小紅書618丨重磅新規(guī)下，品牌如何營(yíng)銷出圈？
5月的到來(lái)，意味著小紅書618品牌營(yíng)銷4月測(cè)試蓄水階段已經(jīng)告一段落，營(yíng)銷正式進(jìn)入放量沖刺期。平臺(tái)也先后上線報(bào)備筆記優(yōu)效模式、品牌扣分機(jī)制、信息流和搜索廣告雙升級(jí)等等，面對(duì)愈加復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌該如何調(diào)整和規(guī)劃？如何在在618營(yíng)銷中快速曝光觸達(dá)，搶占用戶心智？
618營(yíng)銷節(jié)奏
想要占領(lǐng)用戶心智，提前做好鋪墊是必不可少的環(huán)節(jié)，在內(nèi)容種草和流量推廣上需要進(jìn)行提前布局，把控節(jié)奏，結(jié)合優(yōu)勢(shì)資源組合，在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行曝光，形成效果最大化傳播，更利于實(shí)現(xiàn)品效合一。
品牌618投放從時(shí)間范圍上來(lái)講，主要集中在4月至6月18日，小紅投放節(jié)奏主要分為測(cè)試期、放量期、爆發(fā)期三大階段。
其中4月主要?jiǎng)幼鳛闇y(cè)試期，進(jìn)行預(yù)算、選品、內(nèi)容模型及人群定位的明晰；5月為放量期，將潛力優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行持續(xù)曝光，沉淀口碑占領(lǐng)用戶心智；6月則是爆發(fā)期，對(duì)優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行放量，搶占搜索卡位，占領(lǐng)用戶心智。品牌也可以根據(jù)自身計(jì)劃對(duì)投放階段進(jìn)行微調(diào)。
圖片來(lái)源：小紅書
蓄水期主要任務(wù)是通過(guò)紅人種草測(cè)試儲(chǔ)備內(nèi)容（包含賣點(diǎn)、人群、信息流測(cè)試等）和沉淀數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)的筆記，為后續(xù)的效果廣告投放奠定良好基礎(chǔ)，與此同時(shí)也可以通過(guò)品牌專業(yè)號(hào)內(nèi)容布局承接部分紅人種草所帶來(lái)的流量，更好的對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)知及在小紅書平臺(tái)進(jìn)行直接轉(zhuǎn)化。
以4月25日—5月1日的品牌商業(yè)榜為例，品牌@D·COLOR迪彩、@蘭蔻LANCOME、@FanBeautySecret、@MAC魅可、@科顏氏Kiehl's 位列榜單前5。
其中@D·COLOR迪彩 共計(jì)投放14篇商業(yè)筆記，互動(dòng)總量達(dá)15.82萬(wàn)，其選擇的主推品為染發(fā)劑，以日常生活場(chǎng)景出發(fā)，直接展示自染色成果出圈。
數(shù)據(jù)來(lái)源：熱浪數(shù)據(jù)
@蘭蔻LANCOME 投放商業(yè)筆記數(shù)達(dá)120篇，其中多選擇@易夢(mèng)玲、@米雷-RayDog、@倆不正Yy 等處于平臺(tái)上升期紅人進(jìn)行爆款積累，再輔以中尾部紅人進(jìn)行鋪量，進(jìn)行賣點(diǎn)測(cè)試及提升品牌階段性平臺(tái)占位，先一步占領(lǐng)用戶心智。
數(shù)據(jù)來(lái)源：熱浪數(shù)據(jù)
品牌大促轉(zhuǎn)化的爆發(fā)并不是獨(dú)立節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)，而是前期鋪墊流量的結(jié)果收割。營(yíng)銷節(jié)奏的把控是極其重要的，在有序的合適時(shí)機(jī)曝光合適的內(nèi)容，更利于品效合一的實(shí)現(xiàn)。
營(yíng)銷加碼技巧
投前測(cè)試
投放前測(cè)試不單單是為了找到更好的流量池，更是驗(yàn)證內(nèi)容模型適不適合自己品牌的關(guān)鍵階段，在前期測(cè)試的基礎(chǔ)上找到潛力爆文方向，也是為后續(xù)投放更具性價(jià)比做鋪墊。
圖片來(lái)源：小紅書
關(guān)鍵詞布局
拔草期階段，也是品牌投放筆記的大爆發(fā)階段，流量?jī)r(jià)格通常比往日要高，因此品牌在投放過(guò)程中更需要高精準(zhǔn)的投放，筆記內(nèi)容需要重點(diǎn)布局核心關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞是搜索流量的關(guān)鍵，從細(xì)分定位展開(kāi)細(xì)分搜索詞，根據(jù)用戶對(duì)筆記內(nèi)容、形式的喜愛(ài)程度，點(diǎn)擊率更高，更容易與用戶產(chǎn)生互動(dòng)。
運(yùn)用產(chǎn)品或者競(jìng)品關(guān)鍵詞定向，以及產(chǎn)品行動(dòng)特征的興趣定向，搭配低價(jià)長(zhǎng)尾流量詞組合布局，以提高品牌投放性價(jià)比及搜索前排流量。關(guān)鍵詞可以參考熱搜詞分析，以口紅為例，#無(wú)濾鏡口紅試色、#顯白口紅 等都是潛力可布局的關(guān)鍵詞。
數(shù)據(jù)來(lái)源：熱浪數(shù)據(jù)
聯(lián)動(dòng)節(jié)日進(jìn)行小節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷
在618大促期間還包含著小節(jié)日，可以與此聯(lián)動(dòng)進(jìn)行花式營(yíng)銷。例如聯(lián)動(dòng)勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)和端午節(jié)進(jìn)行花式營(yíng)銷，以不同的節(jié)日?qǐng)鼍奥?lián)動(dòng)618進(jìn)行營(yíng)銷，可以提前備好相應(yīng)節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)品禮盒、贈(zèng)品等，做好相應(yīng)的站內(nèi)活動(dòng)和官方店鋪賬號(hào)引流動(dòng)作。
利用好小紅書優(yōu)效模式
優(yōu)效模式作為官方上線的新功能，其主要是一種投放的流量保障。讓品牌方在投放前就能預(yù)估筆記流量，確保品牌與博主合作的筆記曝光量超過(guò)該博主近一段時(shí)間80%的筆記，避免單個(gè)博主筆記曝光量差距大的情況，保障投放效果。尤其是在投放頭部紅人時(shí)，優(yōu)效模式能夠更大程度上對(duì)投放進(jìn)行加持。
品牌做活動(dòng)從本質(zhì)上講，是要對(duì)品牌的持續(xù)發(fā)展進(jìn)行穩(wěn)定輸出。過(guò)往小紅書的鋪量模式已成歷史，對(duì)平臺(tái)規(guī)則的把握和優(yōu)質(zhì)功能的利用是營(yíng)銷基礎(chǔ)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)開(kāi)始成為主流，投放愈發(fā)趨向精準(zhǔn)量化，而在精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)上，進(jìn)行亮點(diǎn)聯(lián)動(dòng)是品牌營(yíng)銷出圈和品效合一的關(guān)鍵。
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