”來歸類的單一消費圈層，如今需由多種文化身份的進行進一步標簽，比如有愛好經典IP的經典文化愛好者、愛好潮流大熱IP的潮流敏感型消費者，和愛好小眾IP的小眾文化愛好者等。然而每個文化圈層的邊界也并非清晰明了，而是互有交叉，甚至頻繁聯動。個體的文化身份并非一成不變，而是復雜而流動的，同一個人也可以是多個文化圈層的參與者。因此給Z世代貼標簽，做歸類的速度往往遠趕不上Z世代群體自身變化發展的速度。
△ 圖源網絡，侵刪
2.“私域”是Z世代重要的消費場所
Z世代的消費習慣正在發生變化——觸點更加多元、操作更加便捷、購買鏈路也變得更短。Z世代注意力強依托于社交，與各種社交平臺同時成長起來的他們樂于加入多樣的圈子，受興趣圈子影響的比例也顯著高于前代。而私域作為品牌方打造的“購物圈子”，其社交屬性成為吸引Z世代消費的重要因素，消費者在私域中容易受消費氛圍影響，同時通過享受優惠福利或個性服務，進一步催生消費欲望。有42%的年輕人選擇在微信小程序、社群、公眾號等私域渠道購買，私域已成為Z世代熟悉的重要消費場所。
因此，對于擁有多元文化身份的Z世代常常以圈子的形式聚集，愿意為文化身份、圈層認同而買單，圈層文化的消費潛力正在不斷展現。不同的圈層人群擁有差異化的觸媒偏好，擁有各自興趣領域中的意見領袖，需要品牌根據圈層特點進行差異化投放來實現營銷效益最大化。
△ 騰訊營銷洞察x人民網研究院 《玩樂與成長“內外兼修”—95后年輕人注意力洞察報告》
Z世代的生活方式獨樹一幟，他們的消費行為也與其它代際存在諸多不同。如當前品牌所熟悉的傳統精準營銷方式在對付Z世代時，往往面臨失效的結果，正是因為Z世代實際的消費行為與偏好受其文化身份影響，而精準的“社會身份”已無法適配多變的“文化身份”。
Z世代營銷抓手
除了洞察Z世代的人群及消費習慣外，我們還總結了面向Z世代的幾大營銷抓手，為品牌的商業與營銷活動提供策略參考，助力品牌錨定商業突破口，在新藍海中與Z世代更好地攜手同行。
1. 從構建圈層到構筑圈層生態，才能吸引Z世代紛紛“買房”
保持圈層良好生態這一源頭活水，是提高圈層文化生產力和保持成員黏性的重要法則。構筑圈層生態，需要開創符合自身定位的全新價值理念，以文化引領者的姿態，引導Z世代從認同產品功能升級為認同產品理念，進而獲得他們的喜愛和忠誠。
例如Z世代愛泡的豆瓣和B站，這兩個平臺都生長著相當完善的圈層生態，例如“有房”作為兩個平臺共同的高頻詞，“在B站有房”用于強調用戶使用時間之長及活躍度之高，而“在豆瓣有房”則代表用戶是豆瓣小組組員，突出的是其身份標識。雖然兩個有房的概念不是完全相同，但相同的是，B站和豆瓣就是用這種“有房”的圈層生態的打造，讓Z世代更愿意在這兩個平臺“買房”。
更深層次地分析，其實B站與豆瓣兩個平臺在誕生之初便自帶吸引年輕用戶的重要基因——那就是反叛精神。兩個以亞文化為核心成長起來的平臺在內容生態上與主流文化有著明顯的差別，這種叛逆可以說是精準撓到了中二青年的癢處，使其在早期便精準且迅速地獲取了大量忠實用戶，二者差異化的成長方向提供了在趣緣群體中打造圈層生態的兩個思路。
△ B站營銷中心《B站2021品牌營銷手冊》
因此，對于品牌營銷來說，讓Z世代“買房”更多是讓自己的品牌成為他們的圈層一員。品牌主們更多是要考慮，如何去構筑一個情感的、文化認同的圈層生態，再慢慢引導Z世代為產品貼上自己喜愛的標簽，進而更認同產品理念。正如劉力敏教授（Prof. Doreen Liu）在全英網課《消費者行為在中國》的第11章第1節《群體和社交媒體》中所述，我們往往會被同類者吸引。我們渴望“融入”某個群體，或者與心儀的個體或群體保持一致的想法，構成了我們大部分初始的消費行為動機。 在課程視頻中，我們可以深入了解人們組成不同團體、各種圈子的原因，更深刻地理解Z世代圈層經濟的來龍去脈。
許多小伙伴在后臺詢問小編有沒有合適的營銷課程以供學習，在這里我們向大家推薦劉力敏教授（Prof. Doreen Liu）等多位營銷學領域明星導師開發的《消費者行為在中國》（CBC Consumer Behavior in China）課程。該全英網上課程已經正式在中國慕課網上線，可供大家免費學習。該網課是探討中國消費者行為的英文課程，大家可以在豐富營銷學知識之余，輕松提升英語能力。另外，大家還可以到課程的問答模塊暢所欲言，與各路營銷大咖進行零距離對話。為了幫助同學們輕松get到營銷學相關知識，我們“Doreen營銷湃”公眾號后續的推文也會與網課的相關內容結合，為大家拆解最新穎、最經典的營銷案例。 值得一提的是，在整個課程籌備的過程中，Doreen老師在她負責的16節網課中重新梳理了30個中國消費者行為洞察的案例，點擊閱讀原文或者復制下方鏈接跳轉，即可查看所有的案例。鏈接：https://coursehome.zhihuishu.com/courseHome/1000001325#teachTeam
2. 多元化標簽，構建多元文化生活社區，去中心化
Z世代文化身份的多元和細分要求我們繼續深耕細分領域，通過豐富多元標簽、構建多元圈層來填補市場空白，在挖掘新洞察的基礎上實現差異化突破。
例如，豆瓣小組成員因共同的文化身份而聚集，每個小組都擁有著不同的文化底色，凝聚著多樣的文化認同。部分熱門的豆瓣小組有著相當的入組門檻，組員們往往非常珍惜自己的“房子”。豆瓣小組的排他性與封閉性在保證小組內部內容產出垂直度的同時，提高了組員的凝聚力與認同感，并形成維護圈層生態的自覺。豆瓣小組內沒有復雜的權重算法和推送邏輯，幾乎不存在處于支配地位的信息中心，每個組員都能成為平等獨立的信息節點，大大提高了組員進行內容產出的積極性和自由度，圈層文化生產力高度發達。
△ 豆瓣熱門小組的組規
Z世代已經不是一個品牌說了算的世代了，在品牌營銷時，更多是要激發他們他們和品牌進行互動，讓互動的過程中，讓Z世代進行自主的表達，這樣才能得到Z世代的喜愛以及對自己喜愛的產品的維護。
3. 以內容為核，共創入圈
面對熱愛嘗鮮，注意力分散的Z世代消費者，品牌方需要即時關注消費者需求，保證產品迭代緊跟潮流變化，通過能自發生長裂變的良好圈層生態來持續吸引消費者。如B站通過激勵二次創作打造更為豐富的內容生態，并結合優質內容孵化和創作者激勵計劃，不斷豐富內容標簽、拓展內容邊界，在促進已有圈層的發展和細分基礎上不斷催生出新鮮圈層，形成良性的圈層生態系統，進而使喜新厭舊的Z世代消費者不斷獲得新鮮感，實現留存與轉化。而以內容為核的B站與去中心化平臺豆瓣，展示了良好圈層生態的兩種發展模式與打造方法，都展現了圈層適配度的重要性，在理解和認同的基礎上，與消費者的溝通便更加快捷高效，實現事半功倍。
△ B站營銷中心《B站2021品牌營銷手冊》
內容為王，不管是哪個世代，都是很重要的。但是不同的世代，有不同的內容打造方式，而這群Z世代，更偏好于自己討論內容，打造內容，這和其它世代有很大的不同，我們營銷需要從打造“他們喜愛的內容”轉變為“如何激發Z世代更主動為品牌打造內容”，這個對于營銷人員來說是更大的挑戰。
我們將Z世代身上抽象的標簽解碼為具象的人群特征、消費習慣及生活方式，揭開Z世代的神秘面紗后，便會發現他們其實也不過是一群成長中的普通消費者。而面對這群普通的消費者，我們在眾多和Z世代的交鋒中，也不難看出圈層營銷已成為“拿捏”Z世代消費者的一個重要法寶。
后續我們將會通過詳細的品牌營銷案例分析，講解Z世代的營銷秘訣，希望能幫助大家對Z世代有深刻的認知，好好地“拿捏”這群“難搞”的Z世代們。
*本文為原創內容，版權歸「Doreen營銷湃」所有。歡迎文末點贊、在看！轉載及交流可聯系后臺！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）