備貨百萬件，倉庫擴3倍，這個行業的商家重倉雙11
成熟行業，依舊隱藏新機會。
天下網商 章航英
編輯 吳羚瑋
美妝品牌向來是雙11最受關注的明星玩家，消費者愛在大促中囤貨，以往大促也捧出了不少新品牌。商家們怎么看今年的雙11？
一個成立38年的老品牌，在最近一年翻紅，天貓旗艦店今年雙11有望增長80%。年銷售額預計破億。
一個本土香水品牌，以一瓶高性價比的爆款香水、顛覆傳統香水的營銷路線，躋身國外品牌林立的行業前列。這次雙11，它有了更扎實的產品力，希望“穩步前進”。
一個2019年成立的新銳美妝品牌，在看似飽和的品類中找到新的細分賽道，吃到了品類紅利。今年雙11，它預計還能翻倍增長，僅眼妝產品備貨就數百萬支。
天貓雙11是一個標點，標記了它們奮力向前、將自己拉到新處境的姿態。
吃到“品類紅利”的彩妝品牌，雙11要翻倍增長
2019年創立的新銳美妝品牌花洛莉亞，瞄準眼妝細分賽道開發新品，過去幾年一直穩步增長。今年相比去年，天貓官方渠道業績翻倍，整體營收顯著提升，今年雙11預期增長100%。
品牌穩步發展，投入也在加大——據悉，花洛莉亞今年雙11的整體投入會放大7倍。花洛莉亞創始人朱振宇Gordon認為，相對于品牌體量的增長，這是一個合理、穩健的區間，能實現整體收益率，而不是規模性的跨越，“很多品牌過去幾年在營銷投放上下了猛藥，今年可能會調低。但我們一直比較克制。”
在美妝行業整體充滿挑戰的環境下，花洛莉亞仍在增長，原因主要體現在兩方面。
一是去年推出的爆款商品仍在持續爆發，譬如“臥蠶筆”系列。二是對供應鏈及物流運作及時準備和風險預判，使得品牌在疫情期間依然保持了穩定的運轉。
朱振宇Gordon相信，雙11仍可能出現報復性囤貨，尤其在美妝行業。以眼妝類目見長的花洛莉亞今年備貨充足，光眼部產品就有數百萬支。“雙11備貨有三道保險。一是成品，二是包材，三是工廠也有一些活動庫存的儲備。”
朱振宇做了10多年電商，對雙11的玩法駕輕就熟，“雙11就是節點考試，得按部就班做好該做好的”。
疫情沖擊、營銷費用上漲，整個美妝市場都在變得更“卷”。即使在這樣的情況下，朱振宇Gordon在做更積極的布局，著眼長遠的機會。
于2019年創立彩妝品牌，在很多人眼中布局已是晚的，一些類目已經飽和。但朱振宇發現面部彩妝競爭雖然競爭激烈，一些細分市場仍有洼地。唇妝也是新的發力點。今年上半年，花洛莉亞通過布局唇妝產品，又畫出了新的增長曲線。
創業者始終居安思危。“一個類目起來，說明市場中一定有需求。但是一個品牌需要跳出之前一直依賴的增長依賴路徑，才能找到新的類目增長點。”
突圍的本土香氛品牌，雙11目標是“穩”
不同于花洛莉亞的“新”，冰希黎已是第11年參加天貓雙11。
本土香氛品牌冰希黎，如今更專注于“修煉內功”。今年618，它依舊是天貓香氛香薰類目銷售榜前10中的兩個中國品牌之一。這個雙11，它依舊求“穩”，在天貓的銷售目標近4000萬。
9月，冰希黎已經開始了幾款秋冬季新品的預熱，這幾天更是鋪開了大量廣告。按照以往經驗和預期，新品果粹系列在雙11首發預售后，會繼續熱賣到明年初。
相比去年，冰希黎今年雙11推出了更多新品——香水之外，還延展出了香氛蠟燭、車掛等。店鋪內最暢銷的幻彩鎏金香水升級版，也是第一次參與雙11優惠活動。
“新品會在天貓上。雙11所有的營銷活動也是落地到天貓，包括站外的投放廣告，”冰希黎創始人冰一姐認為，天貓有著更為優質的用戶群，客單價高、復購率高，對香氛等品類的接受度也更高，“不需要太多市場教育”，是一個理想的戰場。
也因此，冰希黎敢在天貓上架500元左右的禮盒——在其它平臺，平均客單價150元左右，超過200元的商品很難被接受。
冰希黎均價在200左右，如今布局方向是更高端的小眾沙龍香，今年雙11上新的新品也集中在此。它目前布局了30幾款香水，覆蓋大部分主流需求人群，并以每年三、四次的更新速度研發新香水，“基礎香無法滿足每個人的訴求，希望每一個用戶都能買到最喜歡的香味”，冰一姐說。
歐睿數據顯示，中國香水市場2015-2020年的年復合增長率為 14.9%，預計到2025年，中國香水市場零售額將達到300億人民幣。
但這個市場曾被國外品牌壟斷話語權，直到最近幾年，國產香氛品牌逐漸吸引了越來越多的目光，去年天貓也將香氛香薰提到一級類目。其中，不少玩家從競爭相對較小的無火香氛等品類切入，冰希黎則從香水品類切入，直面競爭。
“品牌和產品都需要經得起時間考驗”，冰一姐說。
蜂花天貓店銷售額將破億，“希望雙11讓國貨品牌更強大”
過去一年，因“哭窮門”連上兩次熱搜的國貨洗護品牌蜂花，事實上在今年實現了快速增長。
令蜂花電商總監仰明興奮的是，預計今年雙11天貓旗艦店會增長80%。蜂花天貓旗艦店年銷售額即將實現單店破億。
線上的預熱種草已經在持續進行。疫情下工廠產能吃緊，工人正加班加點趕工。蜂花天貓旗艦店在雙11計劃備下25萬箱貨，相比去年增長80%。為了保證順利發貨，今年9月，蜂花將本在上海的倉庫整體搬遷到了江蘇淮安，倉庫面積也整整擴大了3倍，超過1萬平方米。
目前，已經有40%的貨已經從工廠運到備貨倉，并開始預打包，準備在天貓雙11開賣第一時間發出。
倉庫增加了60多人打包，臨時招的20多位客服也陸續到位。并且每人還配備了一個客服機器人，大大提高接待效率，提升客戶咨詢體驗。。
“一夜間有百萬人上淘寶搜蜂花”，仰明表示，去年和今年兩波熱搜讓它再次被更多人看到，而之前在產品和口碑方面的積累，讓它承接住了這波流量。
仰明說，兩次出圈并沒有策劃，而是消費者們自發的、樸實的支持。這讓蜂花的聲量不斷提升，并不斷將蜂花推上新的階梯。
曾以護發素為人所熟知的蜂花，洗發水這一品類正在崛起，并有超過護發素品類規模的趨勢。蜂花的基礎款也在進行升級——結合天貓熱門趨勢，蜂花會在今年已經推出一系列洗護產品，譬如防脫系列洗發水新品，希望在今年雙11實現進一步增長。
“期待天貓雙11蜂花正茂，國貨更強。”
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